7天3000万粉丝“在线考古”,河南博物院做对了什么?
文旅要闻 劲旅网 2021-11-08 17:03:02
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“已经挖出24个(文物)。”

9月29日,18点17分。

@梦朝修佳颇为得意的在微博上@河南博物院,向后者展示自己在《一起考古吧》上的战绩。此时,距离《一起考古吧》正式发布,仅仅过去几个小时。

作为河南博物院的铁粉,有什么比第一时间支持自己“爱豆”更开心的事儿呢?

时间回到稍早前,13点06分。

河南博物院官微悄然发布一条微博,宣布在支付宝上推出线上考古小程序——《一起考古吧》。用户只需要在支付宝App首页下拉到底的“地下室”专区,就可以在线体验使用洛阳铲、手铲和毛刷等考古工具,有几率挖掘出河南博物院珍藏的莲鹤方壶、武则天金简等镇馆之宝。这些挖出的文物,用户可以进行收藏、展示和发送。

尽管河南博物院并未做大规模宣传推广,这一消息还是在铁粉们中间快速发酵。他们迫不及待的@河南博物院询问详细信息,并且第一时间赶往“支付宝地下室”抢先体验,发布战绩。

随后两天,越来愈多的粉丝们开始聚集在河南博物院的官微下,一边晒出自己的线上考古成果,另一边与官微和其他粉丝,饶有兴趣的讨论着线上考古技巧以及实体考古盲盒收集经验。

始料未及的是,这个原本只在粉丝群体中引发骚动的小游戏逐渐“失控”。

随着“十一黄金周”到来,河南博物院的大批粉丝在微博、朋友圈等社交平台上晒挖出来的文物图片,吸引来参与游戏并晒图的新粉丝以几何级数增加。

很快,《一起考古吧》形成一股流行风潮,短短七天,吸引3000万人参与,带动超200万人访问河南博物院的支付宝官方小程序,并在国庆假期登上了支付宝景区行业小程序的收藏量冠军。

受此影响,河南博物院支付宝官方小程序上,文创产品的交易量也比其他平台高100-200笔/天。

这家老牌博物馆,再次破圈了。
02

《一起考古吧》的火爆,让业内十分好奇,作为博物馆数字化的新晋网红产品,河南博物院做对了什么?

“用年轻人喜欢的表达方式来让用户更好接受(文物蕴含的历史文化)。”河南博物院文创办主任宋华如是解读《一起考古吧》成功的原因之一。

简而言之,博物馆数字化首先要高度迎合年轻一代的喜好与兴趣。好玩、新潮、有趣、能社交的产品和玩法才会受到年轻人追捧。

《一起考古吧》的成功并非一蹴而就,它的创意来源于河南博物院当家网红文创产品——考古盲盒,是其从线下走到线上的延续。互联网让这一文创产品的用户群体更大、玩法更新颖、场景更丰富、社交更广泛,更能迎合年轻群体的喜好。

在博物馆行业,要论谁更懂年轻人、谁会赶潮流、谁会造网红,河南博物院恐怕是继故宫博物院之后的新存在。

河南博物院2019年才成立文创办,入行虽晚,崛起迅速。当年下半年,国内盲盒界鼻祖泡泡玛特大红大紫的之时,河南博物院一眼看中盲盒玩法,将考古体验与盲盒经济融合,率先发布考古盲盒文创产品。

2021年,这种新颖潮流的玩法被一些盲盒爱好者发现,微博、豆瓣、B站等开始出现直播现场开考古盲盒的内容。缩小版的洛阳铲、手铲和毛刷,超小概率开出来的稀奇文物、时不时让用户开个寂寞的空盲盒……

考古盲盒火遍全网。

踩在风口上的河南博物院趁热打铁,迭代推出修复盲盒系列、九省博物馆联名盲盒系列以及专属定制情感盲盒系列文创产品,将盲盒经济推向极致。最新数据显示,河南博物院考古盲盒销售超过35万个,销售额超过2800万元。

