本文转载自公众号：肖远山，ID：XYS13902447446

长江,长城,黄山,黄河,在我心中重千斤......

所有人都会唱这首《我的中国心》，黄霑老爷子作的歌词里，点出了4个中国最有吸引力的旅游名胜。

如果以三峡代表长江，壶口瀑布代表黄河，加上北京长城和安徽黄山，这4个地方称之为20世纪中国景区的顶级IP也不为过。

但20世纪已经结束了20年，从我这次三峡考察获得的一手信息，再结合途中我们以黄山为例做了一些比较分析，大家感叹到，传统大IP越来越没有吸引力了。

虽说有疫情的影响，但重庆境内并无病例和出游限制，我们在白帝城发现，考察团竟然包场整个景区，用门可罗雀来形容毫不为过。

背后的原因是什么？传统知名景区如何跟上时代步伐和消费者需求，用本次考察后第二篇小结，希望抛砖引玉跟大家一起探讨。
我先从百度查了一些数据，数据不一定100%准确，但用于横向对比分析，应该是够了。

① 白帝城和洪崖洞

据网络数据，2021年春节黄金周7天，白帝城.瞿塘峡景区，共接待游客2.96万人次，洪崖洞景区共接待28.3万人次，平均每天4万，远超白帝城7天之和。

如果是因为它们交通便利度区别巨大，重庆主城到奉节白帝城需要开车5小时，但也不至于有整整10倍的差距。

再补充一点，由于白帝城执行了本地居民门票优惠政策，春节返乡的本地居民占游览人数的40%，这40%的人就不存在交通便利度的差别了。

如果李白和杜甫活在今日，是不是他们的诗歌里要更多描绘魔幻8D的洪崖洞了。

② 黄山和三清山

再来选取一组疫情前的数据，据安徽网报道，2019年，黄山接待人次再创新高，黄山景区接待人数350万人。

但把逐年数据对比看就会觉得有很大问题，2012年黄山游客量首次突破300万人为3007570人，2015年为3182811人，疫情前8年黄山游客数量几乎没有增长。

看看距离黄山并不远的三清山，据上饶晚报报道，2019年上半年三清山景区接待游客938.83万人次，位列江西全省第一。简单估算一下，三清山全年游客是黄山的7倍左右。

再对比一个江西景区的数据，2019年1至11月，萍乡武功山景区共接待游客261.6万人次，作为新晋户外网红圣地，武功山的2019年数据距离华人心中第一名山黄山已经不远了。

