【导言】
国家高层重新定义旅游价值，指明发展方向，旅游业从未被这么重视过！
文旅业频频以“正面”冲上热搜，全媒体共振，旅游业从未被这样恩宠过！
“旅游化生活”和“旅游化发展”形成双轮驱动，旅游业从未被如此高举过！
在从中央到地方，从社会舆论到消费话题，从供给端到需求端，终于形成一种普遍共识，旅游业值得——被重视，被宠爱，被高举时，旅游业自身的发展，却出现异化，甚至扭曲的现状，这也是当下社会的一种缩影。
【正文】
刚刚结束的2024年“中国旅游日”，应该是这个节日设立14年以来，旅游从业者过得底气十足、激情振奋的一次吧。
全国旅游发展大会在北京召开，是首次由党中央组织召开的专题旅游工作会议，首先规格升级。
国家最高领导人，虽未亲自出席，但写信寄语，既高度肯定，又指明方向。
1//重新定位旅游业价值
其中，旅游业“成为新兴的战略性支柱产业和具有显着时代特征的民生产业、幸福产业”的表述，是重新定义了旅游产业，在新时代的战略价值和产业价值。
在过去党中央、国务院的相关文件中，对于旅游业的表述，一般是“将旅游业培育为战略性支柱产业”。
如今是确认，以及确定、肯定，旅游业“已成为”战略性支柱产业。“培育期”已经结束，从现在起，迈入发展、成熟期。
而“新兴”则强调了旅游业虽然日趋成熟，但还很年轻，还是清晨七八点钟的太阳，依然充满创造活力和发展空间，未来大有可期。
“民生产业”之前，旅游业曾被长期定义为朝阳产业、美丽产业、快乐产业、绿色产业，幸福产业是近十年来普遍出现的提法，响应“人民对美好生活的向往”，满足“幸福获得感”的叙事。
所谓“民生产业”，一为生活方式，即人民生活必需，关乎消费与福利；二为发展方式，即带动经济，解决就业，改善民生。
将旅游业定义为“民生产业”，也就意味着，旅游不再是少数人享乐的生活方式，旅游业也不再是少数人参与的经营方式，而是全民旅游消费、全民参与发展，供给端和消费端均有“获得感”的共享、共建产业。
且具有福利性、公益性的价值功能。否则，纯粹为了追求利润功利而发展旅游业，就算不上“民生产业”。
如此高规格的会议，如此最高指示，出现在第14个“中国旅游日”前，当然氛围浓烈，意义非凡。
虽然今年的“中国旅游日”只能以贯彻、落实来展开叙事，但怎么看，之前的高举和铺垫，都像是为这个“中国旅游日”，做足氛围影响，制造情绪价值。
2//旅游产业：从“边缘”到“中心”？
这也让从事旅游这个行当的人，产生了一种职业自豪感。
要知道改革开放四十多年来，旅游业除了在邓公开局时风光无限过，在中间漫长的“培育期”，一直处于社会经济发展的“边缘地带”——
主管旅游的部门，是边缘部门；旅游作为非生产性产业，处于产业结构的边缘地带；在国民消费结构中，是备选项，而不是必选项；就连旅游媒体，都处于“边缘版块”。
讲个真实的故事。
十年前，我在某媒体做旅游频道主编。
每次总编室开会，我总是坐在最后一排；因为在媒体网站的首页，旅游频道版块，也处于最后一屏，常常和娱乐八卦、打擦边球的情色资讯混杂一起。
作为旅游频道主编，我感觉很失落，也很尴尬。
有一次做首页改版，要征询各频道主编的意见。我就说，能不能把旅游频道在首页的位置，稍微往前挪挪，并说旅游业发展如何好，全国26个省把旅游业定义为战略性支柱产业，要建设“旅游强省”之类的。
总编室主任没时间听我鼓吹，就说一句话：你旅游频道每年的广告业绩能达到多少？
我报了个保守预估，大概有两三千万；然后，主任给我抛出了房地产、汽车、游戏等频道的业绩，每年不是几个亿，就是大几千万。
并说，如果旅游频道的年业绩，能达到游戏、汽车，甚至快消品和家居家装的业绩，他就把旅游频道的版块移到前两三屏。
我顿时哑然，落了个灰不溜秋。
可见，在任何一个领域，旅游业处在“边缘”位置。排位不是以你自认为的“重要性”为参照，而是以当下政绩、业绩的“贡献率”为标准而定位。
