三线景区做错了什么?
劲评论 张功赞 2022-11-04 17:04:13
改革开放激情四十年,社会翻天覆地变化,人人有奔头,成功的榜样身边比比皆是,后经2012年GDP降速换挡阵痛煎熬,各种逃离、各种躺平后,心态平和下来,社会渐入尘埃落定,欲望、期望都需调试,从狼性到佛系,俨然低欲望社会。但做企业佛系不了,睁眼就是债务。最近对低效景区关注较多,脱贫解困、提质增效压力较大,提出三线景区概念,正视景区区位属性、投资超载等问题。

01
三线景区

做旅游和做房地产是一样的,也分一二线景区和三线及以下景区(简称三线景区),旅游二元结构明显,三线景区一直面临游容不足的困境,服务产能利用率长期维持在30%,主要受消费半径衰减影响。消费符合蛙跳原理,是逐步探索的,是从身边走向深海。消费递消规律,由近及远逐渐减少。只有身边的景区看够了,玩儿腻了,才会产生探索远方的诗情画意。

中国城市是有行政级别的,中国的资源也是按照行政级别进行配置,一二线城市汇聚了全国的优质资源,消费也将集中于于此,一二绕城市是消费中心,通过购买力影响外围景区。

旅游集团配置景区资产的时候儿,优先将一二线城市作为配置的重点,优先围绕着一二线城市的旅游资源做深度的开发,三线景区仅做游线产品投资布局。

02
三线景区中的亮点

三线旅游资源,除非具备以下三点,否则不具备开发价值。

第一核心的人文景观,就意味着它有朝圣的意义在里边,比如说拉萨的布达拉宫、敦煌莫高窟等,有看唯一、第一的资源,一生要去一次的地方。

第二优质的自然资源,占据了一个品类,在区域同类景区当中具有举足轻重的位置。这类景区,往往是占据了先发优势,后经政府、社会围绕着这种景区做了大量的社会基础配套,上百亿甚至几百亿,比如九寨沟围绕九寨沟配备九黄机场以及道路、沟口的小镇的建设、酒店的建设等等不下几百亿,张家界也一样,事实上形成了进入门槛。随着政府的配套以及各种旅游资源的聚集,形成旅游产业集群,后发展成旅游目的地。

第三好的区位,有价值的景区是城市依托型景区,也就城市型景区,如城市型酒店一样,它可以保证全年365天的营业,没有明显的淡旺季,但景区依托型酒店它就会有,受景区经营影响波动比较大。城市型景区,它是依托于城市,因此经营相对来看比较平滑。城市型景区或者是城市群景区,主要是指一二线城市和京津冀、长三角、珠三角,有巨量基础客群和纵深。

03
优质景区的标准

景区有消费半径的问题,所以说景区靠近客群的,能满足客群360天的这种景区,它在经营上会更稳健,因为它有一个稳定的基础客群,还有五天它是应对外来客群,这样它整个游客结构就会非常合理,就会能达到本地占七成,外地占三成这样的一个收入结构,甚至是六四开,五五开这种结构。

探讨一下什么是优质的景区?一个优质的景区,它一定是近者悦远者至的。也就是说它对本地客群也有价值的,并且他本地的客群至少占到五成或以上。

04
做错了什么

三线景区做错了什么,导致经营受到重创?我们这里探讨三线景区,是不含朝圣型景区,以及具有特殊自然资源品类并且有先发优势的景区,其已经在市场上抢占了心智,卡了位,我们探讨的是广大的“贫下中农”。

1、旅游地产。初心不在,用地产的思维来做景区,用景区来钩地。比如石象湖,这是保利围绕着石象湖做的一个地产项目,景区成为地产项目的公园,并提升了地产的价值,因此在整个开发过程中,对石象湖盈利性并没有太高的要求。

2.荣归故里。情怀衣锦还乡,造福桑梓,为家乡做一些贡献,投资旅游产业。因跨行跨界而来,需要交学费。这一类往往投资比较大,投资地选择较窄甚至直接就在自己家乡投,自己出生地进行投,这样就导致一个严重后果项目资源品质较差,过度的依赖于资本建筑,自然赋予条件较差。

项目出发点只有一个,就是在父老乡亲面前有面子,让父老乡亲能看得到、摸得着,这就是出发点,因此在经济上往往不会特别好,因为没有考虑这个项目的区位适不适合投资的,这个资源禀赋好不好,有没有投资价值,靠后天的追加投资提升项目品级,属于“填坑”投资。

3.高估资源禀赋。对资源禀赋价值看的过重,而忽略了区位的价值,导致在投资的选择时,过分的看重好山好水,而忽略了好山好水的开发难度以及旅游的通达性。还有一种情况是资源的密度比较小,面积又比较大,导致基础设施的投资就非常大,虽花了大钱但游客在整个体验过程中平淡无奇。

4.独木难支。项目所在地没有其他的旅游资源相配套,又不处于游线上,使得这个景区既不能串线,也不能自求发展。

05
什么是对的事

一要控制投资规模,尤其是三线景区,市场空间比较小,投资规模过大,是很难在当地市场予以消化。旅游业尽量立足自然本身,多做无形资产投资,少做有形资产投资。

二认清市场,要知道自己的目标市场在哪里,不盲目的遐想全省市场、全国市场,甚至是全球市场,要立足于自身资源价值及区位,做力所能及的事,挣能力范围内的钱。

三市场导向,要根据市场的需求以及竞争需要,选择项目,尤其是需要通过后期投资对景区进行再次定位的,需资本改造、内容打造的,要非常重视竞争对手。市场导向表现为竞争导向,是为了争夺区域市场的有限客源,进行错位竞争。

三线景区项目占到70%左右,但其经营效率不到30%,完全不成比例,可以讲投资是相当失败的。究其原因,还是选择大于努力,但也不是说没有出路。不再遐想顺应消费降级重新认识自己、定位自己,向下生存。消费半经为市域的景区放下沉没成本,以机会成本为起点重新决策,经营降级降维向农家乐、公园等市民休闲靠向下打或许有一线生机。因此,存量项目要积极的向当地休闲融入,主动降级,主动拥抱日常休闲。
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