本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：周易水

日前，《经济日报》刊发评论《新东方不应照搬李佳琦》，引发各方热议。由于评论中的一些措词缘故，该评论甚至引起了部分舆论场的反感。

评论文章指出新东方转型进入带货直播赛道，从市场到监管都要面临极大挑战，还认为：“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

俞敏洪的回应文章倒是很有水准，谢谢记者的善意提醒，摆了一个低姿态，但也抓住文章痛点，云淡风轻但又摆事实讲道理般表达了“有一点点不太同意”：

有一点点我不太同意，文章说“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。其实商业模式不存在快钱和不快钱，教育领域做起来也挺艰难的，很多教育公司原来都是赔钱的。直播也是不容易的。我知道薇娅、李佳琦一直播就是十几个小时甚至20个小时，没日没夜地选品，没日没夜地努力，所以其实没有一项行业是好做的。

反观《新东方不应照搬李佳琦》一文，确实有外界所反感的上帝视角的优越感之嫌，而且文风上缺少一点对当前深处困境又苦苦挣扎探索的企业的真切同理心。不过，该文作者出发点或许也没有舆论场所想的那么糟糕，还是用很大篇幅试图结合当前形势和教培机构基因，给出一个“可行”的建议：

有线下资源的新东方还可以考虑投身研学赛道。“双减”之后，学生们周末、假期不补课了，研学活动非常紧俏。目前该领域的从业者多是小机构甚至个人，注册一个微信公众号就开始推活动。有关经营很不规范，大多是微信私下收费，没有合同，家长与“老师”素不相识，一旦出现纠纷很可能无处说理；活动组织得也比较潦草，一般是每次外聘讲师，质量如何无从得知。

如果新东方等大机构愿意组织研学活动，至少此前积累的学生资源可以无缝衔接，教研团队可以平滑转型，报课系统可以继续使用，学生们跟着熟悉的老师也放心些。比起直播带货，研学赚钱可能没那么快，但更契合新东方们的教育背景。何况电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。

可以看出，俞敏洪的回应文章里，针对“挣快钱”这一说法表达了明显的商榷，却对搞研学的建议并没有具体的回应。

新东方为什么不回应研学建议？转型压力下的教培机构搞研学究竟是否靠谱？旅游企业如何看待这一变化？

教培机构搞研学，不用建议，早就在做了

俞敏洪之所以不回应研学的建议，一个重要原因是，新东方其实早就在做研学了。

在新东方业务结构上，有一个专门的板块就叫“国内研学”，分小学和中学两大类，具体项目包括博物馆研学、沙漠探索营、热带雨林营、科考营、少年领袖营，等等。这些项目一直在持续推进中，今年“十一”黄金周期间就推出了多个营期。

而且新东方官网的研学板块上还有一行显着的标语：“中国游学行业开拓者与引领者。”想想看，人家都已经自认是引领者了，还被建议“投身研学赛道”，对于这样不专业的建议，俞敏洪估计只能一笑了之了。

在教培行业面临断臂求生的重大变革时，把教培与研学联系起来，其实也很正常。教培行业有大量学生资源，又有大量教师资源，客户和师资都有了，看起来往研学转型也是理所当然的。其实，这些优势企业自己最清楚，因此，一些大的教培企业基本都有研学业务。

除了新东方，另一家教培巨头学而思（好未来）也早已投身研学赛道。好未来曾在2012年以4000万元投资知名研学旅游企业世纪明德，但世纪明德在2013年回购了相关股份。好未来还投资设立了知名的亲子旅游电商平台“乐学营”，上面有大量研学旅行类产品。此外，学而思也有自身的游学产品，尤其是疫情之前，经常推出暑期的国际游学营。

不过，在双减之前，研学业务并非教培企业的主打业务，而且主要集中在寒暑假期间，并没有太多开发日常业务。所以，现在对于教培企业来说，不是做不做研学的问题，而是做到什么程度，会不会把它当成主要业务的问题。

俞敏洪的不回应，一方面的意思是“已经做了”，另一方面恐怕也是对做到什么程度还没有想好，或者市场斩获并不好。而好未来在关于未来业务的内部信中，也只是提出要“从多方面展开素质教育的探索”，包括人文美育、科学益智、编程、音乐、体育、美术等，并没有明确提出发展研学业务，但这些具体品类里也似乎都有发展研学的可能。

这种犹豫不定，才是教培行业转向研学赛道的真实态度。

研学这碗饭，不是那么好吃的

两大巨头都这么犹豫不定，足以说明，转向研学并不是实现教培行业转型的“灵丹妙药”。虽然看起来资源充沛，又有积累，但企业家是最清醒的，他们应该知道，研学这碗饭，并不是那么好吃的。