从这几天的舆论态势来看，旅游业好似已经回到“中心位置”，掀起一股以旅游业为主题叙事的“中心论”。
习惯每年从“两会”政府工作报告，或国家层面出台、公布的相关政策、文件、讲稿中，大海捞针般找关键词“旅游”，抽丝剥茧、移花接木解读旅游重要性的中国旅游人，这次终于扬眉吐气了一把。
旅游业这几年涌现出一波又一波“泼天的富贵”，贡献了一轮又一轮的社会热点话题，终于也迎来了一次属于自己的“泼天的富贵”。
3//文旅热：一种“中心论”现象
旅游“中心论”，不仅派生于国家高层对旅游的肯定和指示中，在这几年的现实表现中也频频“出圈”，呈现出一副全国、全社会都大兴旅游的空前态势。
从城市发展来看，建设“旅游城市”，追求“网红效应”成为普遍现象。尤其是经过“榕江村超”和“淄博烧烤”等出圈现象的刺激，每座城市都希望被互联网重新发现，尤其是那些先天性旅游资源较为贫乏的城市，反而表现越积极。
因为在互联网消费环境中，“无中生有”也能制造“一个人带火一座城，一道菜带火一座城”的奇迹，跟传统的优质旅游资源、品牌旅游景区没啥关系。这尤其让三四线城市看到了网络消费时代的“终南捷径”。
城市领导亲自赶赴“网红城市”学习经验，然后，突击性建设文旅项目，营造文旅场景，举办各种活动，制造热点话题，引进网红宣传，文旅局长争相出圈，开展细致入微的花式“热宠”服务等，一派积极搞旅游，全城大联欢，广迎天下客的气象。
这是中国旅游史上从未出现过的现象，旅游业从未被这么重视过！
从社会媒体舆论来看，文旅消费成为社会“中心话题”。从“淄博烧烤”到“榕江村超”，从“尔滨热宠”到“天水麻辣烫”，从“开封王婆”到当下的“菏泽郭有才”……
每隔两三个月，就产生一个热点话题。不同以往的是，形成全媒共振，经由自媒体、网络直播发端，然后主流媒体参与报道，党媒、央媒慷慨助推，形成全民文旅消费热的“意见气候”，并掀起一股又一股的文旅市场“龙卷风”。
文旅消费热长期称霸热搜，甚至挤兑了其他原本备受公众关注的社会热点、国际时政，甚至连曾经的流量吸盘——明星绯闻八卦，也丧失了原有的风头，让位于由民间草根、旅客、食客等掀起的文旅消费热。
一方面，这是新媒体资本平台，在刻意制造文旅消费热点。因为社会热点是资本平台的生存之本，必须不断制造流量，聚焦社会关注，平台才有存在的价值。
另一方面，这也是主流媒体在有意制造文旅话题热点。只有调动起全民的“情绪价值”，制造一波又一波全民都能参与的“民主化”“均等化”消费热点，才能消费降级的当下，营造出社会经济繁荣发展的向好盛景。
所谓“网红”不过是“制造消费”的棋子，去年淄博火，今年天水红；彼月推王婆，此月追有才，如此往复。成千上万个播客，总有一个人让TA红。
而在以往，旅游业只有在节假日出现欺客宰客等负面舆论时，才有上热搜的资格。想想度假胜地三亚，东北雪乡，云南旅行团等，每次上热搜，何时正面过？反而，揭露旅游业的“丑闻”，是媒体曾经的基本操守。
这两年，文旅业频频以“正面”冲上热搜，十分罕见，旅游业从未被这样恩宠过！
从文旅市场消费来看，这两年每到周末到节假日，国民出游需求持续旺盛，好似“每个景点都有1亿游客”。
从城市休闲到乡村度假，看上去都是人满为患，甚至连原本不是旅游景区，但具备休闲度假环境的公共空间或郊野区域，都被“帐篷客”“露营客”等攻占。
但从市场消费的表现和统计数据来看，却存在“旺丁不旺财”的现象，人均消费相较于“那几年前”，不仅没有增高，反而持续下降。
有出游需求，但消费降级的矛盾，愈加明显；非盈利性场所消费的比例增高，盈利性景区的消费降低。
纵观40多年的发展历程，中国旅游发展最大的贡献，在于产生两大“旅游启蒙”：
一是对大众生活消费的“旅游化启蒙”。
