本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：周易水
3月29日，上海浦东，携程举行了一场「超越引力」旅游营销枢纽战略发布会，规模较大，信息量更大。
携程董事局主席梁建章、CEO孙洁、CMO孙波、副总裁孙天旭、商业拓展和政府合作部CEO王韦等等轮番上阵，从不同侧面畅谈并勾勒了旅游内容战略及其落脚点。
值得注意的是，疫情之下，旅游内容生态再次被确认为香饽饽，俨然演化成六大门派围攻光明顶的燎原之势。而旅游内容赛道的王者之战，也正在打响。
从“香饽饽”到“唐僧肉”：疫情之下以及之后的旅游内容生意
对于旅游内容赛道，携程的态度已经挑得很明了，不是疫情下的权宜之计而是自身商业生态的应有之义。
梁建章就曾表示，携程正在持续深耕内容，并与核心业务建立高度协同，而优质用户群和广泛的营销网络深度结合，使携程有机会成为“泛旅游市场营销枢纽”。
思路很清晰。不得不说，这些年来，梁老板的宏观判断力、战略决断力、布局节奏感，在旅游企业掌门中确实是出类拔萃的。这一次，他大概率还会押宝成功。
当前，旅游内容的产品形态越来越丰富，包括游记、攻略、点评、社区、音频、短视频、直播、传播策划等等形式，不排除未来VR、AI等新技术手段进一步渗透到旅游内容生态构建之中。而旅游内容的商业形态，正连缀起目的地、流量转化、品牌营销等，也在着力构建之中。
如今的旅游内容赛道，不仅仅是香饽饽，也成了业界眼中的唐僧肉，特别是在疫情下大C端持续受阻的局面下，多家都想咬一口。
马蜂窝、穷游等传统旅游内容豪强，近些年极力试图从内容向交易转化，而现在OTA们又努力从交易向内容靠拢。同程、驴妈妈、途牛等在疫情之下与G端、B端都有不少相关合作。而马蜂窝痛定思痛，疫情之下内容端提升不少。
同时，来自抖音、小红书等外部赛道对手对于传统旅游内容生态的挑战，特别是短视频对长图文的冲击，也是一股重要势力。
疫情之下，美团大力切进目的地、政务商务合作转化等领域，也取得不错的成绩。美团搭建的相关团队后发势头也比较强劲。
传统旅游企业在这个领域做得最好的就是中青旅。其旗下的中青博联与众信旅游旗下的众信博睿，此前都成功登陆新三板。在2020年历经半年多“空窗期”，中青博联仅用4个月的冲刺攻坚就实现了2020全年操作项目近5000个、全年业绩极限翻红的战绩，成了2020年度旅游企业中极少盈利的一个。这从侧面也充分展现了这个业态本身的可塑性和空间感。
当然，中青旅在整合营销江湖能有今天的战绩，也是内因发挥了决定性作用，诸如自身先天优势，多年持续深耕创新，袁浩、葛磊等得力干将的努力，现任领导康国明、邱文鹤的重视和支持，等等。
原江苏省旅游局旅游促进处处长、现南京旅游职业学院院长叶凌波分析，从历史来看，2003年非典结束后，目的地、企业等最先发动的就是一波波旅游宣传营销热潮。政府层面主要组织了不少大型营销活动，目的是告诉社会旅行限制已经取消了，但当时的主题比较单一、形式也简单。而企业层面就在门票优惠、活动创新等方面做了一些工作。“当年非典结束不久，我也参与组织了江苏相关的旅游宣推营销活动，疫情之后这块市场需求值得业界重视。”
唐僧肉是挺香的，能不能吃到，就要看各家本事了。
到底是从内容走向交易更自然，还是从交易走向内容更顺利？旅游内容是最终“大一统”，还是不断有“新势力”出现？是聚合类内容平台更有发展后劲，还是垂直类内容平台因专业性而更能实现垂直领域的领军？这些都值得观察。
好在，如今的旅游市场足够大，多些良性的竞争不是坏事。
从携程的切入路径，看旅游内容赛道的未来
2020年3 月，梁建章在海南三亚以“BOSS 直播”处子秀拉开了携程直播的大幕，以高星酒店预售为产品切入核心，一路攻城拔寨，越战越勇，很快成为携程内容生态第一大IP。还有一个价值就是，为其“旅游复兴V计划”的总口号打出了舆论场的声势。
一年之后，2021年3月，携程将“旅游复兴V计划”升级为“旅游复兴2.0”，宣称继续推动行业复苏与高质量发展。此时，内容生态仍然是一个当仁不让的重点，以能在旅游复苏的浪潮中抢占先机。
