中国旅游网络媒体联盟-中国网讯 金秋时节,齐鲁大地瓜果飘香,丰收在望.

在鲁南,曾经默默无闻的枣庄,正呈现不凡的活力:今年上半年,全市GDP增幅高于全省0.5个百分点三产投资增长39.2%,是二产的3.9倍三产的投资比重是全国平均水平的5.5倍.全省的2倍.在文化旅游业的带动下,住宿业.餐饮业的营业收入分别增长33.8%.21.5%,占经济结构27%的服务业贡献了全市46%的税收……

把旅游业作为城市转型和实现经济结构调整的突破口和引爆点,近年来,枣庄这匹"黑马"在竞争激烈的旅游市场中异军突起,成功实现了资源枯竭型城市的率先崛起,以其独特的转型实践,造就了业界瞩目的"枣庄神话"."枣庄奇迹".

理念之变:从"卖资源"到"卖文化"

铁道游击队.台儿庄大战.鲁南煤城--在山水富集.翰墨飘香的齐鲁大地,提及枣庄,人们能够想到的,不外乎这三个概念.

基础差.欠账多.底子薄,特别是作为典型的资源型城市,如果按照现有速度开采下去,再过二三十年枣庄地下的煤炭资源就枯竭了.钱从哪里来？人往哪里去？民生怎么办？枣庄面临着关乎命运的现实难题.城市转型迫在眉睫.

枣庄市委副书记.市长陈伟说:"作为老工业基地.资源枯竭型城市,枣庄的发展是一场攻坚战.持久战,而不是速决战.在这种情况下要实现超常规.跨越式的发展,首先在理念上要跨越.要超常规."

在国家战略中为城市定位,在结构调整中找民生出路,枣庄的决策者们把目标瞄准了煤化工.文化旅游和城市建设,下决心打好这三大战役.

陈伟说:"发展煤化工,由卖燃料变卖原料,可以富财政,解决钱的问题城市建设,改造棚户区,将枣庄由单一的矿山城市向宜居城市转变,可以改善民生而发展文化旅游,将可为20万面临转岗的煤矿工人找到出路."

解决就业.促进增收--事实上,旅游业带来的发展效应并不只是这般简单.就产业结构调整而言,大力发展以旅游业为龙头的第三产业,将改变枣庄长期以来对二产的过分倚重,枣庄将由此步入科学发展.绿色发展的快车道.

基于此种认识,在推进城市转型中,枣庄把发展文化旅游作为就业富民的根本途径,作为转方式.调结构的重要举措,着力把文化旅游培育成战略性支柱产业,努力实现由"卖资源"向"卖文化"的转变.

"我们有7300年的始祖文化,4300年的城邦文化,2700年的运河文化,130年的工业文化",在陈伟看来,枣庄不缺国家级乃至世界级的旅游资源,"缺的是挖掘的视角.创意的水平和开发的能力".

高水平创意.高标准实施精品战略,枣庄把旅游业发展的起跳板选在了重建台儿庄古城上,致力于打造"天下第一庄",以古城为龙头引领枣庄旅游腾飞.

枣庄市副市长陈爱莉说,发展旅游,必须以文化为依托,以文化为灵魂,以打造区域性龙头景区为支撑.而精品是一个地区旅游形象的标志和龙头.只有精品,才具有对区域内其他旅游产品的整合力.带动力,才能对游客产生广泛而持久的吸引力. 经过三年多的潜心挖掘.一流的规划设计和严格的建设施工,2010年5月1日,72年前毁于炮火的台儿庄古城重现世人面前.古城融"运河文化.鲁南文化.大战文化"为一城,集八种建筑风格.七十二庙宇于一体,科学保留和修复了大战遗址.古城墙.古码头.古民居.古街巷.古商埠.古庙宇.古会馆等众多历史遗迹,再现了当年"商贾迤逦,入夜,一河渔火,歌声十里,夜不罢市"的繁盛景象,被誉为运河文化活化石和中国民居建筑博物馆.

"台儿庄古城不仅是枣庄打造的一个精品,更是我们量身定做的一件作品." 谈及古城的重建历程,陈伟这样感言:"台儿庄古城是在浴火中重生的城市,而这座古城的重现却来之不易.可以说,这座古城是抢出来的,逼出来的,挖出来的,创出来的,换出来的."

怀着为后人留下一笔世界文化遗产的宏大情怀来规划建设古城,枣庄及时叫停了一个5亿元的房地产项目,抢出了53处二战遗址,避免了古城被破坏遵循"存古.复古.创古"的原则,在重建中融入文明进步的精华,使古城源于历史又超越历史坚持政府主导.市场化运作,由市内五家煤矿共同出资4亿元,成立古城投资有限公司开发建设,相当于用50万吨煤换来一座千年古城.

