三天前，飞猪旅行总裁庄卓然现身银川，专门参加一场名为“飞猪奇妙旅行节·大西北”的活动揭幕。

当日，飞猪还与宁夏文旅部门披露了在数字文旅方面的多项重大合作，内容包括：

在线上，飞猪将协助这个被誉为“星星故乡”的地方，构建一个“1+1+N”的数字文旅运营阵地，两个“1”分别是打造一个宁夏官方旗舰店和推出一个宁夏目的地小程序，“N”则为上线多个宁夏主题旅游产品。

在线下，今年8月，飞猪将在宁夏中卫，在沙漠里，定制落地大西北目的地IP项目——“大漠赫兹音乐节”。

值得注意的是，宁夏不仅成为首个在飞猪平台上设立官方旗舰店的省级目的地，而且还成为飞猪首个线下造节的目的地。

这次高调的活动，让飞猪国内目的地营销新战略，首次全面曝光。

劲旅君了解到，3月，飞猪内部启动“超级目的地”的营销新战略；4月，“超级目的地”在C端以“我想出去玩”的名字在飞猪App首页上线专属频道；5月，飞猪试水首个省级目的地——云南；6月，飞猪进入川渝，用一场“游轮剧本杀”，在年轻用户中引爆舆论。

种种迹象表明，飞猪正在有意识、有节奏、有计划地在年轻消费群体中制造一批更具个性的“超级目的地”。

在旅游内卷的当下，这批飞猪制造的“超级目的地”，背后的逻辑到底是什么？

“就挺突然的。”

3月底，程沉成为飞猪一个神秘项目的负责人。

在此之前，程沉在飞猪负责整合营销大促板块，参与过两年“双11”这样的硬仗。从原岗位抽到新项目中，只有一个原因，那就是有更具挑战性的任务。

果不其然，这个神秘的项目，就是“超级目的地”。目的只有一个，深入国内旅游目的地，刺激供需，提升平台撮合交易效率。

作为飞猪老员工，程沉很快进入角色，短暂熟悉背景之后，立即明白这一项目背后的重大意义。

疫情之后，旅游“内卷”，特别是今年，国内旅游市场加速复苏，供需两侧失衡加剧：

C端，出境游市场持续关闭，汹涌的旅游需求，全部涌入国内市场，传统的旅游产品和老旅游目的地，根本无法满足年轻消费群体的需要，导致需求溢出。去年的东台吉乃尔湖，今年的可可托海，这些曾经的小众目的地生生被“逼”成大众景区，足以证明。

B端，去年至今，国内所有省份无一不在快马加鞭的挖掘、力推新兴旅游目的地，旅游企业亦在不遗余力的开发、包装新旅游产品，意图捕捉市场红利。

飞猪对这种供需关系改变体会最为明显。

“平台擅长的打法之一，就是行业大促，去年618和双11，即便疫情之下，我们还是见证了旅游消费的潜力。”但是程沉发现，从去年年底开始，仅是价格因素主导的销售作用越来越弱了。

简单来说，不是促销力度越大，旅游产品就一定能越好卖，至于原因：

一方面，旅游市场需求侧复苏超过预期，需求旺盛导致优质旅游产品供不应求，价格暴涨。以五星酒店为例，去年酒店方通过预售方式，基本上是用“骨折价”疯狂甩卖，平台促销更是加把火，销售火爆。然而，今年，几乎所有优质五星酒店都人满为患，酒店价格不仅恢复正常，甚至大幅上涨，没有任何促销需求。

另一方面，旅游新供给产生缓慢，面对大量同质化的老旧旅游产品或者老牌目的地，平台即便再加价格杠杆，所产生的增量收益极为有限。

面对困局，“超级目的地”又能做些什么?