黄山到底怎么了？

③ 奉节天坑和云阳龙缸

仍然用2021年春节数据对比，4A的奉节天坑地缝接待0.45万人次，5A云阳龙缸景区接待游客7.2万人次。

我们此行走访了天坑地缝景区，虽然它是全世界最大的“岩溶漏斗”，但只能从坑顶步行走到坑底的单一游览方式，让我明白了为何没有人愿意来。

云阳龙缸的名字其实对外省游客来说很陌生，但重庆网红大秋千的视频，你肯定在某音看过吧？

正因为有足够吸引人的网红元素，同为喀斯特岩溶塌陷地貌的云阳龙缸，春节游客量是天坑地缝的16倍。


作为传统文化的爱好者，我个人更喜欢黄山和白帝城，逛洪崖洞着实没意思，但作为从业者，我们必须关注市场而不是自己。

我们讨论认为，传统大IP的景区增长乏力，主要是不对年轻游客的胃口。

以黄山为例，认同“黄山归来不看岳”的中老年人该去的也去过了，而年轻人根本就不买账，那每年新增的游客数量又从何而来呢？

年轻人为何不爱去这些景区呢？

① 不好玩

上一段我之所以加入天坑地缝跟云阳龙缸的对比，因为我去了实地感受到了明显区别，并认为这种区别也是另两组数据差的根源。

龙缸景区不仅有悬空的云端廊桥和爆火全网的云端彩虹秋千，新近又开设了云端彩桥，这些惊险刺激的项目，都是年轻人的最爱。

而我们爬的天坑地缝，只能花2小时从坑顶沿着栈道爬下去，再原路爬上来，除了想锻炼身体的估计没有人想去第二次。

三清山每年举办“三清山二次元cosplay趴”、三清山王者荣耀电子竞技大赛、三清山英雄联盟大师挑战赛，塑造了三清山年轻、活力、时尚的旅游形象，很对年轻人胃口。

武功山“户外天堂”品牌形象，已经在玩户外的年轻人中深入人心，如果你没在武功山顶睡过帐篷，都不好意思说自己是玩户外的。

游客早已不满足于观光拍照的需求，就算是拍照，白帝城的气场那么符合，但景区连一处租汉服提供旅拍的摊位都没有。

② 不好吃

2021年出圈的网红城市，我说是长沙应该没什么异议吧？

作为在长沙生活过的湖南人，实在不觉得岳麓山和橘子洲有啥好看的，去长沙的大多是为了文和友以及茶颜悦色吧，然后再嗦一碗正宗的炒码粉。

前任网红的重庆、成都、西安，哪一个不是先从打卡美食开始火起来的呢？

再说到三峡和黄山这几个名词，我们的味蕾很难把它们跟一样美食联系起来，要不就是臭鳜鱼这样的老古董。

结合我在三峡这沿线走了8天的经历，当地不是没有美食，而是没宣传，没有在自媒体上引爆，那谁知道呢？

深圳超级文和友开业时最高排号5万位，可想而知年轻人为了吃到一个念念不忘的美食，能付出多大的时间和成本。

有一种火遍全网的美食，就能先把年轻人“骗”到这个目的地来，来了么，后面就好说了。

不是有一个经典的句子叫“来都来了”。

③ 游览方式限制

在三峡地区考察期间，我们发现过分依赖游轮客源，是该地区旅游发展的限制之一。

长江游轮舒适、省时省力，价格便宜还不用每天换酒店，深受老年游客的欢迎，从2020年度三峡邮轮旅游大数据可以看出，60岁以上的老年人占据了长江游轮游客的半壁江山。

但物极必反，一条腿走路的三峡地区游客结构，错失了自媒体时代最好的宣传方式，只有10%的18-35岁年轻人，谁去抖快书发布内容呢？这些才是当下引入新客源的首要渠道。

我对游轮产品没有偏见，只是觉得更多元的游客结构，才能让三峡地区的旅游市场得到良性的发展，即便按照2019年的数据，三峡地区所有景区都会限制在100万出头的游轮游客量天花板之下。

我给水路和陆路游览三峡的方式做了一些对比，两者没有绝对的好坏，最大的好消息是郑万高铁的奉节和巫山站即将在年底通车，交通便利应该会让更多的年轻人选择陆路进入三峡游览。

这里需要补充的是，游轮陆地游览收费高（一般都是290元/点）是有原因的，因为每次停泊都需要一定的码头成本。

但对节约惯了的老年游客而言，很多人就会选择在船上呆着，这也会影响该地区景区的客源数量。

游客结构单一形成了恶性循环，游轮载来的大多是老年人，年轻人一看船上挤满了大爷大妈也不爱去，如此一来三峡地区变成了老年游客的专属，景区也无法依托更有消费能力的年轻客群进行服务升级。

从故宫文创商品出圈，到敦煌成为文旅朝圣地，再到今年河南卫视不断用表现形式上的创新和独特性，把“心灵故乡 老家河南”承载的文化内涵和价值观对年轻人强势输出，我们可以发现，18-35岁的年轻人，并非对传统文化不买账，关键是我们用什么样的表达方式传播，以及选择什么样的抓手。

