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“你知道，东台吉乃尔湖吗？”“哪儿？”“墨石公园呢？”“美国的吗？”“笔架山？！”“不知道……”“俄博梁？？！”“额……”“丹景山？？？！”“……”
这是劲旅君与90后同事之间一次有趣的对话。不出意外，他对上述5个景区目的地一无所知。
9月22日，马蜂窝旅游发布《“后疫情时代”攻略：发现中国新秘境》（以下简称《发现中国新秘境》），披露疫情后国内上升趋势最强劲、最具新网红气质的50个城市和50个景区景点。
榜单一经发布，迅速蹿红，原因就在于这些景区目的地实在太“新”了。以上述东台吉乃尔湖等5个景点为例，作为“中国新秘境榜单·玩乐篇”TOP5，竟然新鲜到绝大多数人根本没有任何认知。
100个“新秘境”背后，是市场对新供给的刚性需求：
一方面，疫情爆发伊始，出境游和跨省游基本停摆，国人出游需求被强行压制，虽然周边游和乡村游迅速补位，但并不代表异地出游意愿消失。疫情初步控制后，异地出游马上复苏，海南作为今年仅存的、相对安全的异地出游目的地，在离岛免税和自贸区政策加持下，火爆的一塌糊涂。
7月14日跨省团队游放开，异地出游需求全线释放，西北、西南地区游客量直线飙升，供需平衡打破。
另一方面，游客愈发不满足市场供给现状，对新产品和景区目的地需求飙升。以西北大环线为例，传统线路和产品基本上围绕 “兰州——张掖——嘉峪关——敦煌——青海湖——茶卡盐湖”一线的若干景点布局。然而，这些景点太过于传统，Z世代们“忍无可忍”。
在这种情况下，旅游发烧友成为探索新景区目的地、新玩法主力军。马蜂窝通过大数据平台监测到，越来越多的新景区目的地POI，通过游记、问答、攻略、短视频、直播等形式浮现，小众而新颖的东台吉乃尔湖就是这样被推上风口。
东台吉乃尔湖，位于柴达木盆地腹地，是一个以卤水为主的特大型锂矿床。湖的颜色与青海湖不同，由于含铜量较高湖水呈现出鲜绿色，岸边尽是覆盖着的白色结晶，周围是大片的雅丹地貌，搭配上鲜绿色的湖水，犹如“海上舰队”。
东台吉乃尔湖最显著的标签是“摄影小白也能拍出顶级大片”，热搜词汇也与此有关，“自驾”、“露营”、“拍照”、“航拍”、“旅拍”等。
通过马蜂窝本次发布的榜单，劲旅君发现Z世代眼中的西北大环线涉及的景区目的地其实是这样：
甘肃：莫高窟、扎尕那、张掖丹霞
青海：东台吉乃尔湖、俄博梁、翡翠湖
“冷门”变身“热门”，“小众”生生被玩成“大众”。
02
值得注意的是，这些小众、新鲜、有趣的景区目的地，是自然而然成为“热门”的吗？
对，但不完全对。
任何一个网络上爆火的项目，除了“天生丽质”外，离不开幕后推手。这和娱乐圈明星出道一样，小鲜肉有颜、有技、有情商是基础，经纪人和经纪公司不惜血本砸钱包装和营销才是重中之重。
东台吉乃尔湖们作为“网红”出道，旅游发烧友、用户是“星探”，马蜂窝扮演着“经纪人”和“经纪公司”的角色，所有用户，都是潜在“粉丝”。
我们来剖析一个案例：
舟山，“中国新秘境榜单·城市篇”排行第五。
坦率说，绝大多数人对舟山的印象停留着“海鲜”、“普陀山”、“东极岛”等标签上。这个城市为什么能够冲进榜单前五？
马蜂窝和舟山官方去年合作，秀了一波操作：
第一步，内容众创。
马蜂窝面向全网5000名专业作者及用户，发布舟山群岛“网红”打卡地图文有奖征集，入选者可获得马蜂窝提供的精美礼品。所有作者产出的优质攻略内容，经过平台专业评审团和舟山文旅主管部门评定后，在马蜂窝平台和舟山文旅主管部门的官方渠道陆续发布。
第二步，共享发布。
在本次活动中产出的内容，在双方平台共通共享，最大程度上实现内容的传播与扩散。
第三步，传播发酵。
马蜂窝在平台舟山目的地下舟山系列攻略的发现板块新增标签“网红打卡地”，将活动征集内容汇总成册，编撰为《舟山群岛网红打卡地手册》上下册。
截至2019年12月31日，活动累计总曝光近千万。通过征集活动带动众多UGC内容，涵盖了美食、美景、美宿、美物等，丰富了舟山目的地下“网红打卡地”的相关内容，打造了花鸟岛、衢山岛等一批网红POI。
03
还记得马蜂窝那个爆火的广告吗？
黄轩和一个唠叨的唐僧。
这个视频的疯狂刷屏，让“旅游之前，先上马蜂窝”成功地给Z世代洗了一遍脑。马蜂窝的竞争力以及差异化所在就是要对游客旅游消费决策的强影响。
