文旅消费券哪家强?在线旅游平台拉开一场隐秘而残酷的肉搏较量
文旅要闻 易水文旅 2022-08-04 10:27:01
本文转载自公众号:易水文旅,ID:T-newmedia,作者:公孙遥 周易水

7月中下旬以来,全国多地出现了发放文旅消费券的小高潮。随着暑期旅游的到来,在统筹好疫情防控与经济社会发展的基调下,各地都在低调而稳步推进市场复苏的相关工作。

通过发放文旅消费券促进旅游消费,已经成为多地文旅部门不约而同的选择。这种“政府搭台、企业唱戏、游客受益”的多赢促销方式,伴着媒体上对消费者抢券、用券的密集报道,为旅游业的逐渐复苏烘托了氛围。

事实上,除了消费者在抢券,文旅消费券的另一个相关方——发券平台,也进行着不见硝烟但火药味较浓的角逐、较量以及秀肌肉。

消费者关注的是能不能抢到券,而在线旅游平台则关心能不能让消费者来其平台抢券、特别是能不能获得目的地的发券资质。在现在的形势下,获得目的地的认可,对于在线旅游平台意义深远。

如果后续市场进一步回暖、综合环境也更适合开展大规模旅游活动,文旅消费券在一段时间内更会成为一种常态化的政策举措,在线平台对于“抢券”的竞争也必将更加激烈,而争夺文旅消费券的“暗战”也有可能演变成“热战”。而有些功夫是显然要花在平时或者超前谋划,临时抱佛脚、病急乱投医,都只会永远扮演打酱油的角色。

发券资质:在线旅游平台较量的新战场

在各地关于发放文旅消费券的宣传中,一般都会有“此次消费券将通过XX平台发放”,简单一句话,对于平台企业来说,却不亚于金榜题名般的喜庆。

获得资质的好处太多了。很重要的是用非常低的成本实现大规模的消费者引流,并且有利于串联多类产品。

以往,平台想吸引消费者,所有的投入都是平台自己承担,不论是发优惠券,还是搞宣传、做广告,都是自己掏钱,效果还不一定好。

但消费券是政府发的,平台不用花钱;对消费券的宣传是官媒亲自下场的,而且全媒体全方位宣传,清清楚楚告诉消费者去哪个平台领券,平台相当于免费做了大广告,而且还可以与平台已有产品形成深入“互动”。有的平台为了持久吸引大家来抢券,还设置了固定时段的抢券规则(比如每个整点发券),让消费者反复点击进入平台,增加消费机会。

当然,发券平台并非一点成本也没有。在系统设计、客服咨询、应急处置等方面,平台也需要付出一定的人力、物力、精力。但这些成本相对于中标所能带来的好处来说,几乎不值一提。

从目前情况看,各个获得发券资格的平台都在借这个机会,大力推广自家的暑期旅游产品。机会给你了,能不能把握住、用好这么庞大的潜在客流资源,就看自己的本事了。

除了引流,从长远看,获得发券资质还有一个重要的好处,就是一旦消费券合作中获得政府部门的认可和青睐,这是在未来讲出更好故事的重要敲门砖。

排除其他因素,一般而言,政府对发券平台的遴选是有较为严格的标准,中标的平台意味着获得了认可。同时,在未来相当一段时间内,刺激旅游消费都将是各地文旅部门的一项重要任务,发消费券只是合作的开始,还会有很多别的机会需要平台企业的参与。如果能与目的地建立健康长久、互相信任的合作关系,在机会越来越稀缺的阶段,会为平台企业带来更多的发展可能。

事实上,多个目的地相关人士都吐槽,某在线旅游平台在洽谈合作时光说漂亮话、满口承诺,实际运营下来效果很不好,根本无法兑现当初的承诺。最值得警惕的就是这种杀鸡取卵、竭泽而渔的做法,只能干一锤子买卖,注定未来也将失去更多。

浮出水面:哪些平台已经抢得先机,又在虎视眈眈

目前,各大在线旅游平台都在激烈争夺各地的文旅消费券发放权。虽然各地的规则不太一样,选择平台的数量也不相同,而在线旅游平台之间为此展开的较量已经近乎“肉搏战”。

携程的战果最为丰硕,目前已取得云南、贵州、湖南、湖北、青海等省级文旅消费券的发放资质,以及湖州、温州、三亚、长沙等多个省级以下文旅消费券发放资质,累计覆盖超过20个旅游目的地。显然,这些斩获,与携程上下的努力是分不开的。仔细观察的话,2020年开始,携程高管团队基本跑遍了国内的省份,甚至去了不少地市级,再加上高管变着花样带货直播带来的形象宣传和品牌传播,要是没有斩获也对不起这一份辛苦。

