本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH，作者：魏小安

今天我谈三个题目，第一个题目关于度假，第二个题目是关于休闲，第三个题目新赛道。

一、关于度假

度假是一个古老的名词，也是一种古老的生活方式，只不过前些年在中国人的概念中消失了。国家旅游局提出度假是什么时候？1990年，这就是33年以前了，当时我们老局长刘毅先生就说，国际上的潮流现在是度假和休闲，中国还是观光，能不能调整一下，跟一下国际潮流？之后我们就研究这个问题。到处考察调研，跑完写东西。有很深的感觉，如果说别的人是从零起步，我们是从负起步，差太多了。

我说两个给我印象很深的例子。一个例子到墨西哥的坎昆，我们先去新、马、泰、菲，看到了国际上比较基础的休闲度假目的地，之后跑欧洲看到了中端的一些，最后到墨西哥坎昆，我才知道什么叫世界一流。坎昆的模式和我们国内很像，也是有一个开发区，有一个管委会，我们去的时候管委会主任开车到机场接我们，很好玩，我就问去哪个酒店，他说了一个名字，我问多大规模？42间客房，我当时想就弄这么一个小酒店接待我们？去了以后傻了，每个客人进门都有一套欢迎仪式，玛雅文化、阿兹特克文化，进了房再一看更傻了，前面就是蔚蓝的加勒比海，客房阳台上，左面是一个卧榻，中间是沙滩桌、沙滩椅，右面是一个按摩浴缸，就是在阳台上可以一边按摩一边看着海。之后我们下去，有一个游泳池，游泳池还有水上的酒吧，再下去到滨海，沙滩是雪白的，因为都是贝壳沙。

在这个过程中，我就发现有人在后面跟着我们，可是回头一看那个人就躲开了。因为那个酒店提倡的是什么？看不到的服务是最好的服务。所以我们先是在海里泡了一下，又到游泳池泡了一下，在那里喝两杯啤酒，又在房里浴缸看着海。之后饭店老总请我们吃一顿饭，我一问才清楚，坎昆度假区1970年开始整体开发，这个饭店大概是1972年建设，可是1986年的时候在坎昆就可以召开全球南北首脑会议。这个酒店牛到什么程度？总统、总理订它的房，拒绝。那个老总说，政治家像走马灯一样今天上明天下，我不伺候政治家。接待什么人？体育明星、文艺明星、影视明星、作家，接待四类人。

所以我感受，要达到世界一流不容易，要保持世界一流仍然很不容易，这是一个印象很深的地方。

第二个是到西班牙。西班牙有太阳海岸，他们讲发展历史的时候，怕我们听不清楚，特意拿着一个树枝在地上画，画什么？画沙滩、海、绿化带、宾馆和马路的配置。他们一开始最好的地段是按照传统的小城镇这样来谋划的，就是沙滩上来就是公路，马路上来是绿化带，绿化带后边才是建筑。结果，最好地段，建的酒店生意不行，盖的房子卖不出去。80年代他们开始调整，二流的地段采用了最好的规模和组织方式，所以就变成一流的度假区。所谓最好是哪啊？海水、沙滩、酒店，酒店的后面是绿化带是马路，一个很简单的道理，客人到了海边，海主要是看，不是游泳，而我们习惯性的还是洗海澡，这个时代早过去了，主要是海上运动，所以给客人提供最大的方便。房间里换好了泳装，专用电梯下去出来就是游泳池和沙滩，这样的布局方式才是一流的布局方式，这个给我印象太深了。

后来国家旅游局给国务院汇报，认为我们应该开展这方面的事情，当时还有一个国务院旅游事业委员会，副总理当主任，专门开了一次会，决定在中国发展国家旅游度假区，第一批12个。那时候12个是行政主导，基本上就是大家觉得这几个地方不错，你这几个地方申报，最后出文件是国务院办公厅出的，所以我花了两天时间，在国办秘书局把12个度假区一个一个理了一遍。之所以我要去，因为国办的人说不清楚，我说这个地方四至，东南西北应该怎么定，所以批复的时候连四至一块批的。这一批度假区1992年开始部署，当时提的想法是什么？高标准规划、高水平建设、以外资为主、以外国人为主，提的这么一套要求。后来发现这套要求根本不可能实现，因为要真正看过世界顶级度假区就会发现，我们那个时候实在是不行，而且当时国内旅游起来了，但国内的休闲度假没有开始，没有市场，这12家现在有2家还算活着，一个大连金石滩，一个三亚亚龙湾，我只能说还算活着。也是这样，一开始操作，布局错误、规划错误，引发后来的建设问题等等，最终落到什么？市场问题，最终落脚就是这么一个事。