“这涉及到项目定位，飞猪到底能够帮助B端和C端解决什么问题？”程沉分享说，团队当时研究了市面上很多旅游类平台，特别是“种草”类平台，发现这些平台绝大多数具有很强内容基因，能够吸引用户对很多目的地、玩法产生浓厚兴趣，但在产品端却相对弱势。

飞猪的交易基因更加突出，特别擅长产品端的营销和运营。因此，“超级目的地”的定位应该是，通过创新性的营销手段，为用户臻选、优选、推荐新鲜和优质的旅行产品，完成C端与B端的引流和变现。

在大量用户调研基础上，“超级目的地”以“我想出去玩”为名，在飞猪App首页开辟一个专属频道。

此后，短短3个月，飞猪接连在云南、川渝和大西北尝试性发起“超级目的地”制造计划，逐步明晰和验证了自己的打法。


观察来看，飞猪“超级目的地”的打法可以划分为“标配+独家IP”两大体系。

标配：

飞猪直播；

飞猪亲鉴团推荐；

经典/细分场景产品臻选；

在云南，飞猪特邀薇娅为“飞猪目的地首席亲鉴官”，在4月22日，在薇娅直播间首发飞猪“云南随心游”，开售定制超值礼包，1299元可买到内含2张650元机票抵扣券、2张150元酒店抵扣券的优惠包，可用于在飞猪预订带有活动标识的云南机票与酒店产品。

飞猪亲鉴团由一批旅游达人组成，他们以内容为载体，集中优选并推荐一批新供给。在大西北目的地发布会上，飞猪亲鉴团就请到了“什么值得买”的旅行频道负责人郑欣、旅游达人Aires和冰茶，进行现场旅行经验分享与推荐。

“我想出去玩”频道中，飞猪官方也臻选一批经典/细分场景的新度假产品。例如，大西北专场首度主推房车之旅大西北大环线，独家定制房车全国仅50台，且全程配备会驾驶、懂摄影的房车管家。

独家IP：

云南——薇娅做“首席亲鉴官”；

川渝——“游轮剧本杀”；

大西北——“大漠赫兹音乐节”；

独家IP是飞猪为每个“超级目的地”打造的专属营销活动，也是整个“超级目的地”营销的引擎式武器，起到制造营销噱头、宣传爆点和C端引流的作用。

云南主打“薇娅首席亲鉴官”，一方面是看中“淘宝直播一姐”的超高人气和带货能力，另一方面，早在2019年，薇娅魅力中国行就开设云南专场，薇娅本人也先后被共青团云南省委授予“云南共青团宣传工作推广大使”及“助力脱贫攻坚云岭青年榜样”称号。这使得“薇娅+云南”无论在用户端，还是目的地政府端，都能获得美誉度。

川渝主打“游轮剧本杀”，则是一次针对时下潮流玩法的追踪。数据显示，在剧本杀门店数量上，成都位列全国第4位，重庆第12位。成都崇州街子古镇的全沉浸式剧本杀，已经吸引了很多年轻追捧者。

首款飞猪定制剧本杀旅游产品，就设置在长江邮轮上，民国风主题的故事剧本，在推出后瞬间引爆舆论，在年轻消费群体中带来一波影响力。

大西北主打“大漠赫兹音乐节”，这是飞猪迄今在“超级目的地”投入的最大规模线下活动，也是首个为目的地量身打造的线下节日。这次音乐节由摩登天空操盘，为期三天，毛不易、后海大鲨鱼、五条人、唐朝乐队、黑撒等12组乐队确认出席。

“音乐节是很受年轻人喜爱的线下活动。”程沉表示，“大漠赫兹音乐节”在造节理念上将“海与沙”两个看似遥不可及的主题结合，把海洋概念的大型装置艺术搬到沙漠中，包括用巨型吊车爆改而成的安康鱼酒馆、海神波塞冬三叉戟造型的看台、“告别海螺”造型的活动空间、非遗文化展览等。

音乐节期间还将开启国内首个音乐野奢营地，把西北旅行和年轻人喜爱的装置艺术、星空舞台、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等体验融合在一起。

