本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

曲江文旅的股价在资本市场持续低迷，其控股股东被迫抛售股票却遭遇无人竞买的尴尬。讽刺的是，这家公司手中握着的正是西安旅游的“王牌”——日均客流量45万人次的大唐不夜城。2024年五一假期，当汹涌人潮挤满不夜城街道时，财务数据显示其半年净利润仅剩23.53万元。这不是孤例，而是大集团景区投资狂潮中的普遍困局：表面光鲜的景区背后，曲江文旅半年巨亏1.87亿元，连续三年深陷亏损泥潭。

中国旅游景区正深陷一个残酷的回报率陷阱：仅有5%的景区能够盈利，而高达95%的景区处于亏损状态。这一数据揭示了景区投资与回报间的诡异关系——投入资金越多，回报率反而越低，甚至呈现断崖式负增长。

“1元利润”的魔咒：纵观近年大企业投资的景区项目，绝大多数账面利润仅象征性维持在“1元钱”（依赖财务手段粉饰），实则每日为偿还利息绞尽脑汁。张家界因大庸古城项目拖累被“ST”，五年累计亏损超13亿元；其2024年上半年购票人数暴跌81.89%，净亏损高达6438.41万元。

成本黑洞吞噬现金流：曲江文旅的轻资产模式本应“旱涝保收”，却因畸高营业成本陷入困境。2023年其员工薪资支出达4.14亿元（人均11.12万元），远高于同行宋城演艺（员工1166人，薪资不足2亿元）。而应收账款坏账更如悬顶之剑——13.96亿元应收款中累计坏账5.82亿元，84.66%来自政府关联方。

行业集体沉沦：2024年“五一”假期创下3.14亿人次出游纪录，但A股16家文旅上市公司中，超半数净利润下滑。与之形成荒诞对比的是在线旅游平台的暴利——携程2024年Q2净利润39亿元，同比增长501%；同程净利润6.6亿元，途牛扭亏为盈。这印证了“铲子效应”的残酷逻辑：淘金者纷纷破产，卖铲子的人却赚得盆满钵满。


大企业携重金涌入景区领域，却因系统性误判坠入财务泥潭。

迷信垄断资源：大集团普遍认为掌控垄断性资源即可保障收益，却忽视成本失控风险。如曲江文旅运营西安城墙、大明宫遗址等稀缺资源，但2024年资产负债率飙升至81%，账面现金仅剩1亿元。即便坐拥顶级IP，高额运维费、营销费及官僚体系内耗仍可吞噬利润。

错把规模当竞争力：近十年大企业投资的景区多陷入“表面光鲜，内部崩坏”的怪圈。汉中兴汉胜境耗资百亿打造，却因缺乏内容运营门可罗雀；张家界大庸古城投资25亿元，沦为“空城”。这些项目堆积大量“感觉很值钱实则廉价”的资产，背负巨额财务成本，陷入拆东墙补西墙的生存状态。

行业评比的虚假繁荣：各类“中国旅游二十强”榜单背后，隐藏着核心营收与景区运营脱钩的真相。多数上榜企业依赖房地产、酒店或票务业务输血，自身景区项目举步维艰。如某知名旅企高调谈论景区发展战略，旗下核心景区却因管理混乱频登投诉榜。


面对困局，一批创新者正探索可持续路径。

专业运营团队的“点金术”：咸宁龙潭里景区耗资2亿元建成后长期闲置，2024年底引入专业运营，仅一季度即接待游客22万人次，创收270万元。其秘诀在于：深耕“茶文化+宋韵美学”，白天推剧本游、品茶宴，夜间打造情景互动演出，形成全天候消费场景。

草根智慧的四两拨千斤：

淄博东东峪村以“免费大锅菜”引流，带动村民山货摊单日销售额破千元，形成“免费餐饮-停留消费-特产购买”闭环。

浮来山景区将废弃矿坑转化为“海上仙岛”镜面幻境、崖壁酒店，使景区面积扩展6倍。

皇城相府通过“营销数据反哺开发”，根据汉服体验预售数据扩建妆造中心，避免盲目投资。

文化科技的双轮驱动：“五感沉浸”产品矩阵——视觉（数字光影秀）、听觉（环境音景）、触觉（非遗工坊）、味觉（美食实验室）、知觉（文化解码游戏）。曲阜三孔景区用AI导游生成《论语》Vlog，以10%成本实现游客驻足率提升40%。


要逃离“投资即坟墓”的魔咒，行业需根本性变革：

运营先于开发的逻辑颠覆：传统“先盖景区再引流”模式已被证伪。皇城相府创新性构建“营销数据反哺开发”模型，通过高铁票务、OTA搜索热词等提前生成客群画像，实现精准投资。未来更可借“数字孪生景区”积累用户行为数据，指导实体开发。

从“造景观”到“创关系”的转型：景区价值核心从物理空间转向游客情感联结。南浔古镇免门票后游客量较2019年暴增689%，周边民宿单价破千仍爆满。荣昌卤鹅将非遗技艺转化为体验套餐，使单只卤鹅溢价3倍，带动产业链冲向10亿产值。

社区共生机制的构建：让居民成为利益共同体。皇城相府推行“资源入股”模式，村民通过旅游开发分红，新春庙会本地商户收入占比超30%。东东峪村培训40余名村民组成短视频矩阵，自产内容播放量超6000万，省下百万广告费。