毁于战火70余年,90%的建筑.史料荡然无存,台儿庄古城重建在许多人眼里曾是"不可能完成的任务".而把这不可能变成可能,枣庄人不仅破解了一个历史之谜,创造了一个奇迹,更再造了一个民族精神传承.两岸文化交流的载体.

台湾著名建筑设计专家刘育东教授来古城参观后这样评价说:台儿庄在历史上发生了三次重大事件,第一件是大运河的开通,第二件是台儿庄大战,第三件就是现在台儿庄古城的重建.

2009年12月,台儿庄成为"全国首个海峡两岸交流基地".今年5月,中国国民党荣誉主席连战专程到海峡两岸交流基地考察,并为标志建筑--复兴楼奠基.台儿庄古城五一开城以来接待游客已超过50万人.

承接淮海经济区周边市场.京沪高铁沿线休闲市场以及港澳台旅游市场,业内人士指出,台儿庄古城的建成不仅成功竖起了枣庄旅游的大旗,还进一步丰富了"好客山东"旅游品牌的内涵,改变了山东旅游格局,形成了"大泰山"."大孔孟"."大运河"的旅游新格局.

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创新之举:"市长+市场"引爆二日游

2009年,枣庄人惊讶地发现,似乎在一夜之间,本市的大街小巷.宾馆酒店.景区景点,多了许多举着小旗的导游领队和操着不同口音的外地游客与此同时,"微山湖畔,又见千年古城台儿庄"."天下第一庄"等旅游广告开始频频亮相央视黄金时段及全国百家地方电视台.

更让枣庄人诧异的是,无论是市住建局.财政局,还是物价局.卫生局,这些平日与旅游并不沾边的部门竟争先恐后当起了枣庄旅游的宣传员,南下北上.东进西出,搞推介.打广告,忙得不亦乐乎……

2009年,枣庄旅游市场可谓"地震"频频.而引发这一系列震动的,就是枣庄于全国创新推出的旅游营销模式--"枣庄二日游".

"我们根据城市距离.交通方式.人口.经济总量.出行习惯和二日游自身的特点,在全国选择了66个主要客源城市,安排全市51个市直部门和五区一市.枣庄高新区作为责任单位,分头宣传推介二日游产品."市旅游和服务业发展委员会主任刘中波说,这一被业界称为"枣庄二日游"的营销模式,不仅是枣庄创新旅游营销的得意之笔,更是枣庄旅游业发展实践的非常之举.

从全省来看,枣庄的资源禀赋并不突出,特别是长期以来缺少深度开发,境内微山湖湿地公园.冠世榴园.铁道游击队纪念园等几处景点,来的大多是周边游客,是典型的输出型旅游市场,在2009年前,全市甚至没有一家像样的地接社.

考量自身旅游业发展现状,枣庄的决策者们深深意识到,在旅游业发展初级阶段,市场主导是一厢情愿的,只有在政府的主导下,旅游市场才能率先启动,显现效益,才能带来市场主体的积极主动参与.换言之,市场缺位的地方,政府就要到位,这才是对市场经济的正确理解和准确把握.

站在全局和战略的高度审视旅游业,枣庄市委市政府做出了政府主导.部门联动.全民参与,举全市之力抓旅游的科学决策.市里专门成立了"枣庄二日游活动领导小组",由市长任组长,亲自安排部署相关活动.市旅游局在新一轮机构改革中,与服务业办公室合并,升格为市旅游和服务业发展委员会,成为市政府综合部门之一,全面主抓"二日游"工作.

市长亲自上阵抓"二日游"--决策层发出的这一明确而强烈的信号,给各责任单位带去了巨大鼓舞和紧迫感.

市交通局为了开拓青岛市场,正副局长先后十余次亲自率团上门推介,去年仅宣传促销费就投入了近8万元,先后招徕了4300多名游客市发改委专门抽出一名副主任专职抓"二日游",还在对口城市无锡设立了枣庄旅游专卖店市总工会不仅把在莱芜召开的会议团成功引到了枣庄,还特别在当地媒体打出广告,欢迎在莱芜的枣庄同乡"春节.中秋回家看看"市政府办公室.市直机关事务管理局更是进学校.下企业,想方设法建立渠道……

在全市一盘棋"大旅游"运作格局下,各单位开展了高密度.地毯式.多层次宣传,在对口客源城市采取举办推介会.联谊会.座谈会.新闻发布会和发布广告等形式,推介枣庄旅游资源,开展"面对面"实地宣传.据不完全统计,截至目前,全市共赴各客源城市宣传促销1000余次,举办各类宣传推介活动2000余场次.

