本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

中国文旅行业看似遍地黄金，实则暗藏深坑。许多景区从立项之初便埋下“基因缺陷”，后期无论投入多少资源都难以逆转颓势。这些先天不足的案例，折射出行业在选址、投资、规划等前期环节的深层矛盾。


文旅项目的成败，首先取决于资源禀赋与区位条件。然而，不少景区违背基本规律，强行在“资源贫瘠、区位偏远、市场空白”的区域上马项目。

贵州独山县作为贫困县，举债400亿元打造水司楼等建筑奇观，试图以文旅拉动经济。然而，缺乏文化根基与市场支撑，项目建成后因运营能力不足迅速沦为“网红烂尾楼”，地方政府背上沉重债务。此类“人造奇观”往往忽略文旅本质——资源稀缺性与文化认同感，沦为资本游戏的牺牲品。

非旅游目的地县城盲目开发景区，如湖南桃花源古镇，年游客量仅三四十万人次，远低于预期的600万人次，原因在于同质化严重且缺乏差异化定位。

文旅项目常被误判为“高回报”行业，实则前期投入高、回本周期长。许多景区在规划阶段便陷入“无效投资”陷阱，导致开业即负债。

陕西法门寺景区2007年启动建设，累计投入超30亿元，但2014年净利润仅2452万元，负债率超80%。疫情后收入暴跌至500万元，连员工工资都难以支付，最终因融资租赁违约被多家金融机构起诉。其核心问题在于前期过度举债建设，门票收入单一，未能构建二次消费场景，导致“收入增速追不上利息滚雪球”。

无效投资泛滥，景区盲目追求“高大上”设施，如玻璃栈道、仿古建筑群等，忽略游客真实需求。例如，某温泉度假区投入百万元打造“冰雪奇缘”主题，却因缺乏配套体验，人均消费不足20元，血本无归。


前期规划缺乏市场洞察与差异化设计，是景区“先天不足”的另一致命伤。

遍地开花的“僵尸古镇”，全国2800多座古镇中，超百个陷入烂尾或倒闭，如湖南桃花源古镇等。这些项目多为“复制粘贴”模式，主打“汉服巡游+美食街+灯光秀”，缺乏文化内核与在地性创新，最终被游客抛弃。

盲目效仿“不倒翁”的失败尝试。西安大唐不夜城凭借“不倒翁小姐姐”IP年引流4000万人次，但某景区盲目模仿，因缺乏唐文化根基，三个月后因游客审美疲劳关停。

规划反思：

战略定位缺失：文旅项目需明确“为谁服务、如何竞争”。例如，山西清源水城依托“水文化+赛博朋克”差异化定位，在试运营阶段单日客流达15万人，成功跳出山西“古城内卷”困局。


1. 严控选址红线

资源评估：优先选择具备自然垄断性或文化独特性的区位。

市场测算：依托大数据分析客源地辐射范围，如萍乡武功山通过抖音话题167.3亿次曝光精准锁定年轻客群，实现从“网红”到“长红”的转型。

2. 重构投资逻辑

轻资产运营：借鉴宁夏彭庄村“村民入股+土地流转”模式，降低前期投入风险。

分阶段开发：如青海七里花海景区，初期仅流转380亩土地打造花田，后续逐步扩展民宿与游乐设施，避免一次性重资产投入。

3. 产品创新驱动

文化IP活化：乔家大院通过AR导览、沉浸式影视场景还原，将晋商文化转化为体验经济，游客停留时间延长至6小时8。

业态融合：江西明月山以“冰雪+温泉”为核心，结合国风市集与跨年烟花秀，实现淡季入住率超80%。


景区前期的“坑”，本质是资本狂热与规律失序的产物。从法门寺的债务雪崩到独山县的奇观泡沫，无一不印证：文旅产业绝非“砸钱就能成功”的赌局。唯有敬畏资源、尊重市场、精准投资，才能避免“出生即结局”的悲剧重演。正如业内人士所言：“旅游投资是一场修行，修的是认知，渡的是人性。”