“今年旅游直播是不是凉了？!”

旅游行业已经不止一次传出这样的疑问。

2021年，旅游直播热潮似乎在一点点褪去，行业上下不再高调提及“直播”字样。即便是疫情反复，也没人高举大旗，呼喊这才是行业出路。

旅游直播，不再是门好生意了吗？

未必。

在下文中我们将详细剖析四个问题：

旅游直播为什么还是门很好生意？

旅游商家直播如何找到合适定位？

旅游直播如何快速的提升专业性？

如何设计受直播欢迎的旅游商品？


去年初，疫情肆虐，旅游线下业务彻底停滞，倒逼行业加速线上转型。然而，传统OTA渠道红利几近枯竭。此时，直播概念乘势崛起，成为旅游行业争夺的新流量风口。

2020年，旅游直播元年。

这一年，OTA不开直播频道，羞于自称互联网企业；酒店集团不做直播，衬托不出国际范；景区不搞直播，不好意思说搞过智慧化；旅行社不弄直播，都不敢卖产品；旅企BOSS不上次镜，彰显不出紧跟时代潮流……

于是，我们看到了“飞猪618百名旅企BOSS直播”、“携程梁建章COSPLAY直播秀”、马蜂窝“五一”千场大直播；也看到了航司史无前例的“随心飞”在各大直播间被疯抢一空；还看到各大酒店集团的高端酒店超低价预售，撑起了旅游直播半壁江山……


旅业巨头冲冲冲，中小旅企闻风动。百万旅企搞直播，风风火火做旅游。

去年8月，重庆世纪游轮果断跟风，组建直播团队，彭果果担任负责人。彼时，这个毫无经验的小团队，选择在微信视频号探索直播带货，本以为“微信+直播”两大流量体系加持，可以开辟出一条新流量渠道。结果不尽如人意，在直播江湖摔得鼻青脸肿。

彭果果反思，固然去年游轮停航导致直播无产品可卖是一大影响因素，但像他们这样的中小旅企想要在直播江湖闯出点名堂，总感觉缺点什么？

和彭果果有相同遭遇与困惑的不在少数，大家发现，搞直播追热度、玩花样尚可，想要抓到货真价实的流量，还有一道高门槛。

“直播到底能不能带来更多流量？”

这是常磐去年底被旅游商家问到次数最多的问题之一。

作为飞猪负责商家直播的小二，疫情新常态下，他越来越深的感触到来自旅游行业的流量焦虑。

2020年下半年起，行业出现不少旅企跟风入局失败的案例，紧随其后的就是行业性大撤退。今年上半年，旅游直播声音更少了，这个买卖真的凉了？

此时，有意思的事情出现了。

飞猪平台数据显示，2021年第二季度商家直播的观看用户数比第一季度增长了近200%；平台上常态化直播的商家约20%保持在每周至少播一次，从今年第二季度开始，越来越多的商家正在开启“日播”模式。

很明显，去年旅游商家大多是冲着直播热度和风口红利去的，必然造成良莠不齐。等这波市场周期性红利消退，凑热闹的玩家批量离开，剩下的才是踏实做直播的人。

投机的浪潮褪去，投资的红利才会真正显现。

在这一阶段，常磐被追问最多的另一个问题是：

“直播到底应该怎么搞？！”

又回到了彭果果的焦虑，在直播这件事情上，旅游商家到底缺点什么？

“直播的专业性。”

常磐如是说。

旅游直播是一项系统性工程，产业链漫长且精密，环环相扣，想要吃到流量红利，必须掌握一套方法论。

那么，旅游商家怎样才能具备直播的专业性？


企业要发展，“定位”很重要。

每一家企业在既有的商业秩序与规则体系下，准确找到自己的位置，才能获取最大利益。

很多人认为旅游直播尚在摸索阶段，殊不知，2021年，旅游直播行业的秩序与规则体系已然成型。

今年1月，飞猪发布官方直播间“飞猪逛吃团”。此番升级最大的改变是将此前不固定时间、期数与主题的官方直播，确定为每周一至周六固定的官方直播。并进一步强化BOSS直播地位，每周三确定为重磅主打日。


