本文转载自公众号：小荣说，作者：孙小荣

2025年“超长版暑期”已经开启——将近两个月的暑期，叠加亲子游、毕业游、研学游、避暑游“四大需求”，将给文旅市场带来一个较长周期的“旺季”。

我们看到，旅游目的地和经营主体，都在使尽千方百计，开启“抢人大战”——

山东红叶柿岩景区推出“一票三日游”提高复游率，多日票、联票、“票根+”运营模式逐渐在全国升温；亲子酒店配备游乐设施，以乐园化营造“酒店即目的地”的符合体验；“苏超”仍旧如火如荼，一票难求，消费者又对“龙超”翘首以盼。

研学项目以融合非遗手造、农耕体验、沉浸空间等让研学更有趣；景区、主题公园等推出低价或“白+黑·夜游”组合，延长游客体验和运营时间；“窝囊废”版的极限运动，比如蹦极、漂流、无痛爬山“三件套”，以降低挑战难度，笼络普适大众……

美团旅行推出“亲子度假严选计划”，联合高端酒店提供“1 大 1 小专属管家”“亲子营养师定制餐食”等服务；而以“避暑游+演唱会”组合主打“清爽欢乐”的偏远小城镇，正在迎合“反向旅游”的客群，成为“一不小心就出圈”的小众旅游目的地……

暑期旅游不仅是旅游市场的旺季和高峰，也是观察旅游市场结构变化的一面镜子。以传统景区为“中心”的暑期出游模式正在加速褪色，暑期文旅市场在多维的新型变革中呈现出多元走向，“酷旅行”将加速中国文旅供给的结构性裂变与重构。

空间重构：小众目的地逆势出圈

从最近发布研究数据和平台预订趋势来看，在“反向旅游”的助推下，小众目的地热度飙升，成为 2025 年暑期旅游一大亮点。

日前，尚美数智酒店集团发布的报告显示，鄂尔多斯、晋中、沧州、赣州、西宁、曲靖、拉萨、日照、临沂、阿克苏荣登“热门小城旅游地TOP10”；边境口岸城市与县域目的地预订量增速显着，云南瑞丽、新疆伊犁、黑龙江牡丹江等边境小城，凭借“异域风情 + 边境贸易”的独特魅力吸引游客。

美团旅行数据显示，暑期县域旅行目的地预订量同比增长71%；飞猪数据显示，乌鲁木齐、昆明、贵阳、哈尔滨、沈阳、大连、兰州、西宁、伊犁、呼和浩特等西北、东北和西南地区最热门；崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、开封、普洱、揭阳、沂州等气候佳、风景好、人文资源丰富的城市，目前增速靠前，有望成为今年暑期的“黑马”目的地。

游客选择小众目的地，追求的是“质价比”，即高性价比下的优质体验。

越来越多的游客渴望逃离传统热门景区的拥挤与高消费，探寻凉爽、新奇、独特的地方。而在小众目的地，游客能以较低成本享受特色美食、体验小众文化，深入感受当地生活，追求“在场体验”，这种深度体验与高性价比的结合，正是小众目的地走红的关键。

亲子游：从“单纯游玩”到“多重体验”

亲子客群成为暑期旅游的绝对主力军，占比预计超六成。与以往不同，当下亲子游不再局限于简单的游玩，而是朝着高端化与深度化方向发展。

《2025亲子度假发展报告》揭示，家庭消费正从物质刚需转向情感刚需，非遗研学、私家团等产品增速超55%，中高收入家庭占比超70%。

在产品选择上，家长愈发注重行程中“教育+娱乐”的融合，非遗手作、农耕体验等研学类产品订单量同比增长 3.2 倍 。比如在一些古镇，亲子家庭参与传统陶艺制作、学习木雕技艺，让孩子在实践中感受传统文化魅力。

在住宿的选择方面来看，飞猪直营的高星酒店暑期预订量同比增长超 20%，包含餐饮、玩乐等权益的酒店套餐预约暑期出行的间夜量同比增长 25%。

“酒店即目的地”的理念渐入人心。亲子主题酒店通过配备儿童乐园、开设自然教育课程等增值服务，将酒店平均入住时长延长至 3.2 天；一些民宿也引入非遗体验项目，来丰富亲子在“住宿之外”的多元体验。

