一场惨烈,一片哀嚎。
然后呢?
没有然后。
面对变幻莫测的防疫形势,景区操盘手们,早已无计可施。
01
“五一假期,门票免费。”
4月21日,陈恭早早在朋友圈甩出这条消息,瞬间在业内炸开锅。
作为华中地区一家4A级景区操盘手,这还是自己从业多年以来,做出为数不多的“疯狂决定”。
景区免票不算什么大新闻,但在“五一小长假”免费,属实罕见。
众所周知,景区是典型遵循“二八定律”的行业,五一、十一、暑期这样经营时间占比20%的旺季,撑起80%的全年营收。一般情况下,景区“免门票”优惠措施集中在淡季,谋求获取跟多增量或者积累口碑。
在最赚钱的旺季,反而高举免费大旗,如此反常的市场逻辑,着实让人诧异。
然而,陈恭的决定并非个例。
4月20日左右起,多家景区低调官宣“五一假期,门票免费”,随着越来越多景区加入,特别是头部景区参战,一场行业性的免票大战高调引爆:
4月22日,江西庐山宣布向当地市民免票开放;
4月23日,福建永定土楼、古田旅游区等46家国有景区免费开放;
4月24日,张家界武陵源、天门山、大峡谷、九天峰恋景区宣布向湖南省内居民免费;
4月24日,荔波小七孔桥景区宣布向全国游客免费开放;
4月25日,洛阳白云山景区向本地居民宣布免费开放;
4月27日,宁夏沙坡头、沙湖等25家景区宣布免除首道门票;
……
如果说,国有景区和大型民营景区靠着家底厚可以“任性”,那么,中小民营景区的入局,让这场“五一假期,门票免费”的走向更加诡异。毕竟,每一次免费背后,都是中小景区真金白银的血汗钱,一旦失策,会让原本就“没有余粮”的它们雪上加霜。
冯膺就是陕西一家小民营景区操盘手,他率领景区加入这场轰轰烈烈的“免费大战”,打法甚至更加大胆,游客购买票就送景区内最火二消项目的门票。
要知道,相较于便宜的门票,二消项目才是景区的赚钱机器。
按道理来说,在“免门票”的强力刺激之下,景区虽然损失了门票收入,必然会收获满满流量,最少也能赚波人气和口碑。
然而,事实恰恰相反。
02
“5409人次。”
陈恭向劲旅君披露了景区“五一小长假”战绩,平均每天勉强达到1000人次,总营收50万元左右。相较于2019年和2021年同期分别暴跌49.13%、67.58%和65.9%、74.19%。
“绝大多数时候,景区工作人员比游客要多。”陈恭苦笑。
冯膺操盘的景区战绩同样惨淡,营收和游客人次同比分别下降48%和52%。
“这样的结果已经预判到了”。他并不意外。
不仅是上述两家,几乎所有景区,无论大和小,不分国与民,今年“五一小长假”这一波强力冲锋中,全部以“飞蛾扑火”告终:
张家界四大核心景区武陵源、天门山、大峡谷和九天峰恋游客接待量分别为44959人次、41064人次、22653人次和7150人次,同比去年的128386人次、129804人次、54625人次和11021人次,分别爆降65.26%、68.36%、58.53%和35.12%。
荔波小七孔桥前三日累计游客量3.5万人次,而去年五一首日就达到2.8万人次。
江西庐山景区累计游客量9.48万人次,同比去年同期的13.6万人次,下降30.29%。
……
明知前面是火坑,还前仆后继往里跳?