在下一梯队中,去哪儿网和美团争夺得尤其激烈。在浙江、湖北等多个地方,去哪儿网和美团基本都同时入围,比如湖北是刚刚增补了两家2022“惠游湖北”消费券发放平台,正是去哪儿网和美团。

美团的优势在于其包含生活服务的综合内容,除了旅游类消费券之外,还能承接餐饮等更广泛的消费券发放范围。当然,这是一体两面的问题。一些目的地容易形成固化认知,他们更愿意选择将餐饮消费券依托美团平台发放,而文旅消费券在美团发放则要打一个问号。去哪儿则表现得异乎寻常的勇猛,甚至在重要目的地取得了独家发放权,比如北京的京郊住宿券。

此外,同程、马蜂窝、飞猪、途牛等平台也都争取到一些地方的消费券发放资格。不过,它们大多是和多个平台一起入围,平台之间要相互争夺流量,吸引消费者到自己这儿领券,竞争也会很激烈。如果不想更多的办法,就难以把这个机会用好。比如,飞猪方面想在文旅消费券领域获得更大斩获的意图,已经非常明显了,而且比美团更努力,就看接下来能否如愿以偿了,尽管难度还是很大的。

值得注意的是,还有一些跨界来发文旅消费券的平台,也加入了竞争的行列。比如银联云闪付、支付宝、高德地图、大麦网等。虽然它们不是专业的旅游平台,但用户规模大、知名度高,也会对在线旅游平台形成一定的竞争压力。

当然,有些目的地政府部门也会选择“嫡系”力量参与文旅消费券发放。比如,广东发放的600万文旅消费券,“广东文化旅游”微信公众号、线上旅博会平台等参与了。

不过,有些目的地文旅部门及其下属组织主导文旅消费券的发放,这种吃力不讨好的活儿还是少干为妙,市场行为就交给专业平台去干,往往效果会更好。另外,如果指定单一平台发放文旅消费券,需要慎之又慎,包括要考虑到消费者选择权、市场公平竞争等,但雨露均沾、给各家都平均撒点胡椒面更不科学合理。

未来争取发券资质,要琢磨哪些事

由于文旅消费券是政府财政资金,所以在遴选发放企业时,会有一套规范的程序。如何能通过遴选、获得资质,是平台企业需要仔细研究的。

其一,平台在文旅业务方面的实力是首先要考虑的。比如,根据北京市文旅局官网上发布的《关于遴选发放京郊住宿消费券企业的公告》可以看出,申报企业的条件里首先就是要有京郊住宿产品的线上销售经验,有稳定的发券和核销券的能力,并且经营状况良好,有健全的财务管理制度、内部风险管控制度等。在企业需提交的申报材料中,要有近两年的财务报表、企业住宿产品的销售管理制度以及一整套消费券发放实施方案。这说明,平台需要努力提高自身在旅游业务营销、售后、应急等方面的实力,确保发放消费券这一重要民生政策的顺畅实施、不出乱子。

其二,要看到不少政府部门在筛选平台时的“本地化”倾向,也就是更倾向于选择本地的平台企业。比如北京在公告里明确说了遴选对象为“在北京市登记注册、具有独立法人资格的在线旅游平台企业”,最后选择的是北京趣拿信息技术有限公司(去哪儿网),除了因其自身实力外。再比如杭州发放文旅消费券的平台一共有四家,其中飞猪旅行、橙柿互动两家都是杭州本地企业。

这一点其实很好理解,毕竟在线旅游企业也是旅游企业,也是需要助企纾困的对象。既然要给机会,如果本地有堪当重任的平台,当然会“肥水不流外人田”。

而且,有的地方文旅部门也正希望借发放消费券之机,推广本地的新兴旅游平台。比如,北京市延庆区、房山区在发放区级层面文旅消费券时,发放平台分别是延庆区文旅局打造的官方小程序“长城内外•i游延庆”,和房山全域旅游数字官方平台“一键游房山”微信小程序。发券的同时,也宣传了这两个新平台。

当然,这并不是说外地企业就完全没有机会,毕竟有实力的大平台就那么几家,大部分地区还是会综合考虑选择。但对于一些小平台、新平台来说,可以抓住本地化的优势,借机获得更大的发展空间。

其三,要紧抓目的地痛点和G点,主动对接地方文旅部门的需求。这就要求平台企业要看出公告里没说出来的话,看到文旅部门没说出来的需求,主动去对接、去服务。文旅部门要推动当地旅游业整体发展,发券只是途径,发展才是目的。如果平台企业在做好发券工作的同时,能为目的地提供更多的综合解决方案,结合自身的研究和实力,为当地提供更多的增值服务,那么跟那些只专注于发券的平台相比,你猜文旅部门会更青睐谁?
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