站在2025年最后一天的时间节点回望，文旅行业已正式告别了靠资源吃老本、靠规模赚快钱的粗放时代。 这几年，我们亲眼见证了文旅市场的诸多变化，游客不再满足于到此一游的打卡，转而追求有温度、有情绪价值的体验，行业竞争也逐渐从拼资源、拼价格，向拼服务、拼价值、拼质价比过渡。 很多文旅企业老板坦言，现在的生意越来越难做，老办法不管用，新办法不会用，陷入了不转型等死，转型怕找死的困境。 其实不止文旅行业，整个中国经济都在经历一场深刻的转型过程中。 过去我们追求高增长，靠投资、靠规模就能快速发展，但走到今天，大家都明白，那种高增长是不可持续的。 对于广大文旅企业来说，当下最核心的命题，不是如何长得更大，而是如何活得更久。 可持续，才是一切的根本，而主动求变，是活下去的唯一途径。 但这里，老魏要先厘清一个误区，文旅企业的转型，不是为了增长而转型，更不是为了转型而转型。 很多老板看到别人做研学、做康养、做银发，就盲目跟风，把原来的业务丢在一边，结果可能新业务没做起来，老业务也垮了。 真正的转型，是为了适应游客需求和市场环境的变化，锻造自己的核心能力，转型的过程中，企业也必须是盈利状态。 这种转型不是另起炉灶，而是内生能力的体系化升级，当大家把升级后的内在的能力体系打造好了，自然就能看到可持续的增长空间，这才是转型的真正意义和目标。

那么，最关键的问题来了，既然老魏你说转型是个长期过程，怎么保证转型过程中企业还能盈利？

难道不是因为已经不盈利了，才需要转型的吗？

这就需要做好两件同步推进的事，一是深挖老家底，二是开拓新业务。

前者守住基本盘，保证企业能活下来，有利润才能活下来。后者开拓新空间，支撑企业活得好。

这两件事相辅相成，缺一不可。


提到转型，很多人会觉得就是抛弃老业务，做点新东西，有文旅企业老板说，我把原来的景区、酒店、旅行社卖掉，专心做文旅IP，不破不立，这才是转型。

其实这不是转型，而是豪赌。对于大多数传统文旅企业来说，老业务是大家的根基，不可能说丢就丢。

真正的转型，是要让老业务不成为包袱，甚至能释放价值、提供支撑，这就是深挖老家底。

深挖老家底的核心要做好三件事，每一件都要落到实处，不能喊口号。

第一件事，重构成本。

现在很多文旅企业的成本结构像温水煮青蛙，看似每一项开支都合理，但加起来就挤压了所有利润空间。比如人力成本、营销成本、资金成本等等。

2026年，重构成本不是一刀切地裁员减薪，而是精准瘦身。在转型中推进资产瘦身，剥离持续亏损、与核心战略不相关的低效资产、抵效业务，把资源集中到核心业务上。

第二件事，优化组织结构。

很多文旅企业的组织结构还是金字塔式的，层级多、效率低，市场变化了，一线员工早就发现了，但信息传到底层需要层层汇报，等决策下来，机会早就错过了。

大家一定记住，好的组织结构不是为了管得严，而是为了跑得更快、跑得好。

第三件事，激活个体。

文旅行业是服务行业，员工的状态直接影响游客的体验。现在很多文旅企业的员工都是拿死工资、干机械活儿，没有积极性、没有创造力。

激活个体，就是要让员工从要我干，变成我要干。
深挖老家底是保命，开拓新业务才是发展。但这里要注意，深挖老家底和开拓新业务，完全是两回事。

不能用做老业务的思路去做新业务，更不能让同一批人既管老业务又管新业务。

正确的做法是，组建专门的团队，搭建新的组织平台，专注做新业务的价值重构和资源整合。

很多企业转型失败，就是因为用老团队做新业务。

老团队习惯了过去的思维模式和运营方式，做新业务时难免会束手束脚，最后把新业务做成了老业务的翻版。

新业务的核心是创造新价值，要围绕游客的新需求去做新布局。

深挖老业务，守住基本盘，开拓新业务，打开新空间，这两件事同步推进，才能让企业在转型中既保证盈利，又实现可持续发展。

而要做好这两件事，离不开三个核心支撑：产品、流量、转化。这三者就像文旅企业转型升级的三驾马车，缺一不可。

产品，既要品质打底，更要情绪共鸣

产品是文旅企业的根基，没有好产品，再强的营销也只是昙花一现。2026年的文旅好产品，有两个基本要求：一是品质服务过硬、质价比高，二是情绪价值拉满。

流量，从广撒网到精准捕捞，做好人格化运营

有了好产品，还要有好流量，不然就是酒香也怕巷子深。但2026年的流量逻辑，早就不是花钱投广告、广撒网了，而是要精准定位、人格化吸引了。

核心思路有三个：打造创始人IP或团队IP，让产品服务人格化、精准对接新客群。

转化，从流量到留量，靠精细化运营赚长效钱

流量来了之后，关键是要转化成利润，不然流量再多也是空欢喜，如果仅仅是靠骂同行、贬行业、装疯、卖傻加卖惨，即使能带来很多流量，又如何能带来精准客户，如何转化成利润呢，结果只能是整个行业口碑越来越差，拉着同行同归于尽。

