本文转载自公众号：小荣说，ID：xiaorongshuo，作者：孙小荣

从疫情受困，走向常态复苏，中国文旅像极了一个经历漫长休克的病人，在突然的苏醒后，出现间歇性失忆、失控的抽搐痉挛，伴随着言行不一的感官失灵和失衡，饥不择食地狂饮暴食，急切地想攥住一切可能的丧失，开启略显幽默、荒诞的重生。

从贵州“村BA”的秀场，到“淄博烧烤”的抢摊，从自虐似的“暴走旅行”到特种兵式的“闪游”，从“胖东来”的商超游，到云南泼水节的群体狂欢……

“不按常理出游”的旅游消费者，彻底放飞了自我，摆脱条条框框的所谓品质规范，专挑被“高质量发展”中心叙事所忽视的“边角料”“边缘区”下脚。

虽然数据告诉我们，从经济学的角度，复苏后的文旅市场是“旺丁不旺财”，但从消费社会学的角度来看，“低消费，穷开心”，也总比不自由、不开心好啊。

被时代所负的人们，需要一场盛大的治愈。在消费社会，这场治愈只能用消费来偿还。人们急切地想把三年来遭遇的各种不爽抛之脑后，摆脱宏大的群体性叙事的禁锢，重新回到追寻个体美好生活的小确幸——人间烟火气，清风明月我。

只是这次重生，不再给文旅供给的延续性创新留足情面，而是以消费群体的自发式、非主流的破坏性创新，颠覆性地改变着中国文旅正统的供给关系。

如果供给方式不改变，消费者会自发革命，逼迫改变。如果市场倒逼还不能推动供给改变，淘汰，是最好的归宿。

1/从“即时社会”到“即时消费”

五天暴走，登顶五岳；五天打卡十个省，两天游遍北京城；投宿厕所、肯德基、海底捞，却愿意花钱品尝当地美食；每天睡三四个小时……该花的钱一分不少，不该花的钱一分嫌多，总之，钱要花得值。

高强度、长途奔袭的“闪游”，从旅游享受的角度而言，根本无法理解。这个群体追求的是“野蛮体魄”般的征服感，在社交媒体晒战绩的仪式感、成就感。

从“穷游”到“暴走”，从“说走就走”到“特种兵旅游”，没有什么能够阻挡年轻人对自由的向往。年轻的消费客群，总是作为一股最活跃的消费力量，以一种发现者视角，重塑着一个个“网红”传奇，也遗弃一个个曾经辉煌的品牌目的地。他们是自发式的破坏性创新者。

作为旅游管理者、经营者和研究者，你不能期待或者要求“无产者”大学生群体，成为高消费转化的高端群体，给你带来“消费留量”，他们能有勇气走出去看世界，充实你的“流量”，顺带通过社交媒体的炫耀，传播一下你的城市和景区，就已经做出了足够大的贡献。

如果一不留神，把某座城市，某个场景，某款产品，像“淄博烧烤”一样顶成“网红”，那就是天赚。

便捷的交通和发达的信息网络，极大地压缩了时间和空间，飞机、高铁、高速公路以及各种交通网络的便捷连接，实现了长空间距离的“朝发夕至”；中国相对安全的社会治安管理，让人们可以放心地走向陌生的环境；互联网消费加速了交易的时间周期，也彻底摧毁了人们“等待的耐心”。

人们怀念“从前慢”，却都在追求“当下快”。

我们生活在一个“即时社会”，即时信息，即时答复；即时下单，即时收货；即时付出，即时回报；即时出发，即时抵达；即时消费，即时满足。

社交媒体教会人们生活即剧场，“消费的奴隶”都想把即兴生活，转化为即兴表演，围观别人，也被别人围观；被现实孤立的人群，希望在虚拟空间里，找到一种被关注、被聚焦、被谈论、能参与、能互动的社会存在感。

在即时社会，需要人体流动的文旅消费，也经不起计划，必须紧跟“人从众”的消费热点。消费者迫不及待地将自己像炮弹一样发射到某个网红现场，参加一场炸裂的即兴演出，来彰显自我的身份认同与社会优越感。