这一轮有一个好处，后来这些度假区都说，当时多亏那个文件，给我们批了10平方公里土地，留了一个充分发展余地，有的度假区批了15平方公里，有的批了20平方公里。实际上现在回过头来看，第一对度假是怎么回事，我们完全不懂；第二，市场没有起来，尤其是国内市场没有起来。后来才发现，人家欧美人、日本人，凭什么到你中国来度假啊？到中国来观光就不错了；第三，没有想到城市化发展这么快，比如说杭州之江度假区，批下来之后就被城市吞没了，发现度假区根本不可能搞了，完全城市化了，比如说青岛的石老人度假区，最后就是崂山景区石老人度假区和高新技术开发区三区一体，最终走的是高新科技的路。

后来我们又研究两个事，一个题目叫度假城市，甚至度假城市群，这是一个题目，第二个题目就是度假目的地。严格的说，我们现在所说度假区的概念，是这么多年我们的工作习惯，从工业开发区到高科技开发区都是划一片地干一个事，从旅游的角度来说，严格说不是这种工业化的方式，旅游角度我们真正定位应该是度假目的地。所以我相信下一步的发展应该是这两个方向。客观的说，中国的度假发展叫做资源不足，产品不足，产品不足主要是品质不足。全世界最主要的度假方式就是滨海度假，但是中国的滨海度假资源不行，辽宁、河北、山东，沙滩都不错，气候不行，一年如果只能干三个月，不干也罢，三个月赚不到钱。到了江苏、浙江，沙滩不行，长江出海口都是泥滩，所以南通才有一个海上迪斯科，在沙滩上在瘀泥地踩文蛤，才有这么一套。到了福建，一个平潭岛，那一片还算不错，一个湄洲岛当年也是12个国家旅游度假区之一，也算是不错，但是有一个问题，风大，台风很厉害。到了广东，珠江出海口，只有到阳江，海陵岛那片沙滩还不错。到了广西，北部湾气候、海水、沙滩都不错，应该有充分发展余地的，但是现在大化工、大核电、高速公路都占上了。中国数来数去只剩一个海南岛，海南岛又是北纬18度线，以南好，以北差。

所以，就变成中国人的度假需求被东南亚替代，东南亚一年接待多少中国人？现在形势刚恢复，第一批又是泰国、越南，为什么？资源。所以中国的滨海度假做不成国际一流，因为没有一流的资源，但是我们的滨海度假城市是可以做成国际一流的，比如说厦门、漳州、宁波，包括浙江的象山，这一路一直到烟台、威海、丹东，可以成为国际一流，因为一流的滨海度假城市看重的不完全是滨海资源是沙滩，而是城市本身的吸引力。但是中国最有希望的是山地度假和乡村度假，这是最有希望的。

所以，我们如果按照世界水平来说，现在有一些已经很不错了，有的已经让我看的目瞪口呆了，说明什么？我们不是做不出来好东西，得静下心来。反过来说，现在市场这么需求大，尤其这三年疫情，休闲和度假给我们行业输了一把血，助了一把力，让我们能够活到今天，现在新赛道已经形成了，大赛道也已经形成了。

这是关于度假，我简单说点故事，这里面更多反映是什么？是我们对以人为本的把握。我们好多地方，口口声声以人为本，时时处处与人为敌，为什么？从设计师开始，就不知道什么叫以人为本，也不知道客人真正需求是什么。早晨下来时，还说这个山庄设计上有大问题，怎么麻烦客人怎么设计，为什么？追求自己独特风格，风格是次要的，功能第一。结构服从功能，形式服从结构，我们不能追求一个风格，然后牺牲功能，造成客人的麻烦，这就不行。有一次我在黄山，黄山有一个山庄，到什么程度？每一个拐弯站着一个服务员，因为你自己找不到你的房间，我问谁设计的？清华大学，所以有一次在清华大学看到学生和老师们，说起这个案例，我说你们那个不灵，完全牺牲了客人，来满足设计师的偏好，他们不服，辩论半天，问你说那个地方到底怎么弄？我说已经这样了，改一个功能叫黄山书院，在那搞培训，给大家讲学可以，因为在那一待十天半个月，再不熟都认识了，可是当一个观光酒店门都没有，当一个度假酒店没戏，这是一个根本性的问题。