2026年的转化，核心是打造专业团队，做好公域私域联动，精细化运营，实现更多利润。


有很多同行问老魏，2026年的文旅行业，还有机会吗？

答案当然是肯定的。

多项权威预测显示，预计从2026、2027年开始，宏观经济会开始陆续触底反弹，文旅行业必然也会随之陆续触底反弹。

但接下来的文旅行业的情况会是，一定会跌下去一拨儿企业，也一定会弹起来一拨儿企业，不是行业赚钱难了，而是行业会换一波新的企业、新的人去赚钱。

被弹起的机会，永远会留给那拨儿提前有准备的人。

2026年的文旅企业，不再是靠运气赚钱，而是靠能力生存。

这个能力，就是深挖老底子的能力，是开拓新业务的能力，是升级好产品、流量、转化的能力。

文旅企业的核心价值永远是以游客的需求为导向，以可持续的发展为目标。

2026年，少一些浮躁，多一些沉淀；少一些跟风，多一些创新。

把每一件小事做好，把每一个服务做细，就能在转型的浪潮中站稳脚跟，我们就一定会会成为弹起来的那一拨儿。

2026年的文旅新战场里，轻装上阵，放下过去的经验包袱，主动拥抱新变化，锻造新能力，体系化转型升级，我们就能在这场时代浪潮中，不仅能活下来，更能活得好，活得久。

2026已来，行动即是答案。

12月31日，携程发布《2025中国入境游年度报告》（以下简称“报告”），数据显示，2025年前三季度入境游预订已经实现了100%的增长，来自免签国家的订单增幅平均高达153%。这一系列数据不仅标志着行业全面复苏，更显示出中国正加速向“十五五”规划建议中提出的“旅游强国”目标迈进。 在宏观大盘强劲复苏的背景下，作为连接中国与世界的桥梁，携程集团凭借全球资源整合与本地服务深耕，跑出了“加速度”。从宏观数据的回暖到微观业务的倍增，中国入境游正在经历从“数量回升”到“质量飞跃”的关键转折。 免签扩容响应“开放”新格局，亚洲客源持续稳固，俄罗斯成增长黑马 “十五五”规划建议明确提出，要提升入境游便利化国际化水平。随着过境免签政策延长至240小时及适用口岸的扩大，国家移民管理局公布三季度免签入境外国人已占入境总数的72.2%。而政策红利在携程平台上转化为了实实在在的“留量”，携程发布的入境游报告指出：以中短途为主的亚洲客源稳固，贡献了最大的流量基础盘，其中韩国、新加坡、马来西亚为年内前三位的客源国，此外，俄罗斯客源年增幅最快达205%，澳大利亚、印度尼西亚等国增幅也名列前茅。 此外，报告基于携程平台数据，进一步洞察了入境游客的行为偏好。地理距离成为影响停留时长的核心变量，亚洲等临近客源地的游客多以4-7天的中短途旅行为主，而来自大洋洲等南半球的旅客则更倾向于7天以上的深度游。 气候、特定国际长假、国际大型会展和演出赛事等，是决定何时来华的关键。春季（4月）与秋季（10月）是海外游客最偏爱的到访窗口，其中10月更是各大热门客源国的入境高峰。在行程规划上，“提前囤货”特征明显，亚洲、欧洲及澳新地区的游客普遍习惯提前半个月以上预订入境行程。 从“打卡地标”到“极致体验”

海外游客来中国玩什么？去什么城市玩？2025年的答案更加多元和深入。报告揭示了目的地“下沉”和“半径扩大”的新趋势。除了北京、上海、广州等传统门户城市外，海外游客开始深入中国内陆，寻找独特的文化体验。

·“8D魔幻”吸引全球目光：重庆凭借独特的城市地貌及“甲亢哥”“库里中国行”等国际文体事件的带动，入境客流同比增长170%，部分商圈酒店预订量激增8倍。

·文化IP引爆古都热潮：山西大同凭借云冈石窟的震撼与中转便利性，叠加文化热潮，在携程平台的成交票量同比激增7倍，成为年度增长亮点。


用心的细节完善，让入境游体验更“丝滑”