一座座城市，一个个旅游目的地，一件件商品，一种种现象，一个个消费个体，都正在被“即时化”的互联网信息重新定义、重新塑造。

当一个“网红”现象出现时，人们都在期待，下一个“网红”会花落谁家！在即时社会，所谓“常红”只不过是可望而不可及的幻觉。

即时社会加速了产品迭代的周期和频率，很多精心规划建设的项目，等到建成之后往往就成为“过期产品”。因此，项目的规划设计必须略超前于时代，项目的运营更需要常态化的创新。

2/从“组织秩序”到“自发秩序”

“淄博烧烤”爆火背后的家底是：淄博没有一家国家5A景区、国家旅游度假区、国家全域旅游示范区；“淄博烧烤”的核心区“八大局”，只是个便民市场，而不是被国家认定的文化休闲街区、特色商业街区。

同样，作为商超的许昌“胖东来”，五一期间每天接待16万人次；而作为许昌精心打造的文旅项目“曹魏古城”，日均接待量仅为9万人次。“非景区”正在抢夺“真景区”的客流。

作为“齐国故都”，淄博曾经辉煌，如今的淄博虽然也很努力，但在文旅资源极其富足的山东省旅游城市阵营中，淄博绝对排不到前列。在外省人游山东的计划中，淄博毫无存在感。

但就这样一个与诸多“国家级”文旅品牌无缘的三四线城市，竟然因为一道“淄博烧烤”，成为今年山东省旅游的最大赢家，“好客山东”品牌经营十多年来的最佳注脚。

从“淄博烧烤”到“淄博服务”，从“应急管理”到“城市治理”，不同领域的研究者，不管去没去过淄博，了解不了解淄博，都浓墨重彩地展开不同的解读，“淄博现象”已被过度解读为一个当下时代的“神话”。

这理应让那些拥有诸多“国字头”品牌认证，却少人问津的城市感到汗颜。有多少行政认证和行业评定的所谓“品牌”景区、街区，只是一场上下合谋的游戏，并没有转化为真正的“市场认可”？

当淄博凭借看似低端消费的街头烧烤，以“非主流”的方式杀将出圈，这不仅是对当下爱整洁、爱秩序、爱品质，不爱人间烟火气的城市治理发起的挑战，也是消费者在自发发现、自发选择、自发赶赴、自发管理等“自发秩序”的重构，对正统的组织秩序发起的挑战。

“淄博烧烤”不仅是一场平民平价消费秀，更是一场引发各种评论的舆论秀。然而，我们看到的大多是正面的评价和一致性的好评，即便存在不足或有负面评价，也会被巨量的正面赞美所掩盖。

这是因为，相对于“组织秩序”被支配、被安排的消费者挑剔，“自发秩序”中的消费者，更愿意选择赞美。

“自发秩序”自带包容，我选择，我愿意，我不否认，因为否认我的选择，就是否认自我。所以，只能赞美。甚至连不足之处，也会演变为一场体现消费者素养的德道优越感。

比如排队——不排队，能算完整地体验淄博烧烤吗？能算特意“赶烤”的“我”参与这场群体秀吗？世界上有那么多人，排队是我的荣幸！

“淄博服务”的美誉，是消费者“自发秩序”推动城市管理迎合响应“组织秩序”的一场共谋。如果缺少食客“自发秩序”的自我认同和扞卫，城市管理做得再充足，也难免众口难调，不会获得众口一致的赞誉。

因此，相对于传统景区游客排队时发出的抱怨，“八大局”的烧烤排队反而成为一种美德的体现。在景区可能暴躁的游客，在烧烤摊前却表现出谦恭，这是同一个群体，在不同的消费场景中的反差体现。

一群具有在自我选择心理驱使下，产生包容心的消费客群，会成就一座包容型城市。反之，一座具有包容型精神的城市，也会暗示城市居民和进入者自发包容。

3/从“生产关系”到“诱惑关系”

人类的发展历程，经历原始社会、农业社会、工业社会和消费社会，在前三个阶段，人类的社会组织形态依托于“生产关系”形成的集体记忆、信仰、纪律和规范，人们在一个小规模经济体内形成相互关联的利益联盟。

而在全球化推动下的后现代消费社会，不仅物被全面商品化，人也被全面商品化，每个人都被抽象为一个欲望无法满足的消费者。消费社会推崇的私有化、个体化和个性化，彻底摧毁了传统社会赖以生存的组织化“生产关系”，生产者与消费者不再产生必然的联系。