同样，我们现在普遍的不足，根本问题也在这，能不能以人为本？能不能切实做到让客人舒服，度假有度假规律，度假有度假需求，能不能满足？把这些东西研究透了，你这个度假区自然起来。所以我看现在能做得比较好的乡村度假目的地，其中一个重要原因是和在地文化结合。我们一说，看得见山、望得见水、记得住乡愁，我问一句话，现在还有乡愁吗？有几个地方还有乡愁？能感受到享受的一定是传统文化多的地方，讲古色古香，古色是观感，古香是体验，这才是古色古香。

另外一块，山地旅游度假，山地旅游度假在中国也是有巨大优势的，这些我觉得我们都可以追求世界一流。从整个国家来说，需要扬长避短，从我们各地来说也需要扬长避短，就看我们能不能认识到你的长、认识到你的短，来扬长避短。

二、关于休闲

休闲是一个自古以来就有的词汇，休是人靠着木头，闲是门里面有一个月亮，这就是休闲，人倚门，人望月，这就是一种境界，古人构造这两个词就是一种境界。但是在我们的文化里面，休闲就是游手好闲，就不是一个好词。这些年慢慢慢慢在调整过来，社会才接受这个概念，大家也喜欢生活里增加一些休闲内容。

从工作角度来说，我接触休闲是1999年，当时浙江旅游局一个老处长老何，带着宋城集团黄总跑到北京来找我，什么事啊？他们说想举办世界休闲大会。真是雄心壮志，什么情况啊？有一个世界休闲组织，黄总参加了两次他们的会议，参加完了发现，世界组织也没有啥了不起的，这个会也没啥了不起的。当时我们国内，对于国际组织，国际活动还是比较迷信的。所以跑来找我，我说可以，能支持就支持，但是你们现在什么基础都没有，就这么干，这不行吧？所以后来搞了两次高端论坛，其中一次于光远先生去了，还有朱厚泽先生去了。于光远先生上来就说，我是一个大玩家，我就喜欢玩，我到他家去拜访于先生，他的重孙女4岁，当时他90多岁了，两个人玩的不亦乐乎，这老先生真是一个老顽童，当时他说六个玩，很好。朱厚泽先生说，我们从来有一句话叫玩物丧志，当代社会不能这么看，我们要在玩物中壮志，在休闲中新生，这个话都说的很好。

我和世界休闲组织打交道打了很多，我才发现这个组织就是一个大学教授，200多个大学教授凑一起，两三年开一个会，大家发表观点，但是有一个大名字“世界休闲组织”，还有一个副牌，名字叫“联合国咨询组织”。后来查一查，因为那个时候世界旅游组织已经改名叫UNWTO，改成这么一个名字了，是官方组织。结果一查，联合国有2500多个咨询组织，基本上就是有一个咨询机构，而且也有这个积极性，申报，差不多就是联合国咨询组织，这有啥了不起的。可是那一次他们在中国发现了商机，所以2006年第九届世界休闲大会在杭州召开，同时还有一个名字叫“首届世界休闲博览会”。

所以，那一年可以称作中国休闲元年。不光是因为这个会议，另外一个原因，休闲市场起来了。2006年到现在17年了，现在变成一个大市场。之后世界休闲组织在这个中国尝到甜头了，又一次会在韩国搞，定位叫休闲体育大会，所以跑到北京找我，希望我们组织500人参加这个活动，我说500个人没有问题，但是我提一个要求，要求韩国至少副总理出面会见，中国人现在牛了，不是你们说扒拉就扒拉的，结果他们做不到，做不到就算了。后来在青岛的莱西又搞过一次活动，这算是他们搞的活动。其中有一个单元，我们来组织一次专家论坛，可是那天活动早晨，我带着我们中国的这些专家到酒店门口，没有人管，官员走了，外国专家去了。我火了，跟他们说清楚，下午咱们罢会，不把中国专家当专家不能接受，这一下，什么寒喧、客气、道歉全来了，我说你们这个地方简直不像话，我不能接受你们看不起中国专家，要不然别弄这个事。