“想来”是意愿，“能来、好玩”则考验服务能力。针对“十五五”规划建议中关于“丰富高品质旅游产品供给”的要求，携程集团在2025年推进改善了一系列入境游游客的体验痛点，目标解决入境游客普遍面临的支付、网络、语言等痛点，

为了解决“落地第一公里”的迷茫，携程在北京、上海、中国香港等地机场设立了“入境游一站式服务柜台”，提供从入境信息咨询、ESIM购买到旅游产品预订全套服务。在景区游览环节，携程将多语言自助售取票机覆盖至全国241个景区，支持语言从6种扩充至16种，新增德、法、俄、意等小语种，让外国游客也能轻松“自助游”。

此外，携程“商家助手”利用AI技术，为99%的酒店用户提供了26种语言的实时翻译服务，极大降低了中小酒店接待国际游客的门槛 。携程全球客服体系更是实现了7x24小时多语种响应，截至10月已累计接待全球3.5亿次咨询。此外，携程还提供紧急事件地面支援团队、旅行保险一键理赔、酒店“无忧取消“保障等具体、可感知的安全服务，为全球旅客提供无微不至的保护。

2025年，中国全面推广离境退税“即买即退”政策，进一步降低入境游退税门槛，同步携程也已上线“全球退税地图”，入境游客可一键查询并浏览中国境内3400余家支持服务的商户信息，游览同时轻松实现退税服务。


每接待一个入境游客，都是一次民间外交

“入境游的终极价值，不止于经济增长，更在于人与人之间的真实连接。”报告中记录了许多生动的瞬间，来自俄罗斯的卡杰列夫说：“携程在北京首都机场的一站式服务柜台服务让旅程很愉快，很便捷，我还没走出机场就解决了在北京的各项安排。体验过携程“TASTE OF CHINA 味”沉浸式餐厅的外国旅客，都在社交媒体中，对于中国风的体验表达自己的喜爱。各种潮流、安心、有趣的中国体验，正在社交媒体上引发“China Cool”的全球共鸣。近100%的受访海外用户认为中国旅行安全放心，其中大多数游客还额外表达了对中国人的友善印象深刻。


展望未来：万亿级蓝海市场待旅游行业挖掘

尽管增长迅猛，中国入境游仍是一片巨大的蓝海。携程集团董事局主席梁建章曾指出，目前中国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰国超过10%，欧美国家也普遍在1%-2%之间。

“若中国入境旅游收入占GDP比重能提升至1%-2%的国际可比水平，将意味着存在约一万亿至二万亿元人民币的潜在市场增量。”

梁建章表示，中国在吸引国际游客方面具备若干显着客观有利条件。首先，优越的地理区位，中国地处东亚核心，邻近日本、韩国及东南亚等人口基数庞大且消费力旺盛的国家和地区。其次，我们有显着的价格竞争力、全面多样的高性价比产品。当前，中国在旅游接待特别是酒店、交通等关键环节方面供应能力充足，近年来价格呈现下行趋势。反观全球旅游市场在复苏进程中普遍面临供给不足、成本上涨的局面。这使得中国旅游服务的优势日益凸显，对外国游客的吸引力持续增强。

展望未来，携程将继续扮演好“连接者”的角色，通过Trip.Best榜单、全球内容营销及各项服务创新，向世界讲好中国故事，助推中国入境游迈向高质量发展的下一个里程碑。

元旦假期旅游热潮将带动民宿市场迎来“预订爆发+场景升级”双重高峰。途家数据显示，“包栋别墅”跨年成为最流行的方式之一，元旦期间，平台民宿平台上的独栋别墅预订量同比增长1.4倍，在所有房型中增速最快。“00后”成为民宿消费主力，元旦民宿预订量占比达52%，同比增长1.7倍。 2026年元旦假期民宿预订火热，木鸟民宿元旦当日订单比去年同期上涨164%，跨年游带动元旦假期民宿订单增长，跨年夜民宿订单较元旦当天高30%。同程旅行数据印证，广州、三亚等避寒城市民宿订单涨幅介于50%至246%之间，“包栋跨年”“仪式感住宿”成为核心消费趋势。供需两旺下，民宿行业正凭借场景化、个性化优势，持续承接假期旅游消费红利。 企查查数据显示，截至12月30日，我国现存38.3万家民宿相关企业，区域分布上，我国华东地区民宿相关企业存量最多，占全国总存量的26.2%，其次是西南地区，占比18.1%；注册量方面，截至12月30日，2025年以来我国已注册8.6万家民宿相关企业，与存量区域分布不同的是，新注册企业中，西南地区占比21.5%，超过华东地区，成为2025年以来，全国新注册民宿相关企业最多的区域。 1.从企业存量来看：我国现存38万余家民宿相关企业 企查查数据显示，2016年以来，我国民宿相关企业存量逐年增加，2022年民宿相关企业存量增速加快，于2024年首次突破30万家，截至12月30日，我国现存38.3万家民宿相关企业。 2.从区域分布来看：华东地区最多，占比26.2% 企查查数据显示，我国在业存续的民宿相关企业中，华东地区最多，占比26.2%，其次是西南地区，占比18.1%，东北、西北地区民宿相关企业存量相对较少，分别占比8.6%、8.3%。