教培和研学，尤其是研学旅行，还是有着非常大的区别的。

从形态上看，教培的教与学的过程是相对静态的，是在一个固定场所完成规定动作的教育行为；而研学旅行的完成过程往往是动态的，即使是在博物馆、海洋馆这样的室内场所，也有一个动线设计的问题，学生是在行进动态中完成受教育的过程。这就要求组织者要对研学内容、时间安排、活动距离、线路规划等进行充分考虑，要解决的问题比教培行业的课堂教学多得多。

从内容上看，学科类教培的内容范围相对比较明确和固定，即围绕学科内容进行相应的培训，各个不同机构之间的区别主要在于授课方式、课件开发等方面，在培训内容上的差异其实并不大。但研学旅行是一个内容非常开放的领域，各个机构可以开发出各种各样的研学内容，比如劳动的、自然的、科技的、艺术的、人文的、音乐的、口才的、心理的、阅读的，等等。这就意味着，不同研学机构之间的竞争也是十分开放的，既可以大而全，也可以小而美，内容上的特色化将成为重要的决定因素。

从师资上说，研学旅行中的教育，不仅要有知识的传授，也要有团队协作、纪律引导、行动规则等多方面的内容。这对教师的技能有着非常不同的要求，除了授课类的教师，还需要有进行各方面组织管理方面的师资，从事生活照料、与家长沟通、安全保护等方面的工作。教培企业是否有这方面的人员储备，也是个问题。

尤其重要的是，研学旅行是一种旅游产品，应当具有旅游产品的一些共性要求。比如，除了教育功能，还需要具备一定的休闲娱乐功能，要以一种轻松愉快的方式进行学习。在线路设计、人员组织、时间安排、组织协调等方面，都需要符合旅游活动的特点，进行有针对性的设计安排。

换句话说，研学旅行也是有门槛的，不是会教课就一定会搞研学。旅游是一个有一定专业性的行业，需要专业的组织机构，提高活动的安全性和规范性。尤其是针对儿童的旅游活动，更需要旅游专业人士的参与。

此外，旅游行业受不确定因素影响大，特别是这两年疫情的影响尚未完全消除，研学旅行作为旅游产品的一种品类，也很容易受到疫情等因素的影响。如果不能跨省组团出游，对研学产品内容设计上是很大的限制。或许，这也是当前新东方、好未来不敢贸然押注研学旅行的一大因素。

旅游企业能从中看到什么机会

教培企业要不要转型研学，还在犹豫中。那么，旅游企业能从中看到什么？是竞争的压力，还是发展的机会？

其实，许多传统旅游企业虽然也开展研学旅行业务，但也有一定的短板，那就是授课的师资力量。许多做研学旅行的机构都是外聘教师，在成本和师资的稳定性上并不占优势，在产品的开发和规模化发展方面也深受掣肘。

可以说，旅游企业做研学的短板在于“教”，教培企业做研学的短板在于“游”，这么一来，其实双方可以实现一种互补式的合作。这样，双方都不用额外投入过多的成本去弥补自己的短板，对于教培企业来说，降低了转型的成本；对于旅游企业来说，也增加了业务的稳固性。

其实，旅游企业应该有一定的危机意识。教培企业拥有强大的学生、家长、教师资源，尤其是充足的资金，这对于发展研学旅行来说都是关键因素。像新东方、好未来这样的上市公司，在双减政策下，上市公司不得从事义务教育学科培训，所以它们必须剥离学科培训业务，但研学旅行不属于学科培训，完全可以在上市公司业务范围内，这就有了更强有力的资金和渠道支持。现在，这些大型教培企业可能是还没想好要不要发力研学，一旦他们真的想好了，发力了，对于想做研学的旅游企业来说会成为强大的竞争对手。

不过，旅游企业也可以看到其中的机会。研学旅行确实是一个增长非常迅速的市场。根据携程今年7月发布的《2021暑期旅游大数据报告》，今年暑期，研学旅游产品较2020年暑期增长超过650%，研学类产品搜索量较去年同期增长两倍以上。这样快速增长的市场，旅游企业应该想办法在其中有所作为。与教培企业合作是一条路径，也可以探索别的路径。但无论如何，需要想点办法。

毕竟，像《经济日报》这样的经济类权威官媒都来指路了（虽然也可能指错了对象），至少说明研学旅行已经是一个不容忽视的市场，或者是一个期待视野中的教培解困“妙招”。