疫情第三年,旅游商家找到新“流量洼地”了?
文旅要闻 劲旅网 陈杰 2022-01-19 09:44:37
公开且免费。

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1月15日,华住集团2022年品牌营销电影《一个旅人》预告片出炉,并透过多个新媒体渠道对外发布。与以往不同的是,在华住集团发布该电影预告片的众多官方渠道中,出现一个新身影:

支付宝生活号。

企业重大活动、新闻、信息的首发,对于渠道的选择尤为谨慎,能够被纳入首发第一阵营,证明在某个方面具有重要价值。

支付宝生活号,这个对绝大多数消费者而言陌生的存在,为何能让华住集团如此重视?华住集团的一组数据揭开谜团,2021年至今,其支付宝官方生活号“华住会”:

累计关注粉丝超过200万人;

单条视频的播放量超50万人;

关联小程序单日交易笔数增长10倍;

小程序DAU峰值同比增长5倍;

累计新增会员超过百万量级;


短短三个月,漂亮的粉丝与播放量增长以及暴涨的交易转化量,难怪华住集团对支付宝生活号青睐有加。

不仅是华住集团,在互联网流量愈发昂贵的当下,一批嗅觉灵敏的旅游商家,已然注意到2022年这块互联网上的潜力洼地。

“支付宝从来都不是一个纯粹的支付工具。”

另一家早早悄然布局支付宝生活号的旅游商家市场营销负责人如是评价。

支付宝生活号诞生于2016年,最初战略意图是帮助商家在支付宝打造内容生态体系,实现粉丝抓取与留存,但限于和小程序之间没有互通、入口太深等问题,收效不明显。

2020年3月,支付宝宣布升级为数字生活开放平台,发展生活服务内容和构建生活服务生态,这让支付宝生活号迎来第二春。

2021年底,支付宝生活号悄然进行了升级:

支付宝生活号升级为生活频道,入口从支付宝App底端第四个栏目的二级目录中,调整到底部中间,替代“口碑”。

支付宝生活号首次与支付宝小程序全面打通,用户可以透过生活号内容直接跳转到小程序下单,从内容到交易链条大幅缩短;

特别是旅游商家在内容里可以嵌入服务、卡券、小组等多种营销组件,关联小程序内的服务或商品,方便用户可以一键跳转到小程序进行下单或后续操作,标志着支付宝生活号完成从内容到交易的商业闭环。

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支付号生活号重启,让更多旅游商家嗅到新的流量机遇。

毕竟这是一座名副其实的流量宝矿:

流量够大。官方统计显示,支付宝拥有超过10亿用户的流量池,其中超过7亿是活跃用户。

“旅悦集团旗下的高端民宿品牌花筑坚守这块阵地,知道为什么吗?”

旅悦集团CMO朱宇佳向劲旅君透露,支付宝先天流量较为充沛。过去几年,花筑“放养”支付宝生活号,在保持一定频率内容更新与日常维护的前提下,每个月也会有粉丝增长,自然转化的订单基本可以达到四位数。

流量精准。支付宝用户年轻且消费能力强,对高品质旅游消费产品接受程度高。

“花筑是高端民宿品牌,间夜价格与中高端酒店不相上下,从支付宝生活号订单数据来看,双方用户高度重合,年轻、消费理念超前、消费能力强是共同关键词。” 朱宇佳分析。

流量便宜。在见实2021年度私域大会上,奥康私域负责人曾就提及在支付宝拓展新流量入口后,将获客成本降至0.5元/人。如此便宜且优质的流量,让被OTA在流量上频频卡脖的旅游商家,分外眼红。

再加上支付宝将生活号入口放到App首页C位,进一步缩短了支付宝用户与旅游商家的距离。

支付宝公域流量好比是条大河,以往旅游商家想要取水,还得自己挖渠引水,转化为私域流量;如今,这条大河安装管道,送水到户。

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公域流量诱人是一回事,旅游商家是否能够顺利转化为私域流量则是另外一回事。

旅游商家想要让尚未购买的用户下单、让购买完毕的消费者复购,就得让他们留一下,看一看,逛一逛,提升交易可能性,截至目前,能够有效留住消费者的,似乎内容是条路。

支付宝生活号作为公私域流量转换器,商家的营销内容体系应该怎么打造?