3.今年新注册企业中，西南地区最多


企查查数据显示，截至12月30日，2025年我国已注册8.6万家民宿相关企业，与存量企业区域分布不同的是，西南地区新注册民宿相关企业数量占全国总量的21.5%，超过华东地区，成为2025年以来全国民宿相关企业注册量最大的区域，华东地区占比18.9%。

“一场演出，就是一套完整的旅行方案。” 携程最新发布《2025年全球节演展赛+旅游年度报告》指出，以文化体验活动为核心动机的“旅游+X”，已从市场热点演变为一个结构性、可持续的新兴旅游品类。报告显示，全球节演展赛订单同比增长156%，其带来的不仅是瞬时流量，更是目的地品牌价值的长期资产。 旅行与观演的边界正在消融，一场演出、一次赛事本身即构成了强有力的出行理由。携程数据显示，83%的观演行为发生在异地，其中跨省观演占比高达61%，“为体验而动”的旅游趋势已高度规模化。这标志着用户决策逻辑的根本性转变：从传统的“旅行中顺便看场演出”，彻底转向“为了一场演出而策划一次旅行”。 跨城观演成主流，83%用户为热爱奔赴 “为体验而动”的浪潮不单单由Z世代年轻人组成，而是由多元化的客群共同推动的，绘就了一幅全新的用户画像。年轻消费者无疑是绝对主力，报告显示选择“节展演赛+旅游”的用户平均年龄较大盘年轻4-6岁，34岁及以下用户贡献了近80%的订单。Z世代追求极致的现场体验与社群共鸣，推动演唱会、音乐节等业态持续火热。 与此同时，拥有高消费能力和怀旧情怀的中年群体也在加速“破圈”，成为不可忽视的中坚力量。以2025年刀郎巡回演唱会为例，巡演一共走过20座城市，超50%为非一线城市，下沉市场的增长潜力初露锋芒。携程平台上，订购刀郎巡演的用户超65%为45岁以上中年群体，他们与Z世代一样愿意为情绪买单。通过携程预订节展演赛产品的用户，其单均消费金额可达一般旅游用户的3.2倍。
观众不再看完即走  “门票+X”场景化体验带动订单增长161%

面对用户“为一城，赴一约”的复合型需求，传统的单点票务服务已远远不够，旅游行业的产品模式也在同步升级创新。携程通过系统性产品创新，将单点的观演行为，扩展为场景化旅行体验。


以往订购节演展赛的用户通常只能分开下单，“票务归票务、旅行归旅行”。通过门票+酒店、交通、景点等"套餐强优惠+订后轻耦合"相结合的新模式，一站式旅游服务恰好填补了这一市场空白，更具有价格竞争力的复合式产品受到了广大用户的好评，携程上“门票+X”复合型产品订单年同比增长高达161%。热门演唱会的“门票+酒店”套餐酒店部分相比单独预订可获得平均20%的折扣，最高可达50%的专属折扣，极大增强了当地酒店的吸引力与转化率，同时帮助观众“花更少、住更好”。“轻耦合”的行程组合则有效帮助观众在购票后，基于时间、地理位置和偏好，得到景点门票、接送机、特色餐饮等服务的动态推荐。

在超大型演唱会中，这套体系得到了充分验证。报告显示，2025周杰伦济南演唱会观众中近90%为跨城歌迷，省外人群占比超过60%，携程联合济南市数十家酒店，面向跨城观演乐迷推出“门票+优惠酒店”套餐，合作酒店优惠幅度最高达40%，覆盖演出现场4公里内多家高分酒店，有效降低观众的出行成本与选择压力。此外，携程“观演专线”现场往返接驳服务，累计为超8500人次实现点对点高效通行，打破跨城观众普遍面临的“酒店涨价、住宿难安”痛点，解决了数万人的集中性需求。异地观演用户在购买演出票后，可以选择继续加购包括酒店、景点门票、接送机、租车等旅游周边产品，灵活性和多样相应提升。

主题酒店、主题房间、特色应援屏、延迟退房、欢迎礼遇、签名墙等差异化服务，今年已升级为不少演出套餐的“标配”。在鹿晗巡回演唱会期间，携程与合作酒店为观众提供了签名墙、应援电子屏、主题欢迎点心等在内的乐迷入住礼包，提升乐迷“演出+旅游”沉浸式体验，