人们越来越不满足于封闭、固化的日常生活空间，对“本地工作，别处生活”的向往和追寻，使得生活的空间范围得到无限延展，旅游消费成为人民实现小康生活的必备，旅游观念深入人心，旅游对于社会的全面转型，人的全面发展，表现出更加系统、更加立体的综合效能。
二是对经济社会发展的“旅游化启蒙”。
即旅游综合性强、关联度大、带动性广的产业特点，以发展“美丽经济”将优质资源变优质资产，为经济社会的发展注入新活力，为城乡一体化发展开辟新路径，为地方提升现代化综合治理能力提供新探索。
在“旅游化生活”和“旅游化发展”的双轮驱动下，旅游业的价值，从未被如此高举过！
然而，就在从中央到地方，从社会舆论到消费话题，从供给端到需求端，终于形成一种普遍共识，旅游业值得——被重视，被宠爱，被高举时，旅游业自身的发展却出现异化，甚至扭曲的现状。从中，也可窥见当下社会的一种缩影。
4//制造消费：被割裂的文旅现状
德国大众传媒学家伊丽莎白·诺利-诺伊曼，在其享誉全球的着作《沉默的螺旋》一书中，提出一个核心观点——
舆论作为社会皮肤，是反映社会现实的晴雨表，是一定时期内社会矛盾的集中表达。
如果我们稍微留意一下，这几年社会媒体对文旅产业的报道宣传，我们就会发现，一种显而易见的不同寻常。在那几年之前，社会舆论关注的文旅“热点”是（随便举例子）——
代表古城复兴的西安，代表古镇复兴的水乡乌镇，代表乡村旅游发展典范的袁家村，代表新业态的精品民宿集聚区莫干山，代表后现代度假风格的阿那亚，代表以工匠精神营造文旅精品项目的无锡灵山，代表文旅场景化精品演艺集群的王潮歌“又见系列”……
即便在那几年期间，社会舆论关注的也是——
以重构八九十年怀旧风情，开创场景化美食集群空间的长沙“文和友”，以众筹方式在黄河边落地民宿集群的“黄河宿集”，以壮丽景观吸引全国自驾游客的新疆“独库公路”，在北京艰难开业的“环球影城”……
那几年之后，社会舆论关注的，不再是文旅实体空间、精品项目和业态产品，而是“网红现象”，追求的不是传统的“一个景区，带火一座城；一个文旅项目，带火一座城”，而是网络时代的“一个人、一首歌、一道菜、一种现象……带火一座城”——
漠河舞厅、可可托海的牧羊人、淄博烧烤、榕江村超、天津跳水大爷、哈尔滨花式热宠、天水麻辣烫、开封王婆、菏泽郭有才……频频王炸，热闹非凡，传统旅游景区退居其后，像一个个网络时代的弃子。
那几年之前和那几年之后，“社会皮肤”的区别在哪里？
前者是实体，后者是话题；
前者是空间，后者是时间；
（网红轮流转，今天到你家）
前者是固定的，后者是流动的；
前者需要用心经营，后者全靠投机运气；
前者需要匠心造化，后者只需宣传造势；
前者或可产生遗产，后者往往红过即逝；
前者促进高质量，后者制造假繁荣。
这就是当下正在被“制造消费”的舆论所割裂的文旅现状。
部分文旅城市或许偶遇了“泼天的富贵”，终于有一次“出圈”的机会，对于这些城市而言，当然是好事。
如果沉迷于等待“网红”，投机取巧于“出圈”，全靠制造文旅消费热点来短暂地争夺市场，不管是对于城市的发展，还是整个文旅产业发展的生态，都是一种“繁华的损耗”。
“网红”作为一种营销手段，是可以的；但如果将其作为一种发展方式，就有误入歧途之嫌。
这些都是那几年之后，众所周知的各种原因叠加，产生的“扭曲现象”，也是中国文旅转型期，必然经历的“阵痛”。
伤待痊愈，疤免裂痛；肌将新生，烂糜毕至。
如果我们以此为基础产生“文旅中心论”的研判，不仅会产生误判，还会产生不切实际的妄想。
正如电视剧《天道》所言：好不容易趴在井沿，看了一眼世界，却又掉回井底，往往是一种自我毁灭。
故：发展文旅产业，不应沉迷于表面的浮华，而当“行稳致远”，追求务实的高质量发展。
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