直至本次「超越引力」旅游营销枢纽战略发布会，携程正式推出内容生态营销升级、商业合作生态分享、目的地新合作计划、目的地旅行振兴计划等，也宣告携程上上下下进一步明确了内容赛道的推进思路。
无论是携程话语体系中的“泛旅游市场营销枢纽”，还是“集寻找灵感、优惠和休闲于一体的平台”，拨开种种话术遮掩，就内容赛道而言，携程最终应该会货真价实指向了三个维度——大搞整合营销、实现交易与内容的双向加持、深耕目的地。
首先，大搞整合营销。
据易水获得的信息显示，疫情之下，2020年携程的广告收益收获颇丰，特别是2020年第四季度来自国内旅游和其他合作伙伴的广告和营销收入同比显着增长，并且在全年保持正增长。这还是小钱。
携程的大整合营销思路正在构建之中，不足之处在于，思路还没有完全打开。这方面，中青旅确实是个得道的老师父，而且已经玩出了花，在公关传播、数字营销、目的地营销、体育营销、精准广告、博览展览、会议活动管理、智慧会展等实现了纵深捕猎。
其次，实现交易与内容的双向加持。
在旅游产品日益同质化的现状下，单纯的交易平台越来越难以在应用场景中get到用户G点，而旅游相关的直播、短视频、攻略社区、营销策划等内容，则可以打通用户与产品的连接，实现双向加持。
孙洁此前就透露，截至2020年年底，携程内容频道对总APP流量的贡献占比超两倍于年初水平，携程直播和特卖频道已经成为了用户重要的寻找渠道，在2020年贡献了50亿元GMV。
不少业界人士也认为，就旅游带货直播而言，只有携程真正赚到了钱并且形成了可持续的商业模式，其他不甘寂寞的友商基本陪着梁老板玩了个寂寞。
再次，深耕目的地。
疫情之下以及之后，需要政企联动共同推动行业复苏回暖，在精准扶持、精准宣推、精准获客等方面实现效果的最大化。
数据显示，2020年，携程联动浙江、贵州、江苏、河南等20多个省市目的地政府，通过携程平台整合目的地政府补贴、携程平台营销以及行业伙伴优惠，共同投入旅游复苏基金超过20亿元。而2021年年初至今，携程已与超过15个全国省市目的地达成合作共识。
携程可能从没有如此真切地接触过、深耕过目的地，疫情给了它这样的机会，而内容生态就是其重要的敲门砖。
在本次旅游营销枢纽战略发布会上，梁建章还侧重谈了“乡村旅游”，孙洁侧重谈了“红色旅游”，从推进逻辑上，这些都需要在内容端与目的地政府进行业务架构的嵌套。
功夫更在诗外：一个方法论
对于旅游内容生态，携程显然不是作为口号闲着没事就喊几嗓子，疫情之下已经在产品形态构建、人才梯队搭建等方面修炼起“内功”，这些在诗外的功夫还不是外界都能看到的。
如果密切关注动向的话，在内容端的产品设计方面，携程疫情之下做了不少绵密的“微创新”。比如直播平台化、旅拍、APP内容展示改版、“携程社区”改版上线等；深度推出聚合内容、流量、商品的私域运营产品“星球号”，迭代到3.0版本的“携程纵横”智能投放系统等。
在内容端的人才组建方面，携程正搭建孙波、孙天旭、王韦、翟羽佳、唐方、季毅华等精干的战斗队伍，在内容的政务合作、商业拓展、宣传推广、营销分发、社区粘性、传播策划等领域正全力出击。
接下来，形势会如何演化？
至少从携程的方法论上，内容战略越来越明晰为“三步走”策略：先丰富，再整合，最后打通任督二脉。
具体来看，首先，大力丰富内容品类和形式，不断获取新用户，提升用户粘性。
其次，加强内容分发、精准推荐、产品创新方面的整合力度以提升转化率，实现可持续增长的良性循环。
最后，打通内容、产品、优质用户群、广泛的营销网络的层层壁垒，实现深度链接，以打造成为其心心所念的“泛旅游市场营销枢纽”。到那时，一个可见也最小的可持续性回报就是，能为携程带来额外的旅游及其他行业的广告营销收入机会。
我听到远处传来谁的声音：旅游内容赛道，留给其他友商的时间，已经不多了。
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