靠什么？
内容，足够优质的内容。
在上一个10年，马蜂窝依靠长游记、攻略、问答、社区的丰富内容体系，成为8090后以及千禧一代“旅游消费决策”的重要依靠。马蜂窝的长游记有多少无法统计，但有几个数据：
此前有公开数据显示，在以图文内容为主的时代，马蜂窝平台每日产生的数据量超过3T，其站内最长的游记已超过20万字。
在下一个10年，马蜂窝的内容策略不断调整，在保留长游记为代表的优势项目之外，短图文、短视频、直播等新内容表现形式崛起，“五一”假期短短5天的时间，马蜂窝就进行了超过1500场直播，在疫情期间的旅游圈引发轰动。
内容营销同样重要。
2018年10月，马蜂窝推出“圣地巡礼”计划是典型案例。“圣地巡礼”一词源自 ACGN 文化圈(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、 Novel小说)，最初指动漫爱好者通过旅游的形式，前往作品取景地打卡旅行。
马蜂窝在平台推出多样化的“圣地巡礼”资讯，并吸引了大量用户参与，用户“巡礼”的足迹遍布全球数十个国家和地区，可以帮助数以万计的旅行者完成了自己的“圣地巡礼”之旅，也有众多用户在马蜂窝分享了自己的“圣地巡礼”旅行经历。
不仅如此，马蜂窝今年还联合德国、西澳大利亚、以色列等诸多国内外旅游局，尝试用短视频+直播的方式，将很多优质的内容通过信息流的方式，精准推送给更多有需求的用户。
最后，马蜂窝已经实现内容到交易的闭环。公开数据显示，马蜂窝在2017年的交易规模已经超过百亿，2018年更是保持着超过100%的增速。
说到底，持久而繁荣的内容生态，是马蜂窝保持“旅游消费决策”统治力的根基。
04
疫情以来，与马蜂窝同场竞技的玩家似乎多了一些，今年以来，除了OTA为代表的圈内玩家不断强化影响用户“旅游消费决策”外，跨界玩家也将触角探到这一敏感区域。
年中，比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，上半年在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名首位。
小红书的崛起依赖于周边游、乡村游等短途旅行的爆发，良好的社交氛围和短小精悍的图文内容，对用户行前和行中的“旅游消费决策”产生巨大影响，行后的社交分享增强了用户对小红书的黏性。如今，旅游已然成为小红书除美妆之外的第二大品类。
9月，高德地图携10亿补贴杀入，发布新战略《高德指南》。打造了一个影响用户“旅游消费决策”的闭环：
行前
《高德指南》（去哪儿？住哪儿？）
行程预览：酒店+门票预订
行中
高德导航（怎么去？）
智慧景区（怎么玩？）
行后
点评（玩得怎么样？）
“游中国用高德，一个APP全搞定”，高德的野心一览无遗。
不久前，美团宣布涉足“景区本地生活”，意在通过高频业务和技术、补贴等方式赋能，影响用户“旅游消费决策”，引导他们发掘、了解并习惯本地旅游场景消费，进而激发景区目的地的整体消费潜能。
不同玩家从不同角度，用不同方式，积极切入“旅游消费决策”，市场变得尤为热闹，但市场竞争环境的突变，依然没有打乱马蜂窝淡定的脚步。
今年以来，马蜂窝加速变革，2月起大力发展直播，提出“直播就是攻略LIVE”，“所有攻略都值得用视频重做一遍”的口号。
7月发布《2020第二季度在线旅游资产指数报告》和《后疫情时代的“新旅游——“Z世代”旅游消费变化报告》，在洞察Z世代旅游消费趋势的同时，推出了“废弃的亚细亚号”、“贤鲁岛”、“雾漫小东江”等受中国年轻一代喜欢的景区目的地。
▲废弃的亚细亚号-马蜂窝旅游用户@小A
9月发布《“后疫情时代”攻略：发现中国新秘境》，力捧东台吉乃尔湖、墨石公园等更新鲜的景区目的地。100个中国“新秘境”的提出，有前置性、预测性，是内容和交易数据的综合评判，这是马蜂窝在影响旅游决策方面的核心优势。配合这一报告发布的则是在微信小程序发起的“集齐中国秘境卡，机酒全包免费旅行”的社交营销活动，赚了一波眼球。
谁能在影响用户旅游决策方面更胜一筹？1000个人眼里有1000个哈姆雷特。马蜂窝希望自己多一些选票。
然而，谁不希望呢？
一场竞赛才刚刚开始。
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