在无处不在的大众媒介和广告语境中，人与人，人与物被构建为“诱惑关系”，消费社会的社会组织形态，也是建立在个体享乐主义至上的“诱惑关系”之上。

在一个由流动的陌生人构成的社会，人们在现实当中往往找不到认同感和归属感，选择如何消费、去哪里消费、消费什么，成为最直接的身份塑造，并经由消费的纽带，构建起“人以类聚”的新型社群。

新型的社交媒体，微博、抖音、小红书、各类视频号等，从美景、美食、美酒、美宿、美物、美人、美色等场景，无不彰显着消费社会的“诱惑关系”。你关注什么，它们就给你推送什么；你消费什么，它们就把你归属为某个消费群体。经由诱惑唤醒的欲望，只能用不断地消费去满足。

喜欢即买，用完即弃，或永不满足，大量囤积，成为消费者永不满足的欲望魔咒。于是，人类成为“消费的奴隶”，迈向无尽的占有欲支配下的集体无意识的空虚时代。

正如吉尔·利波维茨基在《空虚时代》一书中所言，后现代社会没有了偶像，也没有了禁忌，它对于自身也不抱什么奢望，不再有激动人心的宏伟蓝图——这便是支配着我们的空虚，一种不悲不喜的空虚。

人们都在追求“即时满足感”，如说走就走的旅行，如特种兵旅游；正如我们当下社会普遍存在的“躺平”现象——人们渴望的不是提升自己、超越别人，而是渴望生活在一种宽松、沟通的环境中，在“惬意的”氛围中，而无须出类拔萃，无须过多抱负。

吉尔·利波维茨基认为，“当代整个社会的生活都源于一种新战略的要求，这种战略不再推崇生产关系的优势地位，而是要呈现诱惑关系的辉煌。”

大众旅游，是消费社会的主要产物，人们在旅游的过程中，通过彰显游历场景，完成了自我身份的重塑和认同。

不管是打造高品质的文旅项目，营造“网红”景点，还是建设宜居宜游型、友好型、包容型城市，其实都在努力构建这种“诱惑关系”——嗯，我们正经地说，就是核心吸引物或城市吸引力。

一个旅游目的地的成败，也在于这种“诱惑关系”的构建是否成功，是否紧密，是否可持续地为消费者提供新鲜感和新奇感。

4/从“他者生活”到“自我实践”

一个旅游目的地，在做文旅营销推广的时候，如果还在一味自恋地在提炼“我有什么优质资源”，并以铺天盖地打广告的方式来打动游客，这种思维和观念，在新型的社交媒体面前不堪一击。

告诉你吧，呈现略高于大众的“他者的生活”，才是社交媒体时代的“消费诱惑”。

在“诱惑关系”中，人们总是期待略高于自身消费水平和生活品质的体验，这种体验往往是“他者的生活”，人们在围观他者生活中，完成了一种被自身所向往的生活方式启蒙。

在无处不在的商业广告，在集体围观的带货直播中，我们总是看到的是帅哥、美女或社会名流，你想成为理想“他者”，你想拥有“他者的生活”，因此，你选择了相信“他者”，并愿意为他所代言或代售的商品下单。

你选择相信意公子煽情的眼泪，所以你选择重读苏轼；你选择相信乡镇青年董宇辉的质朴与幽默，所以你选择重新拿起《平凡的世界》；你选择相信李子柒具有中国意境的乡间生活，所以你开始向往老家小院、乡村旅居，从尝试自己动手，插花煮茶做蜡染。

新型社交媒体，把“他者的生活”张扬到极致。他人先验的生活得到广泛的传播，我们称之为“场景营销”，围观的大众，被这种“场景营销”所引诱，并渴望体验那样的生活。

即便是作为“商业节目”，人人都知道它是专业团队经过精心策划、录制、剪辑的“虚假影像”，即便是人人都明白，滤镜、拍摄角度和修剪技术等，可以以假乱真，但“围观的大众”还是选择了相信，并愿意去为虚假的盛景，被包装的商品解囊消费、赶赴体验，将“他者生活”，变成一种“自我实践”。

