魏小安:中国旅游,再次出发
文旅要闻 中国旅游协会休闲度假分会 2023-02-27 13:12:20
本文转载自公众号:中国旅游协会休闲度假分会,ID:XXDJFH,作者:魏小安
 
中国旅游的第一次出发,是1978年,伴随着改革开放的春风,成为改革的窗口和开放的先导。2023年,随着新冠疫情的高峰过去和管制方式的缓和,可以说,开始再次出发。
 
一、 形势判断
 
2022年12月7日,疫情管制发生根本变化,从动态清零到责任归己,之后形势急转直下,全民感染,全民渡劫。两个月时间,这一劫已经度过,代价也是重大的。居然这样度过,超出了我们的想象。三年疫情严格管制,总算过去了,“乙类乙管”,是一种新的常态化,希望能够像流感一样,病毒与人类共存长存,但不至于要死要活。现在,生活基本恢复正常,消费也开始正常。元旦时大家还心有余悸,春节则开始放开。于是乎,大家欢呼旅游的春天来了,全面复苏开始了。实际上,现在只是喘过了一口气,还没有翻过身。春节期间,不过是旺丁不旺财,海南、云南、湖南,各有各的特点。还有一个说法,全国14亿人民,7亿在海南,7亿在西安。海南和云南是得气候之利,长沙和西安还是城市大休闲。另一方面,则是报复性消费没有看到,报复性宰客倒是实实在在感受,行业原有的痼疾迅速显现。
 
二、转折
 
中国旅游发展45年,进入一个新的转折点,一是重新开放,二是再次创业。重新开放,不是复制过去,而是要把出境游和国家战略连在一起,发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能,尤其是在服务贸易领域,需要更多体现作用,提高地位。入境旅游,更多的是与商贸结合,强化文化的深化。再次创业,是认清方向,对应国家战略,探索中国式旅游现代化,使之成为中国式现代化的重要组成部分。从企业来说,不是简单的市场复苏,而是研究如何创新,尤其是探索新模式。
 
45年,地覆天翻。虽然有坎坷起伏,但是形成的总体概念是持续向上,习惯的思维模式也是向前向前。但是,任何事情都不会一帆风顺,今后的不确定性更强。比较而言,第一,基础不同,起点不同,不能同日而语。1978年到1979年,十个月内,邓小平同志五次谈到旅游发展。三十年之后,黄山召开纪念邓小平登黄山三十周年,提出“中国旅游,从黄山出发”。在那个时代,抓旅游是在抓改革开放的突破点,国家外汇收入奇缺,旅游设施奇缺,几乎是从零起步。而现在,旅游已经拥有超大的市场规模,巨大的资产规模,强大的运营能力,这是中国成为世界旅游强国的根底,也是再次发展的基础。第二,中国现在的基础设施完善,交通自由,电力充分,通讯发达,以前制约旅游发展的外部因素现在成为推动因素。第三是城市化发展,四十年突飞猛进,构造了好的发展环境。第四是乡村振兴,在全面脱贫的基础上逐步推进,为乡村微度假创造了根本条件。第五是国际环境,那时是我们睁开眼睛看世界,世界对中国充满好奇心。现在则不甚友好,只是把中国游客视为行走的钱包。
 
总体而言,中国旅游业的增量时代过去,存量优化开始。速度型增长过去,质量型增长开始。现在,参照系只是2019年,显然不准确,对比疫情之前,只是规模与数量的比较。2019年,中国旅游存在的问题就很多,尤其体现在结构、质量和效益三个方面。三年大疫,压缩了市场泡沫、发展泡沫,可以放下包袱,轻装前进,创造了真正的转型基础。现在应当从质量起步,以高质量为目标。最近,按照二十大部署,两办发布《质量强国建设纲要》提出:必须把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来,培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势,推动中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变、中国速度向中国质量转变,坚定不移推进质量强国建设。需要注意的是,中央强调的是质量和效益并重,而旅游发展多年以来的短板恰恰是效益不高,常常把收入当利润,不管财务成本。媒体这样忽悠倒也罢了,企业不能这么跟着忽悠。
 
三、不是复苏,是振兴
 
从长远看,不能满足于市场复苏,必须谋求振兴,这才能从根本上翻身。为什么这么说?2003年非典,产生了一批网络企业,其中一些得以大力发展,线上线下结合现在已经成为常态,这就是一种振兴的方式,而不是简单的复苏。但是,传统旅游企业仍然是常态运转,市场起来了,危机自然度过,所以,路径依赖,原来怎么做,现在还怎么做,这只是一种复苏。此次疫情的影响远远超过了任何时期,如果没有创新,还是传统方式、传统运转,我们这番苦真是白吃了,所以需要振兴,研究振兴。
 
对于旅游企业,寄托宏观政策靠不住,至少是远水解不了近渴。依托市场变数大,至少是隔山打牛,甚至是有力无处使,所以只能是一地一实行,一企多对策。从国家角度看,各国的航空和入境等管制迅速放缓,中国应当加大入出境便利化,展示改革开放的新力度。二是大力塑造和宣示中国旅游新形象。三是绿色旅游、安全中国、健康体验,也将成为创新重点和发展重点。从地方来看,山水旅游求自然,休闲度假追从容,复合产品够新奇,这是地方的三个重点,一场目的地的竞争已经开始,不希望它变成一场恶性的削价竞争和变相的削价竞争,这个端倪产生了,很可能就是大家身在局中,但是谁也控制不了,历史证明,几乎每一次低谷时期,这些现象都会发生。
 
但是这个时候,真正的竞争力不在价格竞争,一定是在质量,所以,按照市场的新的追求和新的消费的方式的变化,我们来谋求创新,这才是希望所在。从行业来看,大浪淘沙,行业的起起伏伏,数量调整和结构调整都是必然。低谷时期调整存量,发展时期调整增量,平缓时期以增量拉动存量,这也是规律性的,现在资本进入正是时机,抄底,甚至趁火打劫,这也是结构调整的必然,这里面没有什么道德评价在里边,这就是市场的必然性。所以我倒觉得,现在有些有钱的人,有钱的企业,尤其是央企,想进入旅游,现在已经到了最好的时期。从企业来说,一安全,二健康,三质量,四创新,这是新的四要素,这是基础。但是这些东西都需要成本,我从来不认同优质低价,因为优质低价违背了规律,阶段性的优质低价有可能维持,长期的优质低价那就叫找死。安全为基础,健康为追求,质量为导向,创新是根本。
 
下一步,传统旅游企业谋求转型,新兴旅游企业谋求创新,达到新型。新业态会很快变成老业态,需求变化快,产品迭代快,只能以快制快。但是,这些也需要成本,必须追求性价比。比如,三年大疫,社会戾气积累很多,需要释放,旅游需要强化心理疏解功能,心理平复功能,就需要对应的新产品,撒欢型和撒野型产品。
 
中国旅游,再次出发。可以看到的是,国内旅游市场,世界第一;出境旅游市场,世界前列;产业规模,世界第一;网络推进,世界领先。希望看到的是,产品创新领先,市场形象改善,模式创新持续,品质不断提升。旅游作为幸福产业,希望形成的是,轻松的中国旅游,好玩的中国旅游,享受的中国旅游,要让客人在旅游过程中感受幸福,让旅游为当地居民带来幸福。
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