本文转载自公众号：酒店评论，作者：黄鹏

一些开业多年的奢华酒店似乎处于一个迷茫期，曾经引以为豪的硬件、软件都落后了吗？

自己被喜新厌旧的消费者抛弃了吗？

不论是居安思危还是卧薪尝胆，部分奢华酒店都应该思考要如何才能重获消费者的芳心。

奢华酒店经历了1950s—1960s年代“行宫”国宾馆式的发展、1970s—1980s年代国际品牌模仿期、2000s—2010s年代地产主导期，到2020s至今的新选手入场时代，一部分奢华酒店屹立于中国酒店发展史中十几二十年，若因循守旧于过往，跟不上时代发展，自身硬件“老旧”、产品“固化”却又自视清高，则“资深”似乎带了一点讽刺的味道。

部分建设年代较早、经营时间较长的奢华酒店，应该审视一下自己，是“人老珠黄”还是“风韵犹存”？是“明日黄花”还是“历久弥新”？是“百尺竿头更进一步”还是“泯然于众人”？这些曾经辉煌的奢华酒店，如何“东山再起”或者“因势利导”，不仅缓解客群的“审美疲劳感”，而且让“年代感”演绎出“新鲜感”？以下结合行业同仁们的经验与大家探讨一二。

建立与客户群体的紧密连接并保持交流

不想自己被后浪拍在沙滩上，酒店务必保持有新鲜的产品和内容来吸引并留下消费者，这里的消费者包括自己几十年的粉丝或者对自己完全不认识的新朋友。所以酒店首先要深入了解目标客户群体的需求和偏好。

目标客群，十年，二十年，他们发生了哪些变化？十年前单身、雷厉风行的商务客人，二十年后拖家带口地来入住酒店，他们的诉求发生了哪些变化？同时对于现在越来越追求“度假感”“去班味”“松弛感”的商务客人，一板一眼的商务服务产品是否还会被青睐？

洞察客户需求可以通过市场调研、客户反馈和行业分析来实现。

奢华酒店的“管家服务”也是酒店随时听取客人需求的渠道之一，笔者曾就任柏联温泉度假村集团 CEO，柏联酒店集团是国内顶尖的奢华度假村集团，他们的客户群体对于个性化定制服务有着极高的需求。因此，该酒店集团推出了“私人管家服务”，为客人提供全天候个性化的服务，包括行程安排、餐厅预订、度假建议等一站式服务。

私人管家可以随时听取并及时满足客人的个性化需求。随着客户的成长以及新客户、新诉求的不断出现，这都对奢华酒店的“私人管家”岗位提出了更高的要求，奢华酒店既要保持这个岗位一些“古老”的优良传统，又要与时俱进满足宾客的各种新诉求。所以“管家服务”的质量提升应该是奢华酒店总经理案头重点督办项目。

变“废”为“宝”，重新打造独特性

奢华酒店的定位，使其在筹备、设计期，就更加考虑自身的独特性甚至追求唯一性，有些拥有独一无二的自然景观，有些是大师的建筑手笔，有些是高大上的服务产品。

“容颜易老，青春易逝”，尤其对于一些曾经拥有风光无限硬件的奢华酒店，如何利用自己的“历史”讲出新故事，如何让那些看似陈旧落后的硬件反而成为酒店的独特性、唯一性？

IMAGO意象空间资深合伙人，总建筑师鲁杨分享道：人并非对所有“审美”都会产生疲劳。真正的美并不因时间的流逝和时代的变迁而显得过时与无聊。比如怀旧与乡愁是一种经典的审美情感与审美倾向。关键是酒店“美”的本质是什么？

酒店作为一个旅途的驿站，生活的容器，想传达和分享给客人的“美”是否准确、自然、和谐、融入。十几年前审美眼光下建造的高端奢华酒店，既然“高端奢华”，当年必然代价高昂，如果出现了“过时”问题， 首先应该尊重其“过去时代”留下来的印记，思考这些印记哪些可以传承，甚至哪些要去加强形成特色，哪些是完全需要摒弃的。这是更新修缮提升其软硬件设施与装饰层面的核心。应视酒店如一个生命体，切实地将设计更新与优化提升运营内容模式结合，比如拥抱新科技或是适当融入当代艺术，彰显个性，丰富其内涵灵魂。无论加减乘除，都需因地制宜，使酒店整体健康充满活力。

同时需要注意，部分场景会让人产生“审美疲劳”，是因为设计者对“审美”刻意的追求与表达，这种“审美”容易偏执于装饰与堆砌。至今，显摆和过度表达的“审美”依然是酒店设计主流，认知局限导致大部分决策人及设计师还在不断重复这种易疲劳的审美演绎，目前单纯对新鲜与猎奇的追逐更加快了此类“审美”风格的迭代。

