疫情下旅游企业如何实现赢利?
酒店民宿 劲旅网 任国才 余爱君 2021-02-07 09:45:58
2020年初,突如其来的新冠疫情,对旅游行业和旅游企业造成了巨大的冲击。据不完全统计, 2020年上半年,大多数旅游企业营收同比下降50-90%不等。2020年前三季度公开财报显示,大部分国内上市旅游企业陷入亏损。国庆期间,国内旅游市场复苏势头强劲,按可比口径同比恢复79%。但是,2020年底的新冠疫情反弹,又给旅游业复苏增添了很大的阴影,旅游企业面临前所未有的生存和发展压力。
 
作为旅游行业的重要分支和旅游目的地的重要组成部分,近年来,民宿行业发展迅猛,从东部的浙江到西部的新疆,从北国的黑龙江到南国的海南,各类民宿如雨后春笋般成长起来。国内首部民宿蓝皮书《中国旅游民宿发展报告(2019)》显示,2019年我国民宿市场营业收入209.4亿元,同比增长38.92%;民宿数量达到16.98万家,房源总量突破160万间,民宿占住宿市场之比提升至24.77%,其中,浙江省拥有各类民宿近2万家,客房总数超20万间。在整体发展形势欣欣向荣的同时,民宿的经营问题日益突出。除了莫干山等少数民宿的入住率达到了50%以上外,全国民宿的平均入住率只有31%,而且非节假日出现大面积无人入住的超冷现象,由于绝大多数民宿的单体规模都非常小,同质化竞争非常严重,超过80%的民宿处于亏损状态。
 
面对新冠疫情,民宿行业同样未能幸免,受到了前所未有的重创,民宿行业的经营问题进一步凸显,原本就处在亏损边缘的民宿企业雪上加霜, 不少民宿企业被迫关闭。根据笔者的调查,浙江淳安县千岛湖区有1000多家农家乐、精品民宿58家,目前已有近50%的民宿停业,更多的民宿陷入关闭的边缘。
 
“活着”,是2021年旅游企业最重要、也是最现实的命题。如何在新冠疫情冲击下活下去?如何打好“抗疫持久战”?如何做好“疫后复苏乃至振兴”的准备?这是摆在所有旅游企业负责人、特别是民宿业主前面的难题。
 
“鱼儿的家”民宿,是一家2017年新开业的民宿,位于国家级重点风景名胜区、5A级旅游景区、中国湖泊旅游胜地千岛湖畔,经过3年的用心运营和悉心经营,2019年晋级为浙江省第三批白金级民宿,是千岛湖区域第一家也是目前唯一的白金级民宿(注:依据浙江省《民宿基本要求与评价》地方标准,民宿等级从高到低分为白金级、金宿级、银宿级三个等级,等级越高表示接待设施与服务品质越高。截止2020年底,浙江省民宿评定管理委员会共评定4批共50家白金级民宿。)2020年,“鱼儿的家”民宿除了遭受新冠疫情冲击影响经营外,在7月份旅游旺季还遭遇了六十年一遇的新安江流域大水灾,直接导致水漫民宿歇业40天,直接和间接损失几百万元。“鱼儿的家”在逆境中求生存,直面困难谋转变,最终实现了2020年赢利几十万元的突破。总结2020年“抗疫”经验,“鱼儿的家”之所以能够在寒冬中做到赢利,主要有以下几点突破:
 
1、市场转型,主动拓展疗休养市场
 
民宿经营最大的挑战是淡旺季问题,暑期旺季房间供不应求,“十一”过后“门前冷落鞍马稀”。如何解决民宿的非周末和淡季入住问题,是摆在每家民宿业主面前的难题。“鱼儿的家”民宿,共有45间客房90多个床位,包括湖景大床房、双床房、套房、家庭房、LOFT房、独栋别墅等多种房型,此外,还有餐厅、会议室、游乐园、运动阳台等多个业态,是一个小型的民宿综合体,可以满足政府和企事业单位团队职工疗休养的需求。在疫情中,个人的休闲度假需求是弹性的,但疗休养市场是刚需,每个职工每年都有一次疗休养机会。所以,“鱼儿的家”创始人将疗休养市场作为一个重点突破点。2019年下半年,积极主动向淳安县工会、杭州市工会申请成为疗休养基地,2020年初,“鱼儿的家”被授牌为杭州市疗休养基地。有了“疗休养基地”的牌子,就拥有了开拓疗休养市场的“牌照”,“鱼儿的家”由负责人亲自带头,登门拜访杭州市重点省属、市属企事业单位工会和淳安县重点企事业单位工会负责人,展示介绍“鱼儿的家”专门开发的疗休养产品服务和专属政策。
 