但是我就发现，市场起来了，尤其是地方领导的认识改变了。十几年以前我碰过一个市长，这个市长跟我说，抓旅游我100%，抓休闲我不能抓。我问他为什么？旅游是外来消费，增加我的GDP，休闲是本地人吃自己人吃自己，为什么要重视？我相信，他现在绝不说这样的话了。这些年，休闲这个词语进入了政府工作报告，也进入了各级政府文件，国务院专门办法了《国民休闲旅游发展纲要》，现在已经进入日常生活。目前，拉动消费变成第一位。所以很自然，这个时候我们也有一个感觉，休闲需要工作抓手，我在旅游局这么多年，习惯性的就是做标准。所以在2009年的时候，我们组建了一个中国旅游协会休闲度假分会，这是个社团组织。又组建了一个全国休闲标准化技术委员会，这是一个技术组织，这两个组织一块运作。我的心得是什么？不断关注新需求，不断开拓新市场。这个工作抓手形成，工作局面开拓第一就是要关注新。

之后又在想什么？休闲农庄，所以又做了一个休闲农庄的标准，后来又感觉房地产很猛，房地产有刚性的需求，也有的不是刚性需求，有的就是度假需求，所以我们又立了一个概念叫度假社区。有一次我到广东化州市看了一个楼盘，这个楼盘太棒了。因为那个楼盘有一个理念，先规划小动物的活动空间，再设计人的生活空间，所以路下面都有涵洞，小动物都可以过洞。说了一个故事，有一个老板到那去吃饭，吃着吃着站起来了，从落地玻璃窗这边一直走到那边，回来特别兴奋，人家问你看见什么了？他说我看见一只变色龙，小时候见过，多少年没有见过了，居然在这里看见了，特别兴奋，跟着买五套房，这就是典型的度假社区，所以跟着又做了一个度假社区标准，诸如此类。但是像滨海我们没敢做，他们提出能不能做做滨海度假标准？我说不能做，因为我们实在不够，但是我们应该研究度假城市群，应该研究这个。最近做的标准，这两年做了花卉休闲区，因为一看尤其现在这个季节，花卉无数，而且花卉休闲区格局已经形成了，标准是什么？标准就是对重复性事物的规定，只要有重复性就可以做标准，所以找企业一块，做了这么一个事。再比如说商贸休闲区。有一次我在佛山看了一个卖家具的大楼，已经4A了，想上5A级景区。我奇怪，你一个卖家具商店想弄一个景区啊？他说我想弄点新花样。我说这样，咱们专门设计一个就叫商贸休闲区。而且从现在来说，我们城市原来叫百货大楼，之后叫shopping mall，现在一概变成了商业休闲综合体。所以到这些地方，先看有什么吃的有什么玩的，把这些逛一遍电影院什么的，最后到商店里扫两眼，功能已经完全变化了。所以在这种情况之下，要抓新需求，要研究新现象，这样来形成工作手段，很多工作手段未必非得是上面赋予，自己做不就行了吗？

第二个，在这些方面一定要谋求新，新业态、新模式、新市场、新需求、新群体。只有谋求新，才可能和市场更好的黏在一起。但是这个新，不见得说就是要关注青年人，老年人就不需要关注吗？我前两个礼拜在横店，横店在搞一个年度客户合作大会，原来想400人，结果来了800人，很多人谈了很多新理念，其中有一个谈到老人旅游，我就说老人两字改一改，老人这个词不好听，叫长者旅游。比如说60岁—75岁这个年龄段是黄金年龄，有时间了，也有钱，家里面没有负担了，正是出去玩的好时候，又有消费能力，你们关心年轻人，年轻人花几个钱啊？老年人正是黄金客户，没有人理我们。但是我提出很多的要求你们做不到，这就是供需不对称。所以就需要我们垂直、细化，市场才能挖掘出来。