政府主导不是大包大揽,而是在主导之下,培育市场主体,强调市场化运作,充分发挥市场对资源配置的基础性作用,以市场主体的力量推动整个产业的发展.用市长陈伟的话说,就是"充分尊重市场规律.社会规律","政府要到位,不越位,不缺位".

围绕"建立渠道.完善功能.规范市场"三大重点,枣庄统筹全市核心旅游景区资源,把台儿庄古城.微山湖湿地公园.冠世榴园等主要景区打包销售,以统一价格的旅游产品推向全国市场.充分利用市场利益这个"杠杆",配套出台旅游专列.旅游包机.旅游大巴车队.旅游自驾车队奖励优惠政策,最大限度调动组团社的积极性.

与此同时,各责任单位以市场运作为中心,积极对接大型组团社,以点带面.辐射发展,开辟客源市场.据统计,目前共有600家外地组团社开展了"枣庄二日游"业务,定期向枣庄输入客源的组团社有220家,强有力的营销渠道初步建立.

坚持政府主导.市场运作.多元投入,枣庄对全市现有的13家景区景点全部进行了企业化改制对抱犊崮.熊耳山两大景区实施整合,整体移交给华邦集团公司组建微山湖湿地集团.中兴山水旅游开发有限公司.台儿庄旅游集团等市场主体,推进所有权和经营权分离,让有实力的大景区.大企业接手景区管理.

政府主导到位,其结果是企业作为市场主体归位.旅行社.酒店.景区活力迸发.

枣庄市飞马旅行社在2007年刚成立的时候只有4个人.一间房.如今,该社已在市内繁华地段拥有门市房两间.办公房12间,员工发展到40多人.总经理孙丽华说,飞马的做大做强完全受益于"枣庄二日游".目前,全社地接业务量占到了业务总量的八成以上.

受益的不仅仅是飞马一家.据统计,开展"枣庄二日游"活动后,全市44家旅行社地接游客量增加了61.1%直接从业人员增加了27.2%,其中聘用导游数增加了32.4%旅行社营业额比2008年增长了30%以上.

记者在枣庄采访,正赶上世界旅游小姐巡游台儿庄古城在微山湖湿地公园,红荷节刚刚成功收场在薛城区,奚仲文化节正办得有声有色……旅游部门的同志介绍说,这两年,枣庄各类赛事.节庆活动越来越多,景区.酒店.旅行社等涉旅企业市场意识越来越强,每年要拿出综合收入的30%以上用于市场营销,旅游营销的主角正在由政府向企业转变.

"政府该出手时就出手,该收手时就收手",陈伟深有感触地说,"枣庄二日游"营销模式是旅游业初级阶段采取的一种超常规方式,"我们去年启动,今年发力,明年收关,计划用三年时间强力培育市场,等渠道稳定了,工作就交给景区.地接社,由他们去维护.运转,回归市场本位."

坚持政府主导和市场化配置资源,枣庄"市长+市场"全新的旅游营销模式,叫响了"江北水城•运河古城"品牌,提升了枣庄城市及旅游知名度,全面引爆了枣庄旅游市场:

--游客数量实现重大突破.2009年,枣庄全年过夜游客量一跃增至15万人,今年,截至目前过夜游客量已超过30万人.而在此之前,枣庄每年接待过夜游客不足万人.

--实现旅游专列.旅游包机零的突破.去年7月24日,上海-枣庄二日游包机抵枣,实现了枣庄旅游包机"零"的突破滕州市组织了两次北京-枣庄旅游专列,实现来枣旅游专列的突破台儿庄组织的上海-枣庄旅游专列,是2003年以来上海向山东发的第一个专列,创了下上海向外发送专列人数历史之最.今年以来,枣庄的专列数量在全省位居第一,接待的超过百人的大团队甚至比泰安.曲阜还要多.

--景区门票销售收入大幅攀升.2009年,全国最大的国家湿地公园微山湖湿地公园.世界栽培面积最大的石榴园冠世榴园景区门票收入分别达到1700万元.400万元,比上年增长280%和128%.

……

目前,"枣庄二日游"已经初步形成航空.铁路.公路三线齐动,专列.包机.直通车.自驾车"四位一体"并进的游客输入大格局.枣庄旅游市场初步实现了由输出型向输入型的转变.