“飞猪官方直播间”升级隐含的意义则是飞猪直播秩序与规则体系全面成型。值得注意的是，飞猪的直播体系也是目前行业内相对完整的，劲旅君以此为例，全面剖析。

脱胎于淘宝直播的飞猪直播目前由三大板块构成：

商家店铺自播；

飞猪官方直播；

达人（KOL）直播；

每个板块服务不同类型旅游商家。

大型商家：有较强自播能力，擅长培养粉丝以及私域流量的长期运营。

中型商家：实力较强的商家，逐步探索店铺直播；实力一般或较弱的商家，暂时无法支撑完全自播的，间隙性自播，同时供货给飞猪官方直播间和KOL直播。

小型商家：暂无能力支撑独立的店铺直播，主要通过向飞猪官方直播间和以淘系为主的KOL直播供货；

旅游商家想要在飞猪直播获得最大利益，必须很好理解并运营这些秩序规则，简单来说，要学会对号入座。

海昌海洋公园是顶级大商家，在飞猪直播平台上被定位为GSKA（Group Super KeyAccount 集团型高级重点商家），有很强的自播能力，对粉丝圈定和私域流量需求大，有自己的直播逻辑和发展策略。

自去年10月在飞猪开启首场直播以来，海昌海洋公园基本实现阶段性日播，形成稳定直播内容产出和带货节奏。今年7月下旬，海昌海洋公园创新直播玩法，将镜头对准了海洋动物，发起慢直播，让企鹅、海豹、北极熊等“明星”轮番上阵。不仅如此，海昌海洋公园也是飞猪双十一、超级品牌日等直播大促的直播主力参与者。


海昌海洋公园在直播领域的活跃，背后是充沛人力、物力与财力的投入。海昌海洋公园自营平台负责人曾孝向劲旅君透露，去年团队侧重借助直播进行品牌推广、年轻客群营销、私域流量池打造并初步试水直播带货。今年侧重搭建相对标准化的集团直播体系，将直播日常化、系统化和标准化，利于集团旗下所有乐园入局直播。

彭果果复盘与反思之后，今年再入直播，只不过策略成熟许多。

首先，他从众多直播平台中选定飞猪作为主攻平台，原因很简单，公司电商板块原本侧重飞猪，延伸做直播，边际成本低。

其次，明确公司作为中小旅游商家定位，直播策略采用相对大胆的日播。彭果果解释，飞猪有一套直播运营体系，采用日播能够获得更好流量扶持，所以在企业实力能够支撑前提下，肯定做日播。

今年4月首次试水后，重庆世纪游轮目前每天直播4小时以上，直播间超过70%的流量由平台引流，截止7月直播带货GMV破百万，小有成效。

对于无力自播、又想获取流量红利的小商家，要充分利用好飞猪官方直播间和淘系KOL直播，不定期直播，尽可能让直播的成本更低及收益更大。

“在此基础上，配合以少量的商家自播或者KOL代播”。

小商家应重点针对节庆假日、平台大促期、旅游旺季前等节点，合理选择淘系KOL，亦能收获很好的品牌推广与带货销售收益。


除了找准定位，常磐还常和旅游商家探讨的是：

寻求合适的专业机构助力。

“头部主播的直播间里为什么很少出现旅游类商品”？

不难发现，一些主播的选品团队不愿意选取旅游商品的原因在于，相较于化妆品、数码产品、零食饮料等，旅游商品非标性太强。

拿酒店商品来说，这已经是行业最标准的商品，但在直播间公屏上消费者如是提问：

房间是否含早？

能不能加张床？

是否有停车位？

节假日和平日是否通用？

酒店积分和平台是否通用？

……

在旅游行业不起眼的小问题，却成为头部主播直播间里，让其尴尬的脚趾可以抠出三室一厅的大问题。

这个时候，MCN的作用凸显出来。

直播产业链条中，MCN地位无可替代，强如淘系直播，背后站的依然是一批强势MCN，淘宝直播一姐薇娅就是MCN机构谦寻文化一手打造出来的直播大神。


MCN能够帮助旅游商家搞定从主播、选品、流程、营销、活动等直播相关的所有事宜，尤其是前期阶段，帮旅游商家“扶上马走一程”，快速适应直播氛围。

彭果果高度认同，重庆世纪游轮在飞猪直播的全部流程，都由合作MCN来具体操作。

“相当于托管。”

彭果果解释，MCN更专业，自己只需要关注效果转化，各得其所。

常磐鼓励旅游商家自播，并根据自身需要和MCN合作，走心侠、淘派、莫克、淘天等旅游垂直类MCN会定向培养一批专业旅游类主播或者KOL，胜在术业有专攻，对旅游行业了解深入，日积月累出一小批忠实粉丝群体，形成可观私域流量池。