浙江省的职工疗休养政策,2020年上半年报销额度是2000元/人,外出疗休养时间是四晚五天,2020年下半年做了调整,报销额度提高到3000元,允许职工家属随同参加,同时,鼓励灵活安排职工疗休养时间,原本一年一次的疗休养活动,也可分为两次以上来实施。根据浙江省2020年发布的疗休养规定,疫情期间职工疗休养不能出省,只能在本省内授牌的疗休养基地进行。2019年末和2020年初拓展疗休养市场在2020年取得了显著的成效,2020年3月到5月,“鱼儿的家”客房入住率比2019年年增加了30%,达到了70%,营业额也比2019年增加20%左右。2020年7月水灾之后,8、9月份入住率呈爆发性增长,入住率达到了90%多,营业额也翻了一翻。从整年来看,“鱼儿的家”客房入住率高于2019年同期,其中,疗休养客人的营收占了全年营收的一半多,形成了“旅游淡季(3-6月、11-12月)做疗休养市场、旅游旺季(7-10月)做休闲度假市场”,“周中(周一至周四)做疗休养市场、周末(周五至周日)做休闲度假市场”的新格局。通过打通疗休养市场渠道,把疗休养服务做出特色做成标杆,形成在疗休养市场的口碑效应,赢得了疗休养市场的青睐,为“鱼儿的家”奠定了稳定的客源基础。
 
2、社群运营,巩固老客户吸引新客户
 
“人永远赚不到认知以外的钱,认知在哪,圈层在哪,生活就在哪。持续学习,提高认知是常态化。”2020年,“鱼儿的家”创始人加入新商业女性平台,这是一个女性创业者成长平台,在全国有30万的会员。“鱼儿的家”在疫情中多次举办女性主题沙龙,并在社区里进行直播和分享,成功吸引了1000多名的会员朋友,这些会员朋友与“鱼儿的家”创始人拥有共同的兴趣和爱好,成为“鱼儿的家”的忠实的用户,除了不间断到“鱼儿的家”体验消费之外,还主动为“鱼儿的家”进行宣传推广。通过持续的社群运营和社区营销,“鱼儿的家”拥有一批忠实的“粉丝”,支撑和推动了“鱼儿的家”持续发展。很多人的观念中,社群要么是销售各种东西,要么是死群,“鱼儿的家”运营了七个大的微信社群,社群里的人基本都是来过和喜欢“鱼儿的家”的客户,每个社群有专业的运营官,在群里不仅经常分享“鱼儿的家”的美好生活,也会关注到群里的每个人,还经常邀请群友做各种分享,情感的链接越来越紧密,群友粘性也越来越强。七月水灾,鱼儿的家大堂被淹,书吧也未能幸免,一千多册图书被洪水冲得七零八落。水灾之后,社群里发起了重建书吧的活动,仅仅几天时间,全国各地的群友快递过来带着温度和祝福的各类书籍,很快就把书架填满了。
 
3、用心服务,以口碑赢得回头客
 
很多民宿都会花很多时间精力去做各种各样的渠道推广,抖音、视频号、小红书、微博等等,“一个都不能少”。“鱼儿的家”一开始也花了很多力气去做各种渠道推广,实践中发现,真正让流量变现,是一条非常艰难的道路。其实,最快的裂变,是把到“鱼儿的家”住过的客人服务好,只要他/她感到满意和收获惊喜,他/她们会主动发朋友圈宣传,让他/她的朋友圈关注到“鱼儿的家”,从而吸引来更多精准的客户。
 
在民宿营业的三年多时间里,作为主人的鱼儿,坚守在民宿,亲力亲为,参与客户之间的互动和服务:在路边迎送客人,跟客人一起喝茶聊天是家常,客人离店时亲手赠送客人温馨礼物.....三年多时间,私人微信从三百多增加到一万多,有很多客户成了钢丝一样的粉丝。2020 年2月20日,政府宣布民宿可以营业时,一些老客户迫不及待带着家人和朋友来“鱼儿的家”长住。2020年10月1日,有一个赵姓的客人在“鱼儿的家”休假,体验后感觉特别好,发了多个朋友圈,结果,他的朋友在10月4日也自驾车到“鱼儿的家”来休假,他的朋友也发了朋友圈,结果10月7日又有一波朋友特地赶来。
 
“温度是民宿的灵魂,服务是民宿的精髓。”为了不断提高客户满意度,“鱼儿的家”推出了“管家式服务”,每一位住店客户,都安排一名管家提供全程服务:预定开始,管家加客人微信,关注客户的朋友圈、了解客户的兴趣爱好、跟客人各种互动;客人出发时,发送导航位置、沟通到达时间;客人到达时,管家到马路边迎接、带到大堂办理入住手续、送到客房介绍房间及设施服务;客户离店时,送到马路边,挥手告别……
 