互联网打翻了信息流通的壁垒，短视频抹杀了知识和专业的界限，人人都在窥视他人的生活中，找到了自己的消费目标，并努力去践行，且不论是真实的，还是虚幻的，即兴满足，就是拥有。

5/从“炫耀性消费”到“炫耀性生产”

在《有闲阶级论》里，凡勃伦对炫耀性消费有着精妙的批判。消费者购买超出实用价值的享乐性商品和服务，目的在于夸张地炫耀自己的财富，获得或维持相较于他人更高的社会地位。

作为享乐主义典型代表的休闲旅游，是一个集成化的炫耀秀场，旅游者在北戴河，还是在塞纳河，身体的着装、配饰、设备，所处的消费场景，所消费的商品，出行时的交通工具，跟谁在一起，是被抓拍的，还是可以摆拍的，天生丽质的，还是浓妆艳抹等等，无一不在彰显一个消费者的消费水平、身份地位和审美品位。

在工业化和机械化社会，生产的环节被精细化分工所隐藏，消费者看到和享受到的只是最终的产品和服务，“人”与“物”的情感连接被剥离，人们看不到一个商品的原料产自哪里、怎么加工生产的、由谁来加工生产的，以及由谁来包装、运输、分销的。

网购更是省略了所有的生产、加工、运输环节，对于一件商品，人们唯一可能接触到的，只有终端的快递员，甚至很多时候，连快递员都见不到。

比起过去自己或亲人朋友亲手制作的，付出时间、技艺和情感的物品，工业化产品的生产和流通，不仅阻断了人与人之间的交流互动，也大大减弱了人与物之间的情感连接；人们离开自然、离开乡村，集聚于一个以“消费关系”维系的“欲望都市”，也导致人与自然、人与生物的疏离。

这就是马克思提出的人的“异化”理论。不管是在生产生活中，还是在社会组织中，人像置于“消费”这台流水线上，被操纵和支配的工具人，而不再是一个由独立思想和个体意识支配，且相互关联的自然人。

在体验经济时代，被过度消费的人们，也渐渐苏醒，表现出一种“返祖现象”，开始从“炫耀性消费”中追求体验“炫耀性生产”。

一方面，消费者不满足于购买现成品，而是想亲手参与制作一些商品，比如陶艺、插花、烹饪及各种DIY的兴起；另一方面，人们期待看到某种商品原料的生产以及加工的过程，比如围观或参与体验传统手工艺的制作流程，参观工业厂房的生产流水线等。

在文化演艺中，也艺术化地注入某种产品生产劳作的场景，比如《印象·大红袍》里采茶、炒茶等传统制茶工艺场景，《又见平遥》中晋商离家经商的场景，挥洒面粉，展示山西面食文化的场景；《黄帝千古情》中男耕女织的生产场景，都是艺术化的“炫耀性生产”；很多古镇古城景区夜间的“打铁花”表演，以及传统手工艺作坊的现场演示等。

中国第一个意识到“炫耀性生产”场景体验价值，并将其做到极致的是袁家村。

在袁家村，每道美食、每种小吃，或者将整个产品从原料到制作加工，再到做出美食的全过程展示出来，或者明确标明原产地、供货者，以“生产场景的再造”来营造一种真实感，并把售卖的行为转化为一种即兴的街头表演，提升“人”与“物”，“人”与“人”之间的互动和情感联系，满足都市消费者对乡土农耕生活或童年记忆的怀旧情绪。

研究证明，当消费者亲历产品的原产地，或见证、参与体验过产品的制作加工过程，更容易产生购买的冲突，会极大地提高产品的销量。在购买行为发生后，消费者也不会轻易地遗弃那些因为“参与体验”而购买的商品，对于消费者而言，商品即记忆。

其他复制袁家村模式的古村古镇古城美食街，由于只是复制了袁家村的“消费场景”，而没有营造出可参与、可体验、可带入的“生产场景”，没能激活人与产品之间的情感，因此，它们失败了。

商品的原产地、生产制作流程的场景化再现，以及保留一定可参与度、自主性的“在地文化”体验，比如“淄博烧烤”半生不熟的自助式“灵魂三件套”，正是这种“炫耀性生产”场景体验需求的表现。