与此同时，在线上，飞猪联合多种旅游主体共同提供权益，大西北旅游产品全场低至五折，单品最高直减超5000元，刺激用户下单消费。

“标配+独家IP”的打法，让飞猪的“超级目的地”战略在供应链端产生的刺激效应十分明显，大西北奇妙旅行节就出现了一批新供给，针对房车旅行、亲子研学、网红目的地打卡等不同的消费需求，飞猪挖掘出6款明星度假产品同时，上线120余个酒店套餐，超200条精品旅游线路。

“这些产品大多是飞猪定制的，能够吸引更多年轻消费群体来到平台预订，让飞猪品牌年轻的属性进一步凸显。”程沉表示。


飞猪制造“超级目的地”的速度今年不断加快，基本实现1-2个月推出一个全新“超级目的地”的节奏。

在“超级目的地”选择上，飞猪综合考虑时令、节庆、热度、潜力、目的地官方合作等因素，目前主要以省域为主。

今年暑期大西北目的地旅游产品预订量同比去年增长3倍以上，用户平均消费金额同比上涨超160%，高星酒店预订量同比增长75%，租车自驾游的预订量也同比增长3倍以上，所以飞猪在暑期档选择了宁夏，辐射整个西北。

需要注意的是，飞猪“超级目的地”从本质上来说，依然属于目的地营销范畴，但与其他在线旅游平台的目的地营销策略不同，飞猪更强调市场导向。

以往各大OTA的目的地营销，是以跟当地政府达成合作，通过政府采购服务的方式，为目的地进行相关营销推广服务，OTA的目的地营销部门带有明确的创收任务。

飞猪在今年之前，没有专门的目的地营销部门，“超级目的地”的出现，才让飞猪补齐这块短板。

从目前飞猪目的地营销打法上看，首要目的还是对飞猪自身品牌本身的塑造与维护，谋求让目的地、企业和用户，对飞猪品牌有更强烈的认知与理解。其次是为平台众多年轻用户挖掘更多新玩法、新内容和新产品，满足他们对于旅行潮流的追逐。

更为关键的是，供给端的突破也在加速。

庄卓然曾表示，消费者端的变化是人群越来越年轻，目的地主题化、IP化趋势明显，可以有效释放消费力、扩展旅游行业增加值；而从供给端看，旅游管理、旅游服务、旅游营销和旅游体验的全面数字化、智慧化将是产业升级的重要趋势。除了把握年轻的消费群、组织新的流量场域建设之外，飞猪还要向B端的纵深走去。

飞猪与目的地官方层面达成深层次合作。据了解，飞猪、洛可可、仰望星空三方一同拿下了宁夏的“星星故乡”数字文旅项目，内容为“1+1+N”，即一个宁夏官方旗舰店和一个宁夏目的地小程序，“N”则为上线多个宁夏主题旅游产品。

7月6日，宁夏官方旗舰店已经在飞猪上线，这也是飞猪平台上首个省级目的地官方旗舰店。未来，宁夏将通过这个官方旗舰店，整合本省乃至西北优质旅游内容、资源、产品，提供给飞猪年轻用户群体。宁夏相关旅游优惠政策、措施等也将有望通过飞猪平台对外发放，以刺激旅游消费。

此外，针对宁夏4A级以上景区和文博场馆，飞猪将在App、支付宝、淘宝、微信部署“多端一码”，用户在不同场景中，均可通过扫码预约分时参观，购买电子票，获得更简单、便捷的体验。

飞猪与宁夏的合作，一个标志性意义在于，成为其他地区与飞猪达成战略合作的鲜活参考，同时释放出飞猪希望与更多目的地接触的强烈信号。

飞猪希望为当地制造出一批高价值度的IP，让目的地更具网红效应。程沉分析，“大漠赫兹音乐节”如果效果好，可以成为宁夏中卫的一个网红项目，甚至可以考虑长期办下去。


可以预见，1-2年内，飞猪将与更多国内目的地达成类似实质性战略合作，并加速向目的地营销纵深渗透。