值得注意的是，现阶段服务旅游商家的MCN有两个短板：

数量偏少；

价格不低；

常磐透露，和飞猪达成深度合作的旅游垂类MCN几乎囊括了市场上最顶尖的那一拨，但数量仍然不多。一方面是旅游直播起步较晚，MCN成长需要时间；另一方面做旅游行业的MCN感到短期获利远低于其他领域，人才流失严重。

“有一些MCN主攻旅游这个垂直赛道，旅游商品客单价高，客户和粉丝忠诚且稳定，MCN竞争不激烈，在这个领域一旦积累足够影响力和粉丝群，可以有稳定收益。”

客观来看，MCN主要服务大中型商家，后者负担得起较高的合作费用。

彭果果透露，重庆世纪游轮每年支付给MCN的总合作费用达到30万元，对于中小旅企，的确是一笔不小开支。

无论如何，旅游商家在MCN上的投入与产出呈正相关关系，投入越大，直播越专业，收益越高。随着旅游直播深入发展，MCN的作用愈发重要，“二八法则”下，少数旅游商家联手MCN，将享受行业八成红利。

想想薇娅直播带货的恐怖能力，就很清楚了。


对于大部分旅游商家，直播的根本目的是卖货。

此前消费者对直播间商品的第一印象是：便宜。“低价+大牌”成为直播间商品标配，是消费者薅羊毛专属地带。

旅游直播不例外，去年疫情之下，酒店和航司大量“高质低价”商品冲入市场，给行业的一个错觉：

只要价格足够低，带货量就足够大，利润就足够高。

从今年开始，这一“定律”不再百试百灵。

飞猪对这一风向感受尤为敏锐。价格不再是消费者对旅游商品的主要诉求，换句话说，即便是平台型超级大促，商品再便宜，也不如之前那么疯狂了，这背后凸显出旅游商品三个短板：

品类、数量少；

同质化程度高；

产品创新性弱；

彭果果就遇到这一问题。

重庆世纪游轮直播间，大部分时间在销售的是3条航线的5艘不同型号游轮商品。卖得最好的是世纪荣耀号，有趣的是，这艘船客单价格属中上水准，与彭果果前期预判消费者喜欢低折扣商品大相径庭。

问题随之而来，翻来覆去总卖几款产品，久而久之，直播间消费者产生审美疲劳。

“我们头疼的是如何创新产品设计并快速迭代，不断研发出适合线上客户的新产品形态，才能把直播的红利尽可能吃透”。

破解这一难题，旅游行业正在从两个方向尝试。

一个方向——“旅游商品套餐化”。

酒店间夜是一个单一旅游商品，“间夜+自助餐”就变成套餐产品，传统的日历房逐步套餐化。

旅游商品套餐化解决两个问题：

产品性价比更高；

产品可囤性更高；

去年至今，更多旅游商品逐步套餐化，解决了一部分旅游特色供给不足的问题。

另一个方向，旅游商品谋求通过内容及IP加持，为Z世代群体创造新消费机遇。今年4月，飞猪发起“超级目的地”计划，相继在多个目的地落地。


在川渝，飞猪设计一款“重庆长江邮轮剧本杀”的新产品，将“剧本杀”、“重庆”、“邮轮”、“Z世代”等元素融合在一起，赋予川渝这个老牌目的地流行色彩，引发年轻人追捧，刺激旅游商家通过模仿、二次创新，产生新供给。

海昌海洋公园联手携程，首发“海昌·夜时光”新产品系列，旗下子品牌“海·妙宿”的明星产品“海洋鲸奇夜”定价899元/位，在两天一夜的体验中，消费者可以在全球唯一的7°倾斜式沉浸大展馆夜宿，与魔鬼鱼、海龟等上万只海洋动物同眠。

这种将“研学”、“夜游”、“科普”、“探店”等内容植入产品的玩法，深受市场青睐。

常磐认为，大商家在产品设计方面要强调差异化和特色化，特别是通过给旅游产品植入内容和IP，实现产品创新。“毕竟它们有相对充足的资源、资金和人才投入，是旅游商品更新迭代的主力。”

中小商家在旅游商品方面的创新，更多集中在组合与打包方面，不同元素的排列组合，能够催生出一批高性价比的商品，也是市场迫切需要的。

中小商家可以密切关注大商家创新举动，后者更具示范效应，可以降低自己的创新成本。

剖析完四个问题，我们再回到文章标题：

旅游还是门好生意吗？

答案是肯定的。

旅游商家只要不断探索，总能吃到直播流量红利，在疫情新常态下，谋得生存的一席之地。

（部分受访人为化名）