出品｜劲旅网内容组
作者｜陈杰
编辑｜壮壮
01
中国酒店业内卷已经达到白热化。
《2026中国酒店业发展报告》显示，截至2025年底，全国现有酒店共计37.5万家，客房1873.6万间。
供给严重饱和，价格一卷到底。
床位卷到头，让酒店业供给侧陷入一场尴尬僵局。
僵到什么程度？
中国旅游协会副会长王德刚透露一组令人哭笑不得的数据：
去年国内传统酒店业接待游客占比，从80%多暴跌到51%。这些游客去哪儿住了呢？原来都被一些新兴住宿业态抢走了。
一边是37.5万家酒店在存量市场低价内卷；另一边是新业态在不断蚕食酒店业老地盘。
传统酒店两头堵。
难道就一点破局之道也没有吗？
那倒未必。
去年以来，劲旅君观察到一些与众不同的案例。
三亚海边，一家小民宿，老板每天雷打不动在抖音开两场直播，前三季度仅在抖音的GMV就做到127.5万，同比大涨80%。
千岛湖畔，一家五星级酒店，全职主播坚持天天抖音直播，硬是把一堆冷冰冰的销售参数，讲成了消费者脑中生成的画面，抖音GMV两年从500万元冲到8000万元，甚至带动OTA渠道同步大涨。
一家酒店业主集团，通过抖音官方自播+达人直播的双轮驱动，今年前8个月，旗下12家门店在抖音创造1.5亿GMV，同比大涨41%。
这些酒店怎么就能逆流而上呢？
北京大学文化资源研究中心主任张颐武一针见血地指出，中国酒店业的价值逻辑正在进行一次系统性重构。
简单来说就是，在老赛道挤不下去的酒店业，迫切需要换条新赛道了。
而这条新赛道就是内容。
02
酒店业为什么要尽快换到内容这条新赛道上来？
一方面，大众对酒店的真实需求变了。
请仔细回想一下，你最近三次预订酒店时，脑海中最先考虑的因素是什么？
是价格、位置、卫生等。
如今越来越多的人优先考虑，这家酒店“好不好玩、有没有趣、是否有独特体验或者在地文化”。
00后愿意为“出片率”和“情绪价值”支付溢价；亲子家庭会为寓教于乐、亲子游乐一体化的度假产品买单；银发族更看重服务细节可视化和深度文化体验。
80%的用户会因为“特色主题和文化内容”对一家酒店心动；而一家主打在地文化体验的酒店，入住率轻松比经济型和中档酒店高出16%以上。
另一方面，大众对酒店的消费决策方式变了。
过往十年，大众找酒店靠的是“搜索”。
当你有了出行住宿的想法，打开APP或网页，输入目的地，按照价格、评分等维度逐一筛选，最后完成选择，下单支付。
但是现在，短视频和直播把这套消费决策方式改写了。
大众的出行念头，越来越多地不是“搜”出来的，而是“刷”出来的。
一段美丽的雪山日出、一场粉色沙滩边的下午茶、一桌农家味十足的山里筵席，几十秒的视频，就勾起我住这个场景的欲望，顺手为相关住宿产品下单。
搜索时代是“人找房”，内容时代却是“房留人”。
路径不同，带来的生意却都是实打实的，内容甚至能挖掘出新的需求。
大众需求变了，消费决策路径变了，酒店的赛道自然也要跟着变。
03
有酒店负责人苦恼，内容是大势所趋，但我到底要怎么做？
干直播，还是搞短视频？是自己亲自上，还是找代运营弄？
想想就头疼。
劲旅君筛选出一批具有代表性的参考案例。
中海凯骊酒店管理公司依托集团化统筹优势，整合多项目资源，打通内容传播链路、推动内容曝光与经营转化协同落地，为行业数字化内容运营提供了可参考的实践样本。
其在抖音直播端搭建“官方自播+达人直播”双轮驱动模式，而且直播采用“控频次、拉时长”的策略，度假型门店日均直播时长超10个小时，城市型门店日均直播时长超3个小时。
直播拉长时长可不是为了凑数，而是把那些冷冰冰的产品参数用有温度的内容详细解读出来。例如，所有人都对“180°海景房”这个产品参数没什么直观的感觉，但是如果在直播间里，主播带你躺在床上，环顾四周，不用起身就能看到周边被海和沙滩包裹，你是不是一下子就有了感觉？
今年618，中海酒管拿出一套靠海家庭房尝试了一次沉浸式直播，结果两小时销售额突破200万元，是平时的4倍有余。
千岛湖明豪度假酒店选择完全由自己手搓内容。酒店组建了完整的新媒体团队，4名全职主播轮番上岗，每日直播5小时，配有支持岗位。
为了喂饱直播素材，酒店把水乐园、汤泉、露台打卡点、漂亮下午茶统统推入镜头。总之就是把一切能让游客在酒店可消费、可感知的产品都在镜头里具象化，让产品变成游客记得住的度假体验，效果出奇的好，酒店自播贡献率达到60%。