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倒逼之力:驱动城市建设全面升级

在枣庄采访,市长陈伟给我们讲了这样一个案例:由柳传志挂帅的联想集团,不久前刚刚决定将其投资的一个180亿元煤化工项目落户枣庄,原因之一"是为枣庄人精心打造的台儿庄古城深深折服,叹为观止".

旅游业发展的巨大成就和强大人气转变为吸引投资的魅力--在枣庄,这样的案例不胜枚举.

浙江商人吴良刚多年来在枣庄经营商贸市场.去年5月市政府邀请他投资台儿庄古城酒店项目,但因游客少他一直犹豫不决.到了8月份,枣庄市启动了二日游,看到台儿庄大战纪念馆前旅游大巴穿梭不断,超旺的人气坚定了吴良刚的投资信心.现如今,3亿元建设五星级温泉酒店的项目已经签约.

台儿庄古城规划初期,枣庄市政府邀请凤凰古城公司的老总前来投资,他不愿意参与.古城建起来后,一流的设计施工和后期经营管理,让这个老总看到了无限的市场空间.他主动要求合作,提出不仅要管理经营权,还要资产.土地.

陈伟说,发展文化旅游,需要通过景区建设.渠道建设.环境建设"三位一体"来强力推动.从价值理论分析,打造台儿庄古城这个龙头,是创造价值,而且创造的这个价值与众不同.无与伦比开展二日游建立渠道,是传递价值加强软硬环境建设,是让游客来享受价值."在这方面,我们进行了精心谋划."

一日游聚人气,二日游聚财气.二日游延长了游客在枣庄滞留时间,带动了酒店入住率大幅提高,娱乐场所全面活跃.据统计,2009年,枣庄全市仅住宿.餐饮业的税收收入,就比去年同期增长了34%.旅游旺季,指定酒店平均入住率90%以上,全年平均入住率较之2008年增长近五成."一房难求"."一车难觅"."一导难寻"的情况时有发生.

"只有吃不上饭.住不上房才有人建宾馆.盖酒店."二日游形成倒逼机制,促进了旅游配套服务设施建设,直接带动了枣庄城市建设全面升级.市场内生能力正驱动着土地.资金等生产要素向旅游产业聚集.

据统计,目前枣庄市在建的五星级酒店8家,在建假日商务旅游酒店20家,新增各类高档休闲娱乐场所106家,仅滕州市就新增60家94个餐饮名店.星级酒店.商业名店等项目落地建设,累计完成投资49.4亿元.2009年,全市景区建设投资完成11.4亿元,增长81.5%市里还投入资金近20亿元,先后开工建设旅游道路31条.469.4公里.

枣庄过去没有几辆旅游大巴,游客骤增后旅游车辆不足,只好去租周边徐州.济宁.临沂等市的车辆,等于自己费力拉来游客,车钱却让别人赚走了.为此,交通部门抓紧组建旅游汽车集团公司,今年新购置了60辆旅游大巴,旅游交通这一"短板"正抓紧补齐.

枣庄嘉华名优产品展示中心毗邻台儿庄古城,记者在这里看到,3000多平方米的商场内各类土特产品琳琅满目,来自苏州.泰安.无锡等地的游客络绎不绝.据介绍,"二日游"活动推动了枣庄旅游购物场所建设和旅游特色商品销售.仅枣庄贵诚集团就在市内设立了10处旅游商品专卖店和专卖柜,集团3个月旅游商品销售额增长了100万元.

倒逼机制还促进了各涉旅企业服务水平的全面提升.滕州饭店过去是一家政府接待型酒店,因为不愁客源,一直是粗放型管理.自去年被纳入"二日游"指定接待饭店后,在接待各类游客过程中饭店意识到了自身服务的不足.为此,他们不仅建立起完善的旅游服务质量体系,还一次性投入500多万元对酒店设施进行了装修改造,使软硬件水平都有了质的提升.

"用既成的事实来逼迫我们自己不得不去想办法,找路子,谋发展",陈伟说,"我们开展‘二日游’,实质上是‘吆喝’,把我们的旅游产品宣传出去,吸引游客大量进来后,形成倒逼机制,促进城市建设加快和软硬件环境改善.如果没有‘二日游’带来的强大人气,就不会有人来投资,我们的城市建设不会这么快,旅游环境改善不会这么快,城市功能提升不会这么大."

转型之效:先行带动服务业跨越式发展

在枣庄采访,记者看到了这样一组数字:今年上半年,在文化旅游业的带动下,枣庄服务业提供的税收占全部地方税收的比重达46%,商业.住宿业和餐饮业用电量增长31.2%,增幅是全社会用电量的3.4倍,住宿业.餐饮业的营业收入分别增长33.8%.21.5%,占经济结构27%的三产贡献了46%的税收.

