本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

文旅项目的成败，本质上是商业模式能否经受市场考验的结果。近年来，以恒大、融创为代表的房企“文旅+地产”模式频频暴雷，而政府主导的部分项目也因缺乏运营逻辑陷入困境。这些案例揭示了文旅投资的核心矛盾：脱离商业本质的宏大叙事，终将因资金断裂或运营失序而崩塌。唯有以系统化、全周期的商业模式为基石，文旅项目才能实现可持续的生命力。


恒大集团曾斥资千亿打造多个文旅城，如哈尔滨、贵州等地的文化旅游城，规划涵盖室内滑雪场、水上乐园等豪华设施。然而，其商业模式过度依赖地产销售回血，文旅板块仅作为拿地工具，缺乏独立盈利设计。当房地产市场遇冷、资金链断裂时，文旅项目因客流量不足、运营成本高企迅速烂尾，最终沦为“亚洲最大烂尾楼群”。

融创同样陷入类似困境。2017年以631亿元收购万达13个文旅项目后，其“快速扩张+高杠杆”模式在债务危机下难以为继。2023年起，无锡融创茂、昆明万达城等项目多次流拍，即便降价至5.7折仍无人接盘。文旅资产因重投资、长周期特性，在房企急于变现时成为“烫手山芋”，暴露出“地产反哺文旅”模式的脆弱性。


部分政府主导的文旅项目虽在初期获得政策与资金支持，却因缺乏市场化运营能力陷入长期亏损。例如，青岛西海岸的“长江地一城”项目投资20亿元，意图通过“地铁+商业+文旅”模式打造地标，但因招商不力、客群定位模糊，开业后人流稀少，最终沦为“空城”。此类项目往往重硬件建设、轻业态布局，忽略消费需求与盈利闭环，导致资源浪费。


相比之下，北京环球影城与西安大唐不夜城则展现了商业模式的力量。环球影城以IP为核心，通过门票、衍生品、餐饮住宿等多层次收益结构，年营收超250亿元。其成功关键在于前期精准测算客流量与消费潜力，并围绕IP构建全产业链生态。而大唐不夜城通过“免费景区+付费演艺+商业消费”模式，以《盛唐密盒》等沉浸式演出引爆社交传播，带动周边商业收入增长300%。

另一典型案例是河南许昌的胖东来超市。虽非传统文旅项目，但其以极致服务与社群运营吸引百万级客流，成为“文旅商综合体”新样本。通过精准定位本地民生需求，胖东来将零售场景转化为情感纽带，验证了“商业逻辑驱动流量”的底层规律。


1、顶层设计先行：如天泰山乐爱艺文小镇，通过“艺术焕新+全龄社群运营”模式，整合高尔夫、温泉、民宿等多元业态，年接待60万人次，实现资产增值与客流转化双重目标。

2、收益结构多元化：避免依赖单一收入，需融合门票、衍生消费、地产溢价等多渠道，如环球影城的衍生品收入占比超30%。

3、轻资产运营思维：北京萧太后河项目以“低成本基建+快速迭代”策略，借势环球影城客流，通过集装箱街区和夜间光影秀实现差异化竞争。

4、精准客群洞察：西安大唐不夜城聚焦年轻游客，以短视频营销撬动流量；胖东来则深耕社区需求，以服务细节构建用户粘性。
文旅项目的本质是“长期主义生意”，唯有以商业模式为锚，平衡投资规模与盈利预期，方能穿越周期。恒大、融创的教训警示行业：脱离商业逻辑的宏大叙事终将崩塌，而环球影城、大唐不夜城的成功则证明——唯有将战略规划转化为可持续的现金流，文旅项目才能真正“活下去”。