6/从“体验经济”到“变革经济”

在“淄博烧烤”火爆的背后，人们看到一个“以消费者为中心”的友好型城市的敢做敢为，有人更是疾呼，这是“人心经济”的到来。

城市的规划、管理和运营，既要重视物理空间的营造，更好把“与人为善，与人为便”作为核心的理念。只有赢得人心所向，发展要素才能集聚和流通，城市也才能可持续繁荣。

那么，一个旅游目的地如何赢得“人心”，又该如何经营“人心经济”。是来者不拒，照单全收，还是巧设门槛，只需要高质量的消费者？是选择一味迎合消费大众，还是积极发挥价值引导，致力于促进人的全面发展？

在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩共着的《体验经济》一书中，将人类社会的经济形态划分为农业经济、工业经济、服务经济、体验经济和变革经济五个阶段，并提出经济价值的递进关系由低到高分别为：初级产品经济→产品经济→服务经济→体验经济→变革经济。

从这个经济形态和经济价值递进关系来理解，文化和旅游既是服务经济，又是体验经济。但在供给方式上，以传统“门票经济”主导的景区景点模式，很多还停留在初级产品经济和产品经济阶段，这两种形态基本上是依托“原材料”或半成品加工而成的经济形态，比如依托先天优质资源，坐享其成，缺少服务和体验的景区景点。

以内容创意、产品创造和业态创新为核心的主题公园、娱乐性项目和参与性、互动性活动，则是体验经济的代表。所谓体验，就是以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。迪士尼乐园和环球影城是体验经济的典范。

从目前中国文旅的发展特征而言，“体验经济”已成为创新型旅游企业的共识，为游客提供值得体验并产生美好记忆的“体验场景”，成为项目设计和运营创新的中心工作。

然而，在派恩和吉尔摩看来，体验经济并不是经济形态的天花板，在体验经济之上，还存在着一种能够影响人、改变人、塑造人、成就人的“变革经济”——能够改变人的某种缺陷，促进人的全面发展，成为一个更理想的“完整的人”。

派恩和吉尔摩认为，在新兴的变革经济中，消费者和产品的角色将发生互换，消费者即产品，而产品成为能够促进消费者发生改变的辅助方式。

这就意味着，供给端必须了解消费者的真实需求，以帮助消费者自身特质发生正向的改变和成长来展开产品创新。简单了说，就是要针对特定消费群体，进行产品的定制化服务，营造有利于消费者价值提升的体验环境，帮助消费者建立新型的社会关系等，让消费者更有获得感和成就感。

我想，这就是“人心经济”。

一个有品质的城市和一个有价值的旅游目的地，不仅仅是一味地迎合和满足消费者当下的需求，更要提供能够帮助消费者成就理想生活和理想人生的增值服务。

比如研学旅行有利于人的成长，比如康养旅居有利于人的健康长寿，比如技能性旅游能够提升人的体质等，这些都具有变革经济的特征。

但关键是，供给方更关注经营“人心”，还是一味地盯着短期的“消费转化”，跟风复制“红完即弃”，或为了满足游客“心跳的感觉”，粗制滥造存在安全风险的“网红”体验。

【结语】

从2023年上半年的市场表现来看，虽然消费降级，但人们出行意愿高涨。中国旅游经过改革开放40多年的发展，已经完成了对消费大众的“旅游启蒙”，至少城镇居民都已具备旅游的意识和意愿。

伴随着中国游客旅游阅历和经验的丰富，传统的旅游供给模式，在新消费、新媒介、新交通、新科技等因素的共同作用下，已经不适用从“体验经济”向“变革经济”形态转型的发展需求，逐渐走向终结。

在经历过资源驱动、资本驱动的发展进程后，中国文旅正在迈向创意驱动。中国文旅“家长式供给”的固化僵局正在被打破，而消费端的“自发式创新”来势汹汹，供需关系存在难以调和的错位。我们当下看到的很多不寻常的旅游怪现状，只是供需错位下的异端表现。

这更加说明，中国文旅在经历过40多年的原始积累后，正在激剧的裂变中重构新的秩序，以创意驱动的中国文旅，开始迈向真正“好玩”的时代。

当然，重生，必然伴随着不适应，找适应的阵痛。