不久前,河南博物院再次打造出一个网红文创产品——玉佩棒棒糖,在社交平台成为新的流量密码。

河南博物院已然掌握了网红制造秘笈,下一步,就是将这些网红产品和玩法逐步数字化,并不断丰富内涵和玩法。

宋华透露,河南博物院的支付宝小程序很快将迎来升级迭代。

在功能性上,增加展览内容介绍、馆藏文物解读等;在趣味性上,上线两款体验版盲盒,加入游戏环节。希望让这款小程序的影响力持续扩大。

03

互联网讲究运营为王。

河南博物院数字化探索中做对的另一件事情,就是高度重视博物馆在互联网上的数字化运营,特别是学习如何透过文创产品,和年轻用户打交道。

“博物馆要真正放下包袱,和年轻人进行真诚的交流和对话,在内容和形式上进行有趣的创新。”河南博物院院长马萧林曾如此解释。

为此,河南博物院从几方面下手。

借鉴饭圈文化,打造粉丝群体——“芋头”们。

河南博物院是国内高度重视维护粉丝群体的博物馆之一,并从河南简称“豫”中提取灵感,将忠实的粉丝们称之为“芋头”。

在微博上,认证为@豫博文创大怒哥,官方身份河南博物院文创办渠道销售主管,负责考古盲盒等所有文创产品的销售工作,实际身份更像是一个“粉丝头子”,每天的工作之一就是和“芋头”们插科打诨、交流互动,大到官方新闻发布,小到盲盒技巧解疑,忙得不亦乐乎。

@豫博文创大怒哥在微博上每天最无聊,也是最让“芋头”们开心的动作之一,就是发布一条“万年不变”的“铃铃铃……”偶尔发晚了,还要遭到“芋头”们追问。

这位大怒哥还每个月煞有其事的搞一个“芋头互动排行榜”,和自己互动多的“芋头”们,会获得各种网红文创产品奖励。

活跃的“芋头”们,成为河南博物院数字化运营的强力支持者和推动者。

与流量平台合作,拓展“芋头”群体和博物馆品牌。

《一起考古吧》就是河南博物院借助支付宝平台打造官方小程序,扩大品牌影响力的典型案例。

“支付宝小程序的受众面非常大,这是我们考虑支付宝小程序的首要原因。”宋华认为,像支付宝这样的平台,年轻人思维很活跃,创新力很强,考古盲盒的受众本身就是很多的年轻人,现在把它搬到线上之后,有了更多的年轻人去传播,去喜爱,甚至还带动了很多家人去参加,大家有了更多的参与感。

9月,河南博物院宣布进驻天猫平台,还借势在微博上与天猫官微多轮互动,营销效果满满。

11月,河南博物院还高调宣布参与天猫双十一,最新款情感盲盒将在此首发,博得新一轮关注。

只要有利于自身品牌打造和粉丝积累,河南博物院愿意拥抱数字化,积极开展和流量平台合作。

04

河南博物院之所以频频出圈,难以忽略的大背景则是:

去年至今,国内博物馆数字化的进程持续加速。

一方面,疫情新常态导致博物馆线下运营频频受阻。以河南博物院为例,2020年之初,疫情导致博物馆长时间闭馆,反复的疫情随后又让博物馆多次临时闭馆。2021年以来,河南疫情之下再遭暴雨袭击,仅在暑期8月,就闭馆长达一个月,这迫使博物院线上化、数字化要成为常态。

另一方面,国家也借助这一时机,从政策层面力推博物馆数字化进程。“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出,推进……博物馆等公共文化场馆……数字化发展。去年11月,《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中还提出,支持对文化资源进行数字化转化和开发……支持文物、非物质文化遗产通过新媒体传播推广,鼓励线下文艺资源、文娱模式数字化,创新表现形式,深化文化内涵。

数字化汹涌而至,博物馆乘风破浪。

中国国家博物馆、湖南省博物馆、湖北省博物馆日前相继与蚂蚁链合作,发行一批国宝级文物数字藏品,包括四羊青铜方尊、西汉错金银云纹青铜犀尊、“妇好”青铜鸮尊、彩绘雁鱼青铜釭灯、T型帛画和越王勾践剑。

……

河南博物院未来将继续从两方面加强数字化探索。

其一,博物馆基础数字化运营方面,在馆内设置视频展示空间,通过大屏幕对藏品进行集群式数字化展示,让平时无法在展厅亮相的文物以数字化展品方式,被大众更多了解;引入全息互动影像技术,让大众和文物“交流”起来;制作AR导览辅助观众参观;通过沉浸式数字化舞美和全息纱布影像,让博物馆的华夏古乐团演出更加美轮美奂。

其二,博物馆文创数字化运营方面,考古盲盒和《一起考古吧》线上盲盒为代表,通过与更多第三方合作,探索以文创产品为核心的数字化商业运营模式,其中支付宝小程序是重要载体。

“博物馆数字化创新的根本目的,是让更多不了解博物馆、考古的人对此产生兴趣,去了解馆藏文物和河南文化,进而喜欢上中国传统文化,让存在博物馆的这些文化内容,走入普通人的生活”。宋华如是说。

只要这个大方向没错,博物馆一切的数字化创新,都值得积极鼓励。
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