事出反常必有妖。
“这是景区万般无奈之下,被迫发起的一场‘自杀式营销’。”
有业内人士向劲旅君透露了其中的秘密,这种明显违背商业规律的行为,只有一个解释,景区已经无路可走,只能孤注一掷。
“至于结果,并不重要。”
03
早在3月,陈恭就预判今年“五一小长假”必定凉凉。一方面,全国多地跨省游不放开,中长线游客损失殆尽;另一方面,省内游受限于各县市不同防疫政策,进一步束缚游客脚步。最终结果就是,绝大多数人“五一小长假”只能在家门口公园转悠。
事实果如陈恭所言。
今年“五一小长假”,周边游火爆冲天,公园里露营帐篷,一眼望不到边。
摆在陈恭面前的选择其实只有两个:继续摆烂或拼死一搏。
单纯从市场逻辑上讲,继续摆烂是最佳选择,景区只要不折腾,将各种成本压到最低,就能一直活下去。问题是景区要考虑的不仅仅是市场层面的因素。国有景区必须承担刺激当地旅游消费经济复苏的重任,民营景区需要通过不断折腾彰显自身存在价值。更多中小景区则坚信中国一句老话:树挪死,人挪活。
陈恭戏谑着给圈内朋友解释,自己这次就是想搏一把,目的只有一个,赚波现金流,给员工上社保和发工资。
“不过,景区免门票这种玩法,即便在疫情前都是对景区反噬效应很强的营销手段,以后肯定不会再轻易使用。”陈恭解释。
冯膺抱有同样的想法。
“五一小长假”是上半年标志性节点,不管是实质,还是形式,景区都会有所行动,向市场释放积极信号。没有什么比免费更简单粗暴的营销手段,这也是当下景区唯一能够采取的有效措施。
孙令是少数没有采用免费营销,而是用创新产品刺激市场的景区操盘手。他在华东负责一家影视城主题景区,今年以来频繁尝试将景区空间与年轻人喜欢的剧本杀、沉浸式互动游园、换装旅拍等玩法结合起来,刺激本地年轻消费群体关注。
“五一小长假”期间,全新的沉浸式剧本杀实景基地在景区上线,通过短视频平台的营销推广,一度成为当地景区的人气王项目。
是不是听起来景区的生意会很不错?
孙令透露,整个假期景区营收同比下降至少一半,同比疫情前至少下降50%-70%。“外人看起来热热闹闹,只有我们自己清楚,远未达到预期效果,更多是迫不得已的不得不,逃不出自杀式营销的圈。”
04
五一“自杀式”营销背后,景区操盘手们在实际运营中无计可施的尴尬现状愈发凸显。疫情前两年,大家还通过内部改造升级、新项目引入、短视频营销等花式自救手段,对内对外都展现积极乐观态度。
疫情第三年,“摆烂”逐渐成为景区操盘手们共同的朋友圈新状态。
因为他们发现,不管怎么折腾,只要一个大前提不改变,即旅游人口无法有效流动,一切努力都是徒劳,自己根本无计可施。既然动和不动一个样,索性能不动就不动。
特别是从目前全国防疫形势来看,即将到来的暑期经营旺季,前途未卜,进一步放大了景区操盘手们的焦虑。
“我们必须认清这个现实。”
冯膺坦言,接下来会有越来越多的景区选择摆烂。对于他所操盘的景区而言,也只能从大方向上强调深入本地消费市场,坚持本地化、周边化、短途化、散客化进行持续营销。不过,投入的精力和时间都会有所调整。在内控上,控制一切不必要的开支,确保每一分钱都花在刀刃上。
“五一小长假”之后,陈恭在景区运营方面变得更加谨慎。
疫情之后,景区为打造新亮点,投资了一批新项目,包括度假酒店、网红打卡点、低空飞行项目、KTV娱乐项目等,原本是想在疫后旅游复苏之时,成为景区抓取流量红利的利器,如今,只能蛰伏等待。
“景区所有动作必须以一个条件为准。”陈恭表示,那就是“疫情得到有效控制”,否则宁可摆烂一会。接下来或许还会在暑期、十一这样的节点不得不动一下,除此之外,坚决不盲目乱动。
孙令尽管保持着积极乐观的态度,但“五一小长假”未达预期的创新尝试,让他放慢了探索的步伐。
“我对景区未来经济增长方面存有担忧,在疫情未好转之前,守住存量,确保原有游客群体不流失就很吃力了。”
他同时强调,景区会通过小投入方式在内容上做增量,这样既能够降低运营成本,又能够在有限的发挥空间中,缓步前行。
“胜过过彻底摆烂,但也好点有限。”
他无奈说道,期待疫情尽快好转,能够给景区操盘手们更多真正的施展空间。
(陈恭、冯膺、孙令为化名)
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