从商家感受来看,支付宝生活号诞生虽久,真正发力就在最近几个月,严格意义上讲,尚未形成自己的内容规则及特色体系。很多旅游商家从去年开始发力内容,也是边摸索并总结经验。劲旅君多方采访后,总结了一些要点:

保持优质长短图文、短视频的持续更新。“我们会选择更具品牌代表性、更年轻人喜闻乐见、短平快的内容,让用户更快地了解、种草华住的酒店,而不同于OTA平台更为出行导向。”华住相关负责人表示。

品宣是标配,促销能拉新,官方活动能涨粉。劲旅君关注的所有旅游商家支付宝生活号都以自家品牌宣传内容为主要支撑,特别是一些优质短视频内容,容易得到用户点击观看;优惠促销的相关内容,更受用户青睐。

此外,旅游商家要多参与支付宝官方活动。华住会最近积极与支付宝集五福活动互动,由此在生活号粉丝量、小程序访问量上出现数据猛增,涨势喜人。

注重通过内容转化的实际交易。在OTA、小红书等社交平台上,旅游商家生产优质内容,更希望借助优质营销信息,实现对用户的“吸引”,侧重生态建设,讲求长期渗透力;在支付宝上,旅游商家的内容并不适合社交裂变,反而受益于强交易属性,更适合刺激实际交易快速达成。

朱宇佳分析,至少在现阶段,支付宝生活号不用刻意去追求阅读量、点击量、转发量、互动频率等社交平台的常规规则,而是要把自身从内容到交易的转化方式发挥出来,这是支付宝生活号的差异化优势,也是让旅游商家真正看重的本质。

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支付宝生活号推出之后,一大批尝鲜商家快速加入,包括华为、小米、荣耀、VIVO、LINE FRIENDS、毛戈平、水羊潮妆等,3C、美妆等领域商家是积极响应者,它们都有一个共同特征,就是身处竞争白热化的红海市场,迫切需要更多流量供给。

在旅游领域,关注到支付宝生活号流量蓝海的商家偏少,随着支付宝推广力度加强,有几类旅游商家将率先获益:

人财物力雄厚的头部旅游商家。不错过任何崛起流量的机遇,以华住集团、旅悦集团等为代表。

内容原创力强的中小旅游商家。企业规模小,对流量高度渴求,身在行业一线,内容素材丰富,希望通过低成本内容投入撬动尽可能高订单量,以精品民宿为代表。

主攻本地休闲娱乐的旅游商家。专注于本地休闲娱乐类服务产品,在支付宝生活号上已经活跃起来,以租车类企业等为代表。

主打探店、攻略的旅游KOL们。旅游KOL拥有优质内容产出能力,在C端具有很强粉丝吸引能力,同时不少KOL也会选择推荐旅游商家或者自己带货,内容到交易转化率高。

值得注意的是,先前入局的旅游商家对支付宝生活号提出了自己的建议。

“我们期待支付宝能够在商家如何运营好生活号方面给予更多指导。”

朱宇佳直言,官方推出可参考的同业案例、制定内容创作扶持政策、打造系列内容创作配套活动等,都可以有效促进支付宝生活号内容生态的繁荣。

“支付宝生活号还可以考虑线上线下结合。”

朱宇佳还建议,毕竟支付宝大量的使用场景在线下,如果把线上线下的交互打通,无论是内容创作,还是交易促成,或许都会有新的机会。

无论如何,对于备受疫情摧残的旅游业,一个新流量洼地的出现,总归是难得的好消息,期待更多旅游商家能够在支付宝生活号上,找到自己的流量变现密码,熬过寒冬。
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