劲旅君：疫情之年，同程艺龙是全球唯一一家连续4季度盈利的OTA。两个数据请重点解读，9.54亿的经调净利润和16.9%的经调净利润率，如何做到？
马和平（同程艺龙CEO）：同程艺龙能在2020年持续盈利，实现难得的净利润，大前提是国内防疫高效给力，核心动力是下沉市场消费热潮爆发。
2020年3月，同程艺龙的高管团队已经分散在中国下沉市场考察，先后去了安庆、娄底、湘潭、永州等10个四线城市，发现这些城市和一二线城市最大的区别是本地休闲娱乐消费旺盛，以酒店为例，本地占比是70-80%。
2020年“十一”黄金周，同程艺龙来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超35%，三线及以下城市酒店预订量同比增长超55%——远高于一二线城市。
同程艺龙保持较高的毛利率，主要是对成本的极致控制。一方面不断提升效率，强化无人自助服务，特别是线下自助服务机等设备的铺设，另一方面通过人员优化、差旅控制、市场费用减少等方式，大幅降低成本支出。
成本控制必须要做到“极致”和“狠”，一切都是为了未来有更多子弹打硬仗。
劲旅君：同程艺龙特别强调下沉市场，并将其视之为“第二增长曲线”。我们是通过何种方式，精准触达“小镇青年”，特别是在流量渠道端，仅依靠深耕腾讯系流量就可以做到吗？
马和平：通过流量渠道触达下沉市场用户，其实就是流量渠道的获客能力。我们不限制任何流量渠道，能够合作的渠道流量越大越好。去年9月，我们汽车票、火车票和机票接入微信搜一搜，对微信流量进一步深化。
同程艺龙也在不断扩大其他流量渠道。有一个数据，2020年Q4，同程艺龙平均月活跃用户中非微信渠道较2019年同期实现24%的大幅增长，主要来源包括：
例如，手机预装“快应用”。同程艺龙和华为、小米、VIVO等国内手机厂商合作，在用户的智能手机、智能手表、智能汽车等移动终端提供预装服务，伴随着APP预装手机越多，这方面的流量呈现爆发式增长。
再比如，与短视频平台合作。去年11月，同程艺龙与快手战略合作，后者是国内炙手可热的流量平台，我们可以从数据上清晰看到快手流量带来的用户触达和购买转化。
同程艺龙在流量渠道的获取上偏“进攻性”。
现在优质流量渠道少之又少，无论大小，只要有价值，我们就会去尝试合作。
今年，同程艺龙还会和更多跨界流量平台合作，增强通过流量渠道获客的能力。
劲旅君：充裕流量只能帮助我们触达用户，是否能够将被触达用户转化为付费用户，又是一个问题。从财报数据看，同程艺龙2020年付费用户1.55亿人次，不降反增1.8%，如何做到？
马和平：流量渠道获客能力之上，产品本身获客力尤为关键，更何况旅游还是低频次消费。
去年同程艺龙一项业务数据增长很快，2020年Q4，同程艺龙交通票务业务中，汽车票票量同比增长近180%，并在去年贡献1500万付费用户，60%以上是新增客人。
汽车票业务去年连续几个季度增幅都很大。不过，这个业务的线上化率很低，过去几年我们一直在帮助很多汽车站、客运中心进行数字化改造，通过在线下布置自动售票机、线上开辟流量入口等方式，提升整个行业的线上化率。
销售汽车票我们赚佣金，但这部分收入规模极小，真正的价值是足够高频，3个月内消费者复购率在25%以上。我们能够通过一张张汽车票触达消费者，进而实现交叉销售，也就是购买了汽车票的消费者有可能还会在同程艺龙继续预订酒店、门票、机票等。
这也是为什么，OTA的交通票务板块赚钱很难，还是要努力做好的根本原因。
同程艺龙2019年才开始聚焦火车票交叉销售，在这方面投入大量的资源，为了更好实现交叉销售转化，一度把火车票和酒店预订两个部门的KPI捆绑在一起。
同程艺龙交通票务占总营收的58%左右。2020年第四季度，火车票、汽车票和机票，三大票务给酒店间夜量带来的交叉销售比例达到20%，未来还会更高。
劲旅君：同程艺龙这两年在综艺方面的投放越来越多，特别是2020年的《吐槽大会》和2021年的《奇葩说》，这种大规模投放在下沉市场的效果是否明显？
