本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

 

01

面临困境

 

笔者深耕文旅行业多年，根据观察，发现一个现象：以泰山、武夷山等为代表的传统山岳型老牌景区发展遇到上升瓶颈，笔者尝试剖析一下：

 

一、客观原因：

 

1、客源结构和游客行为变化

 

Z世代成长起来的群体对山水兴趣度较低，远不如60后和70后，他们感觉爬山太累，喜欢追求新奇探险、刺激，更多的倾向于网红城市，喜欢小场景，网红地打卡拍照。

 

喜欢山岳型景区的游客以60后、70后居多，但他们受限于年龄、体力等原因爬山力不从心，有业内人士表示“20年前和现在都是同一批人在爬山”。

 

2、政策红线限制发展空间

 

类似泰山、武夷山这种山岳型的老牌景区，基本上都是集国家风景名胜区、国家森林公园、自然保护区等荣誉称号于一身，其中武夷山还是第一批国家公园，在各种荣誉称号带来巨大影响力和知名度的同时，也相应的有诸多的红线限制，在景区内配套度假康养设施基本不可能，就连修条路、建个亭子还要变通一下，以救援通道、防火带、防火了望亭的名义立项才有可能，发展空间严重受限。

 

3、供给侧改革催生更多业态

 

随着旅游行业40年的大发展，全国景区几万家，5A景区也多达300多家，相比20年前的卖方市场相比，现在的游客的选择更多了，尤其伴随着自媒体时代到来，加之OTA以及本地生活服务平台（如美团）的发展，移动互联网等技术带来的自由行的便利性提高，游客的选择更加的多元化，现在是市场转向为买方市场。

 

4、山岳景区市场受众渐窄

 

山岳景区特性决定了游客需要付出一定的艰辛才能“会当凌绝顶，一览众山小”。其中暑期通常是一个旅游旺季，但是对于老年人和儿童来讲，夏日炎炎爬山会有点吃不消，因此在进行出游决策时选择山岳型景区会更加谨慎，儿童市场基本上就代表了家庭出游市场。

 

二、主观原因：

 

1、 “依赖名山，消耗名山”

 

靠山吃山，容易形成了经济学中的“资源诅咒”，良好的资源禀赋不但不能实现良好的发展，反而束缚了手脚，对于国有景区未来门票会不断降价的大趋势，过度依赖单一门票的经济结构会使景区经营面临困境，一些景区提了多年的转型却始终在路上，谋划多年的上市，至今仍在门外。

 

2、体制机制桎梏障碍

 

山岳型景区多数属于事业单位体制，也基本上成立了运营公司，但收益和效益未能有效匹配，导致激励不足。另外，运营公司内专业人员缺少决策权，且旅游具有社会属性，人们每年都会多次出游，就会有所感、所想，给人一种专业门槛不高的错觉，如已经开通的高铁泰安站至泰山景区中天门的直通车，直觉上方便了游客，但这种引导游客快速上下山，总想将泰山精华的东西快速和盘托出，这严重违反了旅游审美的行为规律，导致泰山主体形象无法突出感知，更在客观上斩断了旅游的吃住行游购娱产业链，只会富了山，但穷了城，与倡导的大旅游的理念，以及泰安“山城一体”的城市特质背道而驰。

 

任何一项旅游决策都要科学专业，是需要符合常识，符合规律，符合人性的，这也是文旅经济中政府主导的文旅项目，或国有文旅投资平台的项目，尤其很多省的国资项目，出现了诸多的不良资产，造成了大量的政府债务以及浪费宝贵的社会资源的重要原因。

 

3、故步自封，缺乏创新

 

山岳型老牌景区在二十年前的卖方市场阶段大红大紫，名利双收，“躺着就能赚钱，谁还想着奋斗呢”，事情都有惯性，导致多年来思想固化，产品没有大的创新，游客重游率低。

 

而一些网红城市，思想超前，守正创新。如西安的“唐宫夜宴”“大唐不夜城”“长安十二时辰”等“蹿火”“破圈”。西安的盛唐密盒，不倒翁小姐姐，一个人带火一座城的经典的营销创新不断推陈出新。

 

02

破局之策

 

（一）跳出“依赖名山，消耗名山”的发展路径，拉大名山旅游空间发展格局，谋求外围突破发展

 

1、云在青山，水在瓶，准确界定名山和外围的关系

 

由于名山的旅游容量普遍有限，但又很有名气和影响力，外围空间比较大，但是名气和影响力不足，因此，基于此可以将名山和外围界定为窗口和深度体验区域的关系，景区作为窗口，起到引流作用，外围或者城市作为深度体验区域，配套康养度假功能，延长游客停留时间。景区和外围实现功能互补、联动发展，这样在更高视角，更高格局下实现大名山、大遗产、大文旅、大旅游、大产业的突破发展。

 

举例说明一下，作为世界自然与文化双遗产，国家风景名胜区的泰山本身由于资源禀赋本底决定了是文化名山、宗教名山，观光名山的江湖地位，由于山上住宿接待能力有限，所以“山上游，山下住”是一个科学合理的空间结构，山上的泰山主要承载自然观光、文化感知、宗教朝拜功能，山下的泰城主要承载康养度假功能，这样才能山城一体，相互分工，互补发展，才能共同构建一个大的旅游目的地。

 

又比如，在武夷山的外围加快发展“环带”文旅经济，培育发展研学、茶旅、康养、体育等新业态产品，也是更好利用武夷山双世遗和国家公园的品牌影响力，跳出武夷山和国家公园，在更高视角，更高格局下实现大武夷、大遗产、大文旅、大旅游、大产业的突破发展。

 

2、破除自我感觉良好，实现三步走战略

 

第一步，走出“山时代”，摆脱只有泰山或者武夷山时代；第二步，走向“山城时代”，也就是山岳景区带动城市发展的大旅游时代；第三步，城山时代，也就是城市旅游的全域旅游时代，目的地旅游时代，其中的山岳景区只是城市旅游的一部分。

 

（二）顶层放开，底层创新

 

山岳型老牌景区的决策管理层在制定政策时一定要进行底层市场主体的详细调研，不能一味的顶层设计，因为历史经验已经告诉我们，任何一种改革只有自上而下和自下而上相结合的才有可能成功，才能真正起到政策杠杆的作用，邓公的改革不是单纯的自上而下，而是吸收了大量的民间创新，当年的安徽小岗村也是将农民联产承包责任制进行了经验总结，把基层的经验变成政策和法律在全国推广，才最终推动了农村改革，进而推动了城市改革。商鞅的那些新政举措也不是他自己在宫里想出来、设计出来的，而是来自于实践中行之有效的制度。王安石变法之所以失败很重要的一个原因是完全依靠官僚体系，变法是单纯的顶层设计，结果是他精心设计的方案在实践纷纷碰壁。

 

比如武夷山面向周边市场，通过小切口，小场景，分销小众市场，在九曲溪的竹排上植入了剧本杀，形成新的消费场景、新体验、新的影响力和关注度，这就是底层创新的佐证。

 

（三）目标责任制，进行机制创新

 

山岳型老牌景区的机制问题不能“治大国如翻烧饼”，更多的要在机制方面进行创新，实行目标责任制，制定名山的文旅目标与考核标准，制定奖励政策，进行激励，做到责权利相统一。