所以奢华酒店在更新中切不可舍本逐末，放弃自己久经沉淀中的优势，过分追求“新奇特”。

瓯璞主理设计师胡娉首先分享了建筑设计大师王澍先生采访中的一句话“其实多少年来，当地建筑就差不太多……”，目前看到的这些奢华酒店所呈现的审美，是曾经经过市场调研，由评估机构认可的。所以，当奢华酒店在面临新机遇的情况下，比起大动手术，不如注入一些“新鲜血液”以迎接新的客人，比如结合“碳达峰”“碳中和”的评估标准，让酒店更绿色，比如与当地城市发展、文化进步做更深的链接，目前很多奢华酒店与博物馆做的定制活动达到了很好的效果。

泰国 LEO DESIGN 中国区项目总监卢康认为：室内装饰艺术发展经历了繁简更替的若干阶段，每个阶段审美都有新的市场需求。目前中国大陆的奢华酒店大部分建造时间在十几年前，那个时代的奢华酒店注重夸张的空间和繁复的装饰，喜欢过分的“满”，营造大气豪华的酒店氛围。

存量奢华酒店大部分需要更新，如果小改则在保留原有空间布局的前提下去繁存简，让空间放空，尽量隐藏装饰的痕迹，通过灯光、家具、花艺和艺术品等元素增进触摸感，烘托亲近氛围。让空间里面的“人”成为主角，这是很多老派奢华酒店容易忽略的一点。只有行走的人成为不可或缺的因素，人可以近距离感知酒店存在的文化属性，才有可能切身感受到空间带来的附加魅力。

同时他强调新鲜感的营造不单是装饰设计问题，更多是一个市场问题。可以从跨界入手，利用酒店宽绰和多样的空间优势，寻求商业联手，酒店品牌和联名品牌通过各自的优势为对方赋能，实现1+1＞2的市场反响，每一次跨界对象的更换都意味着新的元素注入，常做常新。

他也指出大家对于奢华级别酒店没有以前那种仰望的视角了，奢华品牌保持自己独特的DNA是非常关键的手法。酒店装修设计的同质化非常严重，如果没有品牌的那份独特调性，如何“历久”？只有把品牌DNA通过空间、服务、视觉不断放大，让客户从心里认可且认为选择这个品牌是自己生活和品位的体现才能真正意义上不断“弥新”，所以奢华品牌更多地要在品牌建设上下功夫。

笃行不怠，持续推陈出新

奢华酒店一直以自己的优质、极致服务为自豪，竭尽全力为客人提供顶尖服务是奢华酒店对自己一直以来的要求，但消费者越来越“见多识广”，也对一直接受到的服务产生了“免疫”，奢华酒店需要不断求变求新，力求用文化内涵、品质服务重新赋予消费者“新鲜感”。

区别于传统以销售客房为主的做法，柏联酒店独树一帜地按照春夏秋冬四季结合当地的资源推出了沉浸式的季节度假产品，将最值得推荐的当地美食、美景、文化设计为精品体验产品，给宾客带来了不一样的体验。

在酒店亲子产品同质化严重的困局中，广州四季酒店融合了跨界 IP 小王子，打造出了沉浸式的亲子客房，产生了轰动效应并取得了骄人的财务业绩，引得亚太区内各家四季酒店纷纷效仿。

个性化也是奢华酒店客群的一大诉求，目前奢华酒店的定制化体验项目也越来越丰富：以往的私人导游升级为带宾客游览对酒店客人独家开放的景点，让消费者体验到尊贵感；私人SPA体验升级为个人身心灵智等全方位的康养服务；私人厨师定制服务，从大厨上门升级为顶级厨师和侍酒师现场的创新演绎，唯一且不可复制。这些项目根据客人的需求和喜好量身定制，使客人感受到独一无二的服务和体验。

在奢华酒店保持产品创新方面，酒店团队的重要性也不言而喻，酒店应该鼓励团队成员来自不同的背景和领域，促进多元化思维和观点交流。多元化团队能够带来更广阔的创意空间和创新视角。多元化的团队也要尽量囊括不同年龄层的成员。在一个 60 后眼里异想天开甚至稍显“幼稚”的想法，谁又知道不会是 00 后喜闻乐见的“菜”呢？还要努力在团队中建立积极的创新文化和氛围，鼓励员工提出新想法、尝试新方法，给予适当的奖励和认可。同时鼓励团队成员参加行业会议、培训课程和工作坊，不断学习和更新知识，如果不学习，恐怕一个新梗都会丈二和尚摸不到头，又如何引领潮流呢？

曾经多少时尚潮流发源于奢华酒店，当下仍有很多起源于奢华酒店的服务被人们津津乐道，不管潮流是否会轮回，具有一定历史的奢华酒店更要珍视自己文化的积淀与品牌的培养，不管是不是“老瓶装新酒”，奢华酒店应该满足目标客群内心的根本诉求，在风云变幻的市场环境中，稳扎稳打，求变中保持自己独特的个性以及与消费者的紧密连接。

感谢IMAGO意象空间资深合伙人及总建筑师鲁杨、瓯璞主理设计师胡娉、泰国 LEO DESIGN 中国区项目总监卢康对本文提供的真知灼见。

本文作者职务：中瑞酒店管理学院客座教授