马和平：投放综艺最直接的原因是，2020年4月，我们发布“同程旅行”新品牌，需要让消费者有更多认知。根本原因是我们要持续不断攻占消费人群，尤其是下沉市场年轻消费人群的心智。
我们去下沉市场调研，发现很多当地年轻人在旅行方面对“品牌”的概念还是空白的，但是他们又喜欢和信任品牌，这个时候哪个品牌发力更多，就能够在这些小镇青年心里获得更大认同感，更容易转化为付费用户。
未来两三年我们加大综艺投放的同时，会强化在下沉市场品牌露出，包括机场、高铁站、汽车站等，再伴随产品、服务、营销跟进，几年后最终能够为我们带来一批忠实用户。
2015年OTA们曾出现过一波综艺投放热潮，那个时候处于激烈竞争期，谁都不想被对手落下。现在OTA更加理性，根据ROI判断一件事到底要不要做，怎么做。
劲旅君：同程艺龙在大住宿产业链上的布局引人关注，去年投资了酒店供应链企业同驿商城，又投资了珀林酒管，下个月第一家艺龙酒店也会在上海开业，这一布局的目的是什么？
马和平：我们的真实想法是围绕“酒店高增长”和“赋能酒店产业链”这两个战略打造一个大生态，以酒店预订为主。
2020年Q4，同程艺龙住宿预订服务收入6.47亿元，同比增长4.1%；用户在同程艺龙平台上消费的国内酒店间夜量同比增长21%；低线城市酒店的间夜量更是同比增长超30%。
下沉市场的酒店预订高速增长，我们看到几个机会：
其一，酒店线上化率太低；
其二，酒店连锁化率太低；
其三，酒店消费升级空间巨大；
如果有效推动上述三个问题解决，就能给同程艺龙酒店预订来带庞大增量。我们尝试过一些方法，例如在酒店内推行扫码预订，用这种简单粗暴的方式将线下预订转化到线上，也尝试过推行OYU品牌，刺激小酒店连锁化率提升。
然而，想要真正了解一个行业，必须进入这个行业内部。
所以，同程艺龙打造了一个大平台，希望在酒店产业链横向和纵向吸引更多创业团队加入。然后，大家就看到我们投资了珀林、杉丽、美程和艺龙酒管，也投资同驿商城。
同程艺龙不是要去抢酒店的饭碗，我们希望未来3-5年用这样的方式找到赋能酒管行业的方式，让酒店行业效率更高，运营成本降低，跟各大平台的对接更加智能化。
劲旅君：2020年10月，同程艺龙做过一次架构调整，将景点门票业务与住宿业务整合在一起。去年底，我们曾提出过2021年五大新战略，其中有“目的地战略”，这一战略包含哪些内容？
马和平：这次架构调整是针对疫情后周边游和短途游爆发而进行，作为未来一段时间国内旅游最主要的出游方式，我们通过把住宿与景区业务整合，强化协同效应，提升交叉销售效率。
未来很长一段时间将会是国内短途旅游为主，偏重小众目的地。
疫情期间，我接待了20-30个市长，我自认为去的地方已经很多了，但这些城市我大多没有去过。中国太大了，我们希望帮助这些城市做目的地开发、大数据分析和精准营销。
我们有个“三步走”策略：目的地营销、目的地资源开发、目的地投资。
营销层面主要是帮助目的地透过同程艺龙平台推广自身品牌和旅游资源；开发层面主要是同程艺龙的“全域通”产品，去年大概做了300多个城市的全域通方案；投资层面现在做得相对较少。
劲旅君：同程艺龙持续盈利让现金流相对充沛，大笔资金在手，我们未来重点投入方向是什么？
马和平：资本市场也在追问这个问题，未来资金投入有几个大方向：
提升线下获客效率。主要是针对下沉市场的线下获客，包括酒店扫码入住、景区扫码入园、汽车票机投放等。这些是被市场证明过的当下最好的线下获客方式，甚至好于线上渠道获客。从转化的角度看，线下获客成本更低、效率更高。
扩大流量渠道。我们会和手机厂商、短视频企业以及更多流量渠道合作，并且进行更加精准的线上营销。
强化品牌推广。“同程旅行”品牌发布后，连续几个季度宣传推广获得的市场反馈还不错，今年我们会加大推广力度，尤其自下沉市场，让品牌深入人心。
升级会员权益。包括普通会员权益和黑鲸会员权益，将更多跨界资源打通，让会员销售更多方面的权益互惠，让我们精准触达目标消费人群。
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