本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

文旅项目的成败，往往取决于战略决策的智慧与远见。然而，现实中许多投资数十亿甚至百亿的项目，却在“战略懒惰”与“战术勤奋”的错位中走向失败。这些项目在战术执行上倾注大量资源——如业态布局、营销推广、活动策划——却因战略顶层设计的缺失或失误，最终沦为“无效勤奋”的牺牲品。以下案例揭示了这一现象的深层逻辑与破解之道。
1、盲目跟风：同质化吞噬生命力

近年来，“古城古镇热”席卷全国，但多数项目陷入“千镇一面”的困局。例如，湖南张家界大庸古城投资25亿元，运营3年累计亏损超5亿元，日均购票人数不足20人。其失败根源在于缺乏差异化定位，盲目复制“小桥流水+仿古商铺”模式，最终沦为“荒凉空城”。类似案例还有陕西蓝田白鹿原民俗文化村、成都龙潭水乡等，均因定位雷同、文化内涵单薄而迅速消亡。

2、地产思维：文旅沦为拿地工具

部分项目以文旅之名行地产之实，导致资金链断裂后烂尾。江苏某号称“世界最大童话乐园”的项目，因开发商爆雷停工，未完工的城堡与游乐设施隐没在荒草中，配套地铁站因客流稀少几近闲置。恒大、融创等房企早年大量收购文旅资产，却因过度依赖地产销售回血，最终在楼市遇冷后留下一地鸡毛。

3、政策投机：忽视风险与合规性

南京某农文旅项目投入1700万元后突遭政府叫停，原因竟是项目选址被划为“禁养区”。尽管企业持有合法备案文件，但因政策冲突和基层审批疏漏，最终导致蟹塘干涸、直接损失超千万元。此类案例暴露了战略层面对政策风险研判的严重缺失。


即便在战术执行上精益求精，若战略方向错误，所有努力终将付诸东流：

1、业态堆砌≠体验升级：贵州乌江寨国际度假区曾因业态杂乱被列为“低效项目”，后通过顶层重构，以“黔北村落共生理念”串联民俗、美食、住宿，6天吸引5.6万人次，实现营收511万元。反观济南宋风古城，尽管规划“年接待500万人次”，却因缺乏文化主线，一期工程荒废五年，杂草丛生。

2、营销爆款≠持续流量：西安大唐不夜城凭借“不倒翁”表演一度爆红，但盲目复制的“不倒翁”遍地开花后迅速失效。而榆林“无定河模式”以“历史活化+体育赋能”构建立体体验，通过NPC沉浸闯关、非遗集市、体育赛事等多元场景，五一假期吸引20万人次，实现文化价值与经济效益双赢。


1、顶层设计：以文化IP重塑价值内核

河南开封清明上河园通过“文化+科技”融合，打造沉浸式宋文化体验，年接待游客500万人次，二次消费占比达40%。山东德百奇石文化颐养园则以“奇石+康养+商业”复合业态，将200亩工业荒地转化为年接待60万人次的文旅地标，带动周边形成8亿元消费链。

2、轻资产运营：规避重投资风险

复星旅文转型轻资产战略，太仓阿尔卑斯雪世界由政府出资50亿元建设，企业专注IP运营，打造全球最大室内雪场，结合水上乐园、温泉等衍生消费，形成可持续盈利模型。贵州猴耳天坑景区引入社会资本400万元打造极限运动公园，从“默默无闻”蜕变为网红打卡地，订单排至2023年。

3、动态适配：政策与市场的双轮驱动

榆林旅投依托“无定河旅游带”，整合统万城遗址、波罗古堡等资源，通过“文化脉络串联+体育赛事激活”，既响应黄河流域生态保护政策，又精准对接微度假需求，2025年五一营收突破亿元。而贵州通过省级统筹，对203个低效项目分类施策，乌江寨、云门囤等“烂尾盘”得以重生，印证了“战略先行、战术跟进”的必要性。


文旅项目的本质是长期主义生意，需以战略为锚点：

1、决策分层：战略性决策（投融资模式、文化主线）需独立于战术性决策（业态组合、活动策划），避免“细节绑架全局”；

2、风险前置：政策合规性、市场容量、文化独特性需在立项阶段充分论证，如南京农文旅项目若提前研判“禁养区”风险，可避免千万损失；

3、动态迭代：如乌镇通过引入戏剧节、互联网大会等IP，持续刷新体验，避免陷入“一次性打卡”陷阱。

那些倒下的项目，无不是战略懒惰的牺牲品；而活下来的标杆，则证明了“顶层设计高于一切”的铁律。唯有跳出“战术内卷”，回归战略清醒，文旅项目才能真正穿越周期，实现可持续生命力。