根据对2020年全年通过社群渠道预订客人的数据统计,社群客人的复购率超过40%,老用户“拉新”的比例超过20%。
 
4、模式创新,开启“鱼儿的家人计划”
 
“鱼儿的家”,从一开始就定位自己不仅仅是一家民宿,而且是民宿美好生活场景的传播者和民宿美好生活理念的分享者。在“鱼儿的家”发展过程中,有很多客人变成了老客户,老客户成为了老朋友,老朋友介绍来新客户。从2020年11月开始,为了更好地应对新冠疫情造成的客流波动,同时把真正喜欢和热爱“鱼儿的家”的客人变成伙伴,“鱼儿的家”推出了“家人计划”,招募客人成为“鱼儿的家”的主人,让全国各地的客人实现“在千岛湖畔有一家自己的精品民宿”的心愿。首期推出的“家人招募计划”分为“1年家人”、“3年家人”、“10年家人”三种,以 “1年家人计划”为例,只有已经住过“鱼儿的家”民宿的客人才有资格申请,客人填写申请表得到“家委会”审核通过后,申请者缴纳25800元费用,可以享受的权益包括:个人及家庭1年内无限期住宿,另赠送20间客房使用权(可以赠送给亲属和朋友使用),1年2880瓶定制的千岛湖深层活水、免费参加年终家人聚会、免费加入家人俱乐部,推荐客户入住民宿享受返佣等。通过“家人计划”,把来自全国各地、各有所长、志同道合的人汇集在一起,共同建设和发展“鱼儿的家”。
 
5、开发二销,“把千岛湖带回家”
 
2020年冬季,“鱼儿的家”民宿整合千岛湖区周边农村有机、正宗、健康的土特产品,如芝麻糖、风干鸡、溪水酱鸭、农家腊肠、千岛湖深层活水等等,进行外包装创意设计,推出“团圆礼包”和“欢喜礼包”,向住店客人和朋友圈进行推广和销售。以“团圆礼包”为例,包括风干鸡一只、酱鸭一只、腊肠两斤、芝麻糖2罐、千岛湖深水活水2箱、湖景大床房1间夜,售价只需498元。仅仅两个月时间,实现了二十万左右的销售额,成为民宿经营收入的一大亮点和重要增长点。“把千岛湖带回家”,不仅把千岛湖的美好度假记忆带回家,也把千岛湖的正宗土特产品带回家。
 
“知易行难,知难行易。”总结回顾“鱼儿的家”民宿三年多的发展历程,特别是2020年“抗疫”的历程,之所以还能够“活着”并实现赢利,根本上还是因为坚守初心。“做生意本质上就是做人”,任何商业模式,归根结底还是回到做人的本质。“鱼儿的家”始终如一地坚守:
 
●真诚待人:无论是住店客户还是路过的人,来到店里都是家人,一律茶水和小点心相待。
 
●乐于分享:无论的是朋友圈还是面对面,真实地分享观点和生活,乐于分享也赢来很多朋友的支持,越分享越幸运,
 
●认真做事:踏踏实实做事,把自己的事情做好了,很多力量都会涌向你给你加持,自助者天助。
 
●简单相信:碰到困难,始终相信困难过去就是晴天,始终相信信念的力量。
 
2021年初,新冠疫情又在局部反弹,疫情防控形势依然严峻。1至2月份,笔者在惠州南昆山景区、罗浮山景区,重庆洪崖洞景区、濯水景区,苏州平江路步行街、伏羲茶馆、周庄景区,上海东方绿舟、朱家角景区等调研中发现,受新冠疫情导致的跨省人口流动限制,大多数旅游景区门可罗雀,客流量只有2020年同期(新冠疫情爆发宣布全国景区闭园前)的20-30%,很多旅游酒店的入住率低于20%。2021年,对于大多数旅游企业,特别是传统接待型的旅游景区、酒店、旅行社、车船公司而言,将是更加艰难的一年。被动等待只有“死路一条”,创新突破才有新的出路。“鱼儿的家”民宿,作为中国数百万家旅游企业中的一员,2021年也将面临更大的挑战。“鱼儿的家”,将在2021年继续深耕浙江省内市场、深耕疗休养市场、深耕社群会员市场,同时巩固和优化组合产品、巩固和提高客户服务、巩固和拓宽二销收入。2020年“鱼儿的家”的“抗疫”实践,为2021继续“抗疫”积累了宝贵的经验,也为广大旅游企业“抗疫”提供了借鉴参考案例。
 
(本文作者:景域驴妈妈集团副总裁任国才、“鱼儿的家”民宿创始人余爱君)
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