游客增长乏力的传统景区，需要真正去认真思考，游客尤其是消费力更强的年轻游客，什么产品体验设计是符合需求的，而不是永远打着我是大IP就可以吃一辈子。

大IP有好基础，但笼统的整体概念有点虚无缥缈，在当前的传播方式中，并不讨好，把宏观的大IP跟微观可操作的引爆点结合起来，才能不断打造新的“网红”目的地。

① 以小见大四两拨千斤

如果我们对年轻游客做一个调查，让你决定去某地旅行的理由是什么？

可能很难得到因为“课本中有黄山”这样的回答，往往很小的一个事物，就能让他们决定去这里。

这个很小的事物，可能是一份美食，可能是一张照片，或者是一个生活中少见的场景。

吃是人类永恒的主题，重庆、成都、长沙相继成为网红，特色美食功不可没。还没网红的，也可以考虑如何去发掘当地美食有关的内容，从话题争议、视觉效果等方面去引导传播。

比如在各大城市早已不鲜见的重庆烤鱼，发源地到底是万州还是巫山，两地之间的烤制方法有何不同，有组织的推动网友参与进来，继而争相恐后来到这里亲自品尝做评判。

那么多人为了一杯茶颜悦色坐高铁来到长沙，一条烤鱼也可以成为吸引游客蜂拥而至的抓手。

说到视觉，“颜值即正义”已成为旅游产品策划的共识，我去了一些户外露营地，发现大多形式大于内容，但就有那么多小姐姐愿意为了几张照片发朋友圈来体验。

黄山迎客松、夔门天下雄，再发这种照片有点审美疲劳了，营造出能拍出仙气飘飘的仙女照打卡点，可能更让年轻人喜欢。

这样的场景不难找，难的是我们有一双发现美的眼睛，先把卖家秀晒出来，再“忽悠”游客来这里完成买家秀。

说到场景，洪崖洞不就是因为1楼是1楼，11楼也是1楼的差异化视觉效果而一炮而红的，这次走遍三峡沿岸，我发现其实每个长江边的城市都是一座“山城”。

古人逐水而居，云阳、万州、奉节、巫山，这些地方老县城已经随着三峡大坝蓄水而埋入水底，但新县城还是建在陡峭的江边。

云阳万步梯、万州冯家院望江梯、巫山九码头百步梯，这些带有特殊视觉效果的打卡点，在当地已经很火，但距离洪崖洞的名气还有很大差距。

把长江三峡沿岸的网红楼梯串起来，也算是一种难得的产品体验了，可触达可感受的差异化体验，要比“东边日出西边雨 道是无晴却有晴”对年轻人而言亲切的多。

② 给游客充分的参与感

我的朋友，黄山新视线的程蔚，他们最近针对B端同业做了一次小型推广活动，效果挺好的，我认为活动策划遵循下方视频号的思路。

黄山新视线一直扎根于黄山做专业地接社，客户以同业渠道为主，服务产品尚佳但苦于目的地热度不足，B端影响力不温不火。

这次他们做了一个给秋季产品征名的有奖活动，仅用2000元的奖金就收获引了45位同业投稿的86个名字，征名过程在多个同业社群大量曝光，为大徽州地区的秋色宣传，为黄山新视线的同业知名度，为这次上新秋季产品的了解和认可，收回远大于2000元的价值。

最后，还积累了60多位同业的征名群，我建议改为新视线B端宠粉专用群继续留存，并不断把它优化为B端客户的核心社群来运营。

B端也好，直客也罢，只要是人，都在乎参与感，就是这一推广逻辑成立的基础。

对于传统景区的宣传，我认为这一招几乎屡试不爽，说白了游客其实去哪都成，你给他一个跟他有关的理由，他就来了。

植树、认养、起名、募捐......我的脑子不够用了，大家还可以继续补充。

③ 放下身段抱其它IP大腿

本文开头提的《我的中国心》这首歌其实也是一个IP，在上世纪80年代被张明敏在春晚唱火以后，街头巷尾人尽皆知，可谓当年的顶流。

37年后的顶流，表现形式和包含内容已经发现了翻天覆地的变化，但顶流IP对某个目的地、风景名胜的拉动作用，仍然效果明显。

严肃一些的比如《我在故宫修文物》、《国家宝藏》；娱乐性强的比如《登场了！敦煌》、《中餐厅》、《向往的生活》......

《舌尖上的中国》开启纪录片引流目的地模式以后，《风味人间》、《寻味顺德》、《早餐中国》这些豆瓣评分9.0以上的美食节目，无不成为吃货们的《Lonely Planet》，指引着他们的下一个旅行目的地，《人生一串》中云南昭通的牛肉小串、广东湛江的碳烤生蚝、四川西昌的火盆烧烤也让这些“小众”目的地深度曝光，招徕游客纷至沓来。

中国的大好河山真的太多太多了，在快速多变的全网传播途径中，传统大IP景区不能等待你方唱罢我方登场的机会，要积极主动拥抱消费者喜闻乐见的传播形式和传播内容，让古老的文化内涵穿上现代的时髦服饰，让单一的观光体验变为多元的亲身感知，正如河南文旅宣传所做的那样。

剩下的，就是等待疫情平息后游客上门了。


2020年文旅传播最经典的案例非理塘丁真莫属，但丁真可遇而不可求，如果大家都等自己当地的丁真或者贺姣龙出现，那么新冠疫情对行业唯一的正面价值就毁了。

昨天有人提醒我是出境游大门关闭第600天的日子，还有不少人说就算是1000天出境游也开不了。

不管是1000天还是1500天，这都是老天留给我们国内目的地和景区的绝佳机会，被抑制在国内的客户需求，倒逼相关运营方必须要与时俱进去转型提质。

放下大IP的面子，从小处着手，详细的分析评估主流游客的需求，并设法从体验内容和服务质量上满足它。

中央关于全面复兴传统文化的宏观背景，给了我们传统景区另一个迎头赶上的机会，但传统文化不等于陈词滥调，它的生命力需要不断靠符合当下的传播方式来激活，600岁的故宫发表的微信文章《雍正：感觉自己萌萌哒》就是样板。

期待着在出境游彻底恢复以后，我们的长江、长城、黄山、黄河，对游客影响力要赶超塞纳河、梵蒂冈、少女峰和多瑙河。

中国的文旅大IP不仅要在世界非遗名录的数量上领先，也要在国内、入境两个市场端的获客能力上领先，才能实现文旅产业中传统文化的全面复兴。