反过来就说，我们这个工作手段也是如此，争这个牌子那个牌子，无非争一个市场影响，如果你能做到位了，市场影响也出来了。大概20年前我到婺源，碰到婺源县委书记很得意，我们是中国最美丽的乡村。我问他，谁给你们的这个帽子？他说没有人给，我觉得我是，做一顶帽子自己戴上行不行？现在大家公认婺源是中国最美丽的乡村。关键无非就是市场影响，怎么在创牌的基础上把市场影响更好的做起来？这才是一个根本性的问题。简单说，休闲是一种生活方式，追求休闲是一种生活态度，所以覆盖无穷。从产业的角度来说，就是一个产业体系，比如说休闲装，现在已经变成官称了，开会要求穿休闲商务装，我看不懂，穿正装我理解，什么叫休闲商务装？就是穿西装不打领带。休闲食品，休闲食品特点是什么？香、脆、轻、薄，嘴停不下来，但是不占肚子，这叫休闲食品。所以已经变成一个生活体系，这一个生活体系容纳了多少内容？这么大内容里，我们形不成工作抓手？没有这个道理吧？就看我们认识，我们怎么去抓。

有些景区，我看完了我说你们别叫景区了，就叫休闲区吧，有一些地方则是文化休闲，休闲不光是自然休闲，文化休闲也是休闲。有一次我到扬州，就发现街上看到的客人不一样，懒懒散散，拖家带口，有老有小，这就不是观光客。我问他们住在哪啊？就住在一条古街民宿里面。我当时说，今天晚上给我换一个地方，我去看看这个民宿，住了一晚上，我得了一个概念，扬州下一步发展方向是什么？文化休闲城市度假，就这八个字。后来扬州市长听说了，专门请我去给他们就这八个字讲了一次。之后搜罗一堆资源，开了一个招商引资会，就这八个字招了80个亿。后来市长见了我，他说，古人说一字千金，你这一个字十个亿，实际是什么？定位定准了，掐准了。所以我就感觉，现在很多地方还是用观光性的思路，观光性的思维，研究休闲度假，这个定位定不准，思路也不可能准确。类似这样的事情应该说很多，现在时代不同了。

关于休闲，我们现在已经制定了25个国家标准。如果从等级上来说，和我们景区A级标准、饭店星级标准都是一个等级的，但是为什么没有形成影响？很简单，我们缺乏工作体系，如果有工作体系，这个事就下去了，缺乏工作体系，不可能有那么大力量做这些事情，所以只能这么一步一步推。可是我想，这些东西都可以作为大家的工作手段。因为标准没有垄断性，这25个休闲领域的国家标准，都是国家标准化管理委员会发布的，从网上下载就行了，每个地方每个企业都可以等同采用，这就是工作手段。

我们在四川遂宁开了一次全国休闲度假大会，在前一年标准给他们了，他们就选了15个标准落地，第二年开大会的时候15个国家级示范单位牌子一把发给他们。大家都觉得这好像很神，其实一点都不神，只不过大家不知道而已，你要知道也可以这样做。现在国家级旅游度假区也是一个国家标准，可是文旅部推动就不同了，有工作体系，力度就很大，所以大家很看重，我也很赞成。可是我说的意思是，如果从休闲领域来看，面更大，范围更广。

大家可以感受到我们这个班的环境，这一堆布置出来了，休闲气氛就已经出来了，休闲就是这样，吃喝玩乐，好玩，玩好，我们干吗非要一本正经呢？可是从发展的角度来说，这是一个方向。因为我们“十四五”全国旅游发展规划里面明确了一个定位，旅游是幸福产业，这个定位我很赞成，这可以说把旅游将来的发展，我们追求是幸福，但它是一个产业化发展的概念，应该说这个明确了。同样学习二十大报告我觉得这是契合的。

学习二十大报告，我关注不是以文促旅，以旅彰文，深度融合，最关注中国式现代化，我觉得中国式现代化里面有一个必然的题目就是中国式旅游现代化，这应该成为一个战略。下一步发展，中国式旅游现代化，要按照中国式现代化提出这五个方面，一个方面一个方面的细化落实，构造一个旅游发展新的战略，休闲度假实际上恰恰契合这个发展。

三、新赛道

新赛道是什么？城市大休闲，乡村微度假，这就是新赛道，这样的新赛道实际上已经形成现实。中国旅游发展45年，现在进入一个新的转折点，这个转折点第一是重新开放、第二是再次创业。再次创业是我们说干就干的，这三年多少企业垮了，我是一个老旅游，很多都是老朋友，都是看着心疼，但是没有办法。所以我只能评价一句，三年活下来都是好样的。

