“托娃套餐”风潮新起,酒店的“创新营销”应该怎么玩?
酒店民宿 迈点 2022-03-29 19:01:38
本文转载自公众号:迈点,ID:meadin,作者:李盼盼

近日,因疫情影响,上海、南京等多地发布了中小学停课通知。多家酒店借此机会,推出“托娃套餐”、“托教套餐”等。

疫情之下,像这样的“创新营销”还有很多。锦江酒店(中国区)与金鹏航空、樊登读书APP、空港出行联手推出“一起飞向未来” ——“酒店+航空”场景的跨界营销活动,东呈旗下酒店推出“无忧”客房产品;携程、飞猪、途牛、同程等多家在线旅游平台甚至还发动过全国多地酒店加入“复工放心住”、“健康守护联盟”等类似联盟组织,以此推动行业复苏,最大程度降低疫情影响。

在疫情常态化促使酒店消费明显变少,消费升级带来的全方位体验升级,以及连锁酒店开业和筹建数量不断扩大,造成酒店市场压力增大的大背景下,这样的“创新营销”不仅是酒店为了寻找“商机”,实际上更是酒店为挽回疫情期间客源流失的自救标配营销手段。

那么,酒店该如何在不确定性中寻找确定,同质化中体验个性化?面对不同环境以及不同客群需求,酒店如何跳脱传统酒店的营销短板,以此实现酒店营销的最强适配?

01
市场:围绕需求变化
精准挖掘市场机会

酒店市场在变,客源在变、竞争对手也在变。这种情况下,酒店需要认真思考,如何不断适应市场需求变化恢复经营,并把准备工作做足、做充分,并针对不同细分市场、目标客群进行不同的营销策略,以此实现精准营销。

1、密切关注政府以及当地产业的扶持政策。扶持政策的实施将带来人流及商务活动的增加。比如近几年,随着疫情爆发,大健康产业成为国家和政府投资的重点项目,很多酒店顺应政府的重点产业规划发展方向,打出“大健康、深睡眠”品牌理念,并通过“健康”、“睡眠”关键词形成一系列营销策略。比如此次睡眠日,维也纳酒店就通过与携程等OTA平台合作推出【深睡进行曲】睡眠月活动,活动期间,会员预定及入住维也纳品牌活动酒店的顾客可享受部分房型门市价6.5折起的优惠价。

所以,各个酒店应该提高对市场信息的敏感度,捕抓市场机会,积极营销。

2、针对性选择适应本地消费客群需求的产品。最先进入恢复期的市场板块,客房市场将会是本地和周边客源,餐饮经营将首先在当地散客市场复苏。因此,进入恢复期经营的酒店重点可以推出房+餐以及餐饮家庭套餐。如今,这种形式的营销策略在疫情常态化下显得更加频繁,不少酒店集团的套餐销售量甚至已经占到总销售额的30%。

02
产品:以产品品质保证为基础
重构酒店与消费者关系

恢复经营期间是酒店重构消费者关系的阶段。在市场大环境和酒店服务需求方都已经出现较大变化下,需要综合当地市场环境、竞争对手策略以及自身酒店优劣势等因素分析,重新做好客源的细分市场定位,有针对性做好产品的宣传和推广工作。管理大师彼得德鲁克就曾说过,“企业的唯一目的就是创造顾客。”而产品营销就像是在积累能量,赋能酒店创造更多顾客。

1、重新认识和理解酒店客人新消费需求并提供相适应的产品和服务。疫后,客人对于酒店卫生情况更为敏感,更在意酒店的细节卫生,甚至可能因为卫生问题而一票否定酒店服务。因此,酒店应在卫生清洁方面做足功夫,保证客人的良好体验。

此外,还要做好以下几点:首先是酒店产品营销宣传时要符合客人心理诉求,在OTA平台的客房宣传和介绍时,突出酒店卫生安全方面的保障;其次是将无接触服务作为酒店重点,比如加大前台客人登记区域之间的距离,加大自助早餐餐台间的距离,用智能设备代替“人”,减少人与人之间的接触等。

2、内容生态精准触达更多客户。如今受疫情影响,大家不管是出游半径还是出游频次上都有所受限,对此,他们在选择酒店时,更渴望通过多样化以及个性化的产品和服务来满足他们的消费体验。

在此消费特点下,酒店在内容营销上更应结合自身特点,设计不同的消费场景,打造更多的跨界内容,以此实现吃、住、游、玩、购物的全场景覆盖,来满足客人多层次的出行需求。而这部分需要酒店或者第三方营销机构将其挖掘和展示出来,并通过一些平台来进行推广。

03
渠道:提升对线上运营的重视
加快直销平台的发展

此次疫情的发生,进一步促进了酒店行业数字化营销,其中线上化客源渠道的市场份额仍占据最大比重。业内人士分析认为,虽然疫情给行业带来巨大冲击,同时也带来了新的机遇。酒店能否顺应变化,实现数字化和线上线下结合的一体化服务模式,成为破局的关键点之一。

1、高度重视OTA的营销路径。在酒店订房渠道中,OTA渠道将率先复苏,因此,各酒店在落实相应产品和服务的同时将这些内容补充到OTA酒店详情页上;同时,充分利用各OTA平台提供的后台数据,并分析酒店在关键词搜索、列表页、详情页等处与竞争对手在转化率、好评率等上的差距,有针对性的改善提升,提高OTA平台给酒店的引流作用。

华客CEO孙茂华就曾表示,“酒店在做线上营销时,必须要关注点评的营销作用。”从一些酒店集团的案例来看也同样如此,OTA的订单占酒店总订单的30%时,在OTA平台上的点评分少0.1分,酒店的业绩会少10%。所以,很多酒店都会在鼓励客人“写好评”上下功夫。

3、酒店应该加大对在线直销渠道的投入和拓展。同程艺龙首席营销官白志伟曾提醒道,酒店想要做好线上营销,就要积极利用每一个渠道,要重视每一个销售机会,尽量多地在各个平台推广、推荐。所以通过运营私域流量也成为酒店自救的一种方式,而直销渠道的积极开拓就是运营私域流量的关键钥匙。

OTM中数旅科技创始人&CEO孟令航也认为,从以BBS、QQ为代表的PC互联网时代,到APP盛行的移动互联网时代,商业已经进入了轻量化数字时代,所有的商家都开始基于移动生态来打造商业生态,所以今天是重建酒店会员直销最好的时刻。具体包括几项工作:一是做好酒店公众号裂变营销策划工作;二是提高各渠道客源转化为酒店直销渠道客源的转化率;三是规范和策划社群营销管理工作。

3、餐饮外卖的开拓已成为酒店餐饮经营一个必备渠道。外卖不仅仅是一个增加营业收入的补充渠道,而且已经成为一个展示酒店餐饮品牌、发展客人需求和及时沟通客人反馈意见的平台。所以,酒店在营销手段上应该做好这方面的工作。目前,像书香、天港等餐饮比较出圈的酒店都在积极打通线上外卖服务;城市快捷酒店也曾在疫情期间推出“按需定制”的外卖套餐,成为众多酒店效仿的对象。

结语

酒店营销手段花样百出,体验营销、文化IP营销、跨界营销、数字营销。但追其根本,酒店营销是一个“走心”的过程,产品、服务、营销都要“走心”。要走酒店自己的心,要经常问自己:我有什么?我能做什么?我要得到什么?同时也要走客户的心,要思考客户需要什么?哪个渠道是让客户认可和接受的?只有这样在不断的优化和思考进程中,酒店才能找到最适合市场也最适合自己的营销方式。
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