北戴河的如是海度假村，短视频“三管齐下”。
抖音官方账号重点发布海边实景风光与酒店季节性主题活动。达人短视频则重点拆解“X+Y产品套餐”。用户投稿则聚集真实住宿体验和探店分享，从官方、达人到消费者的多角度全覆盖。
今年3月11日到9月13日的半年里，如是海度假村短视频总播放量7766万，直播端日播超过15小时，单场GMV40-120万，转化率8-15%。
04
有酒店负责人还是惆怅，这些案例都是家大业大的酒店集团，人家有钱有人有精力有素材，我们这些小酒店或者商务酒店要啥没啥，感觉“巧妇难为无米之炊”……
也不尽然。
兰途海景公寓，三亚海边一家只有38间房的小民宿，没什么资源禀赋，达人合作与代播都试过，收效甚微。最后老板亲自上场直播，每天直播两场，日均直播超过5个小时。
直播打真情牌，服务搞精细化：免费接送机、免费厨房开火、免费赶海工具，还为客人提供本地游玩攻略……
今年1-9月，兰途海景公寓抖音GMV达127.5万元，占民宿总营收40%，抖音渠道营收同比增长80%，整体入住率保持在75%。
老板的真诚成为民宿的最大竞争力。
慧友是一家扎根华中的中高端商务连锁酒店集团。这种没风景、没度假、没亲子调性的酒店，简直就是内容绝缘体，然而慧友却另辟蹊径，发动全集团的2000多名员工，每天都在门店抖音号发自己的日常工作。
前台发自己如何接待住客、保洁员发自己如何收拾房间、维修工发自己如何修理故障设备……
这种看似琐碎的日常内容，反而因为极度真实吸引大批人关注，其中一条保洁阿姨打扫房间全流程的视频更是干到800多万播放量。
靠着这套内容打法，慧友近12个月抖音渠道实现GMV1亿元，抖音渠道复购率达到40%。
中查·世外雪山野奢民宿，一家位于九寨沟、只有6间房的高端民宿。
这家民宿做内容的方法很非主流：不投放、不吆喝、不打价格战，坚持走“低成本、高调性”路线，内容聚焦民宿所在独一份的绝佳自然景观，其单条爆款视频曾带来8-10万元的团购券转化，住客UGC爆款内容曾带来40万元的团购券转化。
大家看明白了吧？
直播也好，短视频也罢；代运营也好，自己干也罢。酒店想要真正做好内容，没有一定之规，只要符合自己的实际，就可以大胆尝试。
与其因为担忧迟迟不敢行动，还不如先跨出一步，在尝试摸索中，逐步建立自己的内容新模式。
往深层次看，酒店做内容，变的不只是打法，更是酒店本身。
其一，内容让酒店从住宿载体变成在地消费流量入口。
如是海的“三店通兑产品”，一张票串起三家酒店、一片沙滩、一段海岸线；中海凯骊把原本分散的酒店、乐园、门票做成集团统一的经营货盘。
▲如是海度假村内私享沙滩
消费者住进酒店的那一刻，当地吃喝玩乐的整条产业链被激活。
其二，内容让酒店从经营空间变成在地文化传播窗口。
在柳州三江的度假酒店，我们既能品尝侗族美食，也能参与侗族村寨的探访与体验；在云南大理的度假民宿，我们可以在酒店就能来一次大理白族扎染手工体验，亲手扎出一匹属于自己的扎染布。
以文塑旅这四个字，在酒店场景里落了地。
其三，酒店从独立经营变成区域业态联动共生。
内容推动酒店打破经营边界，主动联动周边特色餐饮、非遗手作、户外游乐、本地导览等业态的小微文旅经营者，共同开发“住宿+多业态套餐”，从而构建起小范围业态协同格局。
酒店作为流量入口为整个生态输送客源，后者则丰富了酒店产品与体验，双方利益共享，联动共生。
张颐武对此有个论断：
酒店正在转变为“在地生活的综合服务商”——从售卖客房到交付体验，从追逐流量红利到沉淀品牌资产。
酒店的天花板，从来不在自己的院墙里，在它背后的那座城里。
06
有酒店负责人曾问劲旅君：
自己去做内容，就一定能摆脱低价内卷吗？
酒店做了内容，不一定活得更好；不做内容，一定活得不好。
说到底，酒店得先打磨好场景化产品、沉浸式体验、体系化运营，然后做出真正能打动人心的内容，平台的算法才会发挥作用，把宝贵的流量倾斜给酒店。
这个顺序不能反。
而且需要强调的是，但凡能够跑出来的酒店，做内容的打法几乎没有完全一样的，一条根本性原则就是，根据自己的资源禀赋，选择最合适的路子，让自己成为不无聊的酒店。
张颐武的一句话，大家可以慢慢品：
跟风者看到的是风口，有远见的人看到的是时代周期。
风口是别人的，周期是自己的。
真正能被内容救起来的，从来都不是无聊的酒店。