现在面临再次创业，但是再次创业就有我们怎么创的选择？还像以前一样吗？比如说一个旅行社垮了，现在哥几个攒一下，咱们再来一个旅行社，还是这样吗？还这样，前景无非再次倒闭。比如说我们一个酒店，做不下去了，但是凑合维持下来了，现在到底怎么办？所以现在新格局已经显现，什么新格局？第一，传统资源开发殆尽影响逐步淡化。传统资源无非就是观光资源，这已经没得开发了，中国一流观光资源80年代进入市场，二流的90年代进入市场，现在还有什么资源能开发？可是我们得有新的概念。第二，传统产品统治市场，后劲逐步减少。所以这三年酒店不行，景区不行，我们越是传统的越不行，它不光是疫情影响，即使没有疫情也会逐步淡化。第三，传统市场全面转化新老交替进行。第四，跨界发展形成常态，传统企业势微。现在很难讲旅游企业，比如说携程，国家旅游局当年不认它的账，就认为它不是旅游企业，但是现在呢？是旅游企业里面的头部企业，包括美团这些大厂。我们专门到美团做过一次调研，我原来认为美团就是卖菜的，后来去了才发现，这个美团在平台企业里面半壁江山。我最近见同程集团，同程搞了一个千村计划，想介入乡村振兴，培训1万人，挖掘100个村子，达到千亿的收入，所以他就是叫万百千这么一个计划，简称叫千村计划。我问为什么你们做这些事？带我去看同程大屏幕，大屏幕即时，此刻多少万人的旅游踪迹都在它的平台上，有这么强的平台能力，做这点事还愁吗？但是同样，按照我们的传统观念，这能叫旅游企业吗？这就叫新型旅游企业，这就叫跨界发展。第五，产业结构不断变化，新兴业态涌现。第六，投资旅游穿越旅游，跨越领域兴起。第七，要素市场逐步突出，结构优化当先。我们原来就说旅游六要素，原来又加了六要素，我说那叫产品要素。前六个要素，行、游、住、食、购、娱这是运营要素，后来扯那些要素是产品要素，但是从根本上来说是产业要素，资金、市场、技术、管理，这些东西产业发展要做，包括土地。所以现在要素市场逐步突出。第八，区位优势逐步变化，你原来说你很有区位优势，现在未必能这么说，现在交通优势第一。原来你说我这个地方三个省的中心，我说那是三个省几何中心，不是交通中心，现在要害就是交通。比如说山东，胶东半岛最大的一个问题高铁没有跟上来，因为山东高速公路在全国走在前列，大家就认为有高速公路够了，不需要高铁了，现在发现高铁没有起来，对胶东半岛影响太大了，所以你不要老说你有区位优势。第九，城市聚集格局突出，群体发展领先。同样我们现在涉及到好多旅游发展项目，必然一个问题，城市有多少人口？城市群规模有多大？你够不上城市群很多项目说好不行。最后一个，世界领先态势形成，新型发展引导。

所以，在这种情况之下，三年疫情自然而然形成了两条新赛道，第一城市大休闲，第二乡村微度假，在低谷中崛起。市场需求的自然发生，也形成了供给模式，进一步形成了消费惯性。比如说北京的古北水镇，建设的时候建了20套四合院，始终没有卖过。疫情之后，他们就想日子不好过，能不能试一试？这20个四合院上了网5分钟卖完了，又过了半个小时三个月预定满了，什么原因？高端消费回流。中国原来1.3亿人出国，花费3000亿美元，疫情一来谁也出不去了，消费顶在这了，所以高端消费回来了。这几年这个很普遍。比如说城市郊区，大家都在玩这些事，而且一些原来看不上眼的东西升值了，这是一个非常特殊的情况，是不是阶段性现象？已经形消费惯性。今年拉动消费增长是国民经济发展重中之重，所以各地和各行各业都在寻找抓手，寻求突破点，什么样的抓手？什么样才能形成突破点？第一要足够大，才能起到作用；第二个要足够新，才能吸引消费者；第三是要足够生活，才能真正纳入生活，符合这三条的就是休闲度假。因为里面还包含着很多，比如说营地火爆，这两年大家都关注，全国2000多个营地，一个营地1000万投资，全国加一起200亿投资，这个赛道太小了，扩充一倍400亿投资，这个赛道仍然小。我们大国家必须靠大赛道、新赛道来拉动。大家关注的很多东西我不是特别关注，新确实新，但是我问一句能拉动多少？这个不同。