"政府培育市场,市场引导消费,消费吸引投资,投资促进发展."山东省旅游局局长于冲评价说,把旅游业放在促进服务业超常规.跨越式发展的高度来把握,放在推进全市转方式调结构的全局中来谋划,枣庄人以坐不住.等不起.停不下的精神状态,把全社会的力量凝聚到旅游先行产业建设上来.旅游业在拉动内需.结构调整.就业富民方面的作用,已经开始显现.

旅游部门的人给记者算了这样一笔账:没有启动"二日游"之前,在枣庄过夜游客不到1万人,新增的30万过夜游客,按每人在枣庄消费800元钱计算,就增加近2.4亿元的消费--旅游业发展有效地拉动了内需.

长期以来,枣庄一直是工业投资增幅高于服务业投资增幅.拐点出现在2009年.当年,在金融危机背景下,全市二产的投资增幅为11.1%,与全省持平,但三产增幅54.5%,高于二产43.4个百分点.今年上半年,三产增幅仍然保持高于40%,投资比重是全国平均水平的5.5倍.全省的2倍--旅游业发展加快了枣庄经济发展方式转变,推动了产业结构调整已是不争的事实.

"去年,微山湖湿地周边的农民光一块钱一个的咸鸭蛋,就卖了2亿元,这2亿元都进了老百姓的腰包.还有我们的石榴,原来一斤卖1块钱,去年卖到10块钱一斤,10块钱一斤还是裂了口的."陈伟说,所以说,旅游业发展最受益的就是老百姓,是真正的富民产业.

据了解,目前枣庄全市300余家涉旅企业直接从业人员10万余人,其中通过二日游新增就业1万余人.按每个就业人员年收入1万元计算,一年就有十多亿元的收入.

旅游业发展还让枣庄得到了无法量化的无形收获--全社会参与旅游.谋划旅游.发展旅游的积极性和主动性不断增强.

山东省委书记姜异康.省长姜大明曾在大会上明确要求,上世纪80年代不会抓农业的干部不是称职的干部,90年代不会抓工业的也是不称职的干部,当前在全国转方式.调结构的背景下不会抓旅游服务业的干部不是称职的干部.

曾任滕州市委常委.副市长的刘中波坦言,包括自己在内,从过去"做梦也没想到干旅游",到如今"做梦也想着干旅游",可以说,枣庄旅游业突飞猛进的过程,也是枣庄一大批干部提高认识转变观念的过程,更是发现干部.锻炼干部.培养干部的过程."用市物价局副局长崔俐的话说,通过抓二日游,各部门培养了一大批旅游营销的高手."

旅游业的发展还直接带来了城市文明程度的提升.百姓精神境界的升华.刘中波说,枣庄长期以来以工矿为主,城镇化进程滞后,市民多有一种"被边缘化"的感觉.旅游业发展起来后,带动了城市建设和城市知名度的提升,也提升了百姓的城市自豪感和市民素质.以台儿庄古城为例,免费向市民开放后几乎没有人乱扔垃圾.破坏环境.在枣庄,宣传家乡.宣传古城,已经成了许多市民的自觉行动.

"大力发展文化旅游,不是市委市政府的心血来潮之举,也不是谋求政绩的短期行为,而是立足民生.着眼长远.冷静思考后作出的科学决策,也因此才有了当下火热的建设场景.旺盛的发展势头和民心所向的大好局面."深圳锦绣中华输出管理团队领队.台儿庄古城旅游发展有限公司常务副总经理刘文涛评价道.

"在枣庄的青檀寺,生长着一株株千年古檀,生性倔强,扎根石缝,咬住青山,攀岩而生……作为枣庄市的市长,就要像青檀树那样,深深地扎根这方热土,无怨地耕耘,无私地奉献.就要像青檀树那样,经得起风霜的考验,岁月的洗礼,为枣庄长远发展负责.就要像青檀树那样,张开枝叶,遮风挡雨,造福一方百姓.就要像青檀树那样,咬定青山不放松,落实落实再落实……" 这是市长陈伟2006年在其就职演说上的一段真情表白.

诚如斯言.如今的枣庄人正像那青檀树一般,"以敢为天下人不敢为之为,甘吃天下人不愿吃之苦"的魄力和精神,大力发展旅游和服务业,在转方式调结构.推动资源枯竭型城市转型的道路上阔步前行.

作者:李晓良