亲子家庭则更倾向于“寓教于乐”。一些文化名城凭借博物馆研学、自然探索项目等特色资源，成功带动亲子房预订量增长。数据显示，暑期高端亲子产品客单价较普通产品高出 42%，复购率提升 27 个百分点 ，彰显出亲子游市场的高端化趋势。

随着研学的规范管理和社会舆论普遍对目前徒有其表的“形式主义研学”的不满，将推动研学旅游向更规范、更“有料”的方向转化。

好的研学产品，应该是知行合一，行有所知，研有所学，学有所得，在课程的设计和线路的安排上，应该是充满趣味性、益智性、参与性、互动性的，是寓教于游、寓教于乐的启蒙、启智和启发，是“动眼+动脑+动手”能力的身体力行，而不是流于形式的走马观花、讲解说教。

运营创新：从“单次消费”到“复游消费”

多日票、联票、“票根+”等联动的普及，是运营思维从“单次消费”转向“复游消费”的创新尝试。

山东红叶柿岩景区推出“一票三日游”提高复游率；京津冀203家景区联票的推出，以298元的价格撬动三地文旅资源整合，这种区域协同的票务创新。

“电影票+景区”“餐厅票+景区”“购物票+景区”等“票根+”模式，则是精准推动消费客群的联动促销，本质上是对周末经济、微度假需求的精准捕捉。当单个景区竞争升级为城市目的地“消费生态联动式重构”，文旅消费的边界拓展呈现出更多的可能。

而“夜经济”的全城营造，更是标志着旅游消费，从“时段”向“时空”的演进，让整座城市成为夜游场。

洛阳首开“古墓探秘夜游”先河，将“猎奇感”拉满；上海博物馆开启“古埃及文明大展”24小时不眠夜；主题公园、主题乐园等也以“白+黑”的“双重体验”，来延长了消费链，重构文旅场景的时空价值。

光影艺术+数智再造，不仅可以将博物馆的玻璃展柜变成戏剧舞台，也可以将古墓甬道化作悬疑、惊悚现场。文博场馆正在突破传统边界，成为城市“新奇特”夜生活重构的全新载体。

没有什么不可以，关键看运营方的脑洞是否足够大，且足够灵活到契合或引领当下消费群体对“新鲜感”的期待。

“酷旅行”：从“景区打卡”到“事件亲历”

Z世代旅行者的多元走向，正在改写文旅产业的底层逻辑。

文旅市场不再是以景区项目为主导，而是以营造“新消费现象”为主场，“流动的现场”才是年轻客群追寻的“体验在场”。

飞猪数据显示，大学生暑期人均消费增长6%，但消费偏好发生质变：从“特种兵式”打卡转向“酷旅行”，从追求性价比到强调体验独特性。

这种转变在江苏体现得尤为明显，“苏超”相关旅行热度暴增数倍，带动南通、宿迁等城市酒店预订翻倍。

“端午节”曾引发全网35亿人围观的佛山“龙超”，则将岭南龙舟文化融入民俗节庆，展开文旅场景化叙事的尝试。在“村超”“苏超”相继火爆之后，文旅消费者更是对“龙超”投向期待的眼神，希望近距离观赏黄飞鸿“佛山无影脚”版的惊心与迷幻。

年轻游客用脚投票，给予“事件体验”和“现象亲历”足够的光环，这也宣告了“景区中心化”的终结。

与此同时，毕业游市场呈现更鲜明的圈层特征。高中毕业生涌向西安、洛阳、成都、敦煌等文化名城，在文化遗产前完成历史启蒙；大学生则用免签政策打开世界地图，出境游预订量同比增长超六成。

而以“清凉经济”和“音乐节/演唱会经济”为代表的新型体验经济，不仅是年轻客群实现“酷旅行”的强力贴，更是驱动暑期文旅经济的转换器。

站在2025年暑期旅游的潮头，我们看到的不仅是数据攀升的曲线，更是文旅产业在新消费驱动型发生的裂变与重构。

这种变革不是对传统供给的彻底否定，而是立足传统、超越传统，通过锚定细分市场，展开产品创新、运营升级和圈层深耕，在“文旅+”深度融合的大潮中，寻找传统与现代、大众与小众、“流量”与“留量”的平衡点，在变革市场的多元走向中，重构文旅的多元价值转化。