从城市大休闲来看，背景是城市化全面转型，因为城市化走到今天，走不下去了，靠房地产拉动、土地财政，都走不下去了，所以全国市长现在转向挖掘城市内涵，做精改造、微提升，就形成了一个什么？形成了城市有机更新。在城市有机更新里面，增量型模式基本过去，存量挖掘和深度发展构造了新的模式，所以形成了旅游发展新赛道新模式。一类原有项目升级，就是城市休闲综合体，再一类老旧厂区仓库改造，文商旅业态介入构造新的城市休闲综合体。我三年考察了53个这样的项目，很吃惊，没有一个项目失败。即使在疫情期间，做一个成一个，疫情稍缓做一个火一个，为什么？第一，这些项目原来都在好区位；第二，基础设施都比较完善；第三土地性质不变，原来是工业地产，现在还是工业地产，只是增加了功能；第四，平台公司进去，投资者进去，稍微铺陈，跟着小商人、小文化、小娱乐都进来，所以作为平台商投不了太大的资，最后对应了市场。这些项目，除了一个，我看着有风险，剩下真是成功。我看着有风险的是重庆十八梯，投资120亿，是杭州新天地集团投资的。那天跟董事长在一起，我问你这个项目怎么回报？没有看出来。他说我们是长期主义者，24年回报，第一个八年打品牌，第二八年成模式，第三个八年求回报，真是长期主义。24年以后您多大？他说我不考虑这个，我就想做一个好作品。所以很自然，这种城市大休闲，文旅怎么往里面融？我在成都看一个项目，文旅集团最后进入、运营。而且现在所有这些项目大家都考虑运营前置，原来是规划第一，后来说策划第一，实际上现在就是运营前置，就是一句话，谁来干？我有一个同学专门干这个事，在北京干了5个这样项目，没有一个失败的。我最近找她，说不行实在忙不过来，每天接待参观的接待不过来，为什么？火了，所以这一类是城市空间新变化、城市生活新提升、城市价值新成长，再进一步这样的项目街区化，发展老旧街区改造，规模更加扩大。

从乡村微度假来说，也是这样，乡村改造、民宿、营地、餐馆、娱乐，在乡村传统之下各展其才，各放其彩。而且政府支持，农民融入，公司运作，模式创造。背景就是乡村振兴，乡村振兴需要新的模式，所以很自然，乡村微度假产生了，这不是我们简单说乡村旅游，严格说，我们原来说乡村旅游是什么？是乡村休闲，不是旅游的概念，现在呢？就需要强化微度假。所以这是乡村旅游升级版，乡村产业拉动。

现在来看，新赛道已经形成，普遍效益好，不仅助力旅游扛过疫情，还开拓了新领域。这两条新赛道也是两条大赛道，足够容纳大把资金进入。但是和传统项目不同的是，不需要规模庞大的单体项目，而是以小集大，以文成新。

第一，场景化、体验式；第二综合性、娱乐化；第三生活性、沉浸式。自然这里面会产生无数商机，也应该创造出文旅工作新抓手。所以，不管从度假、休闲乃至现在的新赛道，有时候碰见投资商，说还想进旅游干什么？你有什么可干的？景区有的投吗？他说我可以收景区，我说你收景区，收一堆乱七八糟，好景区凭什么卖给你？好景区现在都在政府手里，他怎么会卖给你？景区没的投了。酒店呢？酒店严重供过于求，我们传统酒店，分析下来基本上供过于求比例达到40%，也就是说我们的酒店如果减少40%，现在酒店日子好过，怎么可能呢？现实不现实？也是一条路，往城市休闲这条路上走。

那还有什么投的？民宿、营地、温泉？这些已经不是新业态了，是老业态了。又有什么？夜经济，把夜经济说的神乎其神，我从来不赞成。夜经济就是一个大坑，现在坑的就是县长，因为县长发晕，吉林一个梅河口，大家都兴奋了，这种样版永远只能是样版，不可能学。陕西的袁家村，只能有一个袁家村，谁学谁死，因为学只能学表象，学不了其他的。所以就需要研究新时代的新的谋划、新的发展。

本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安2023年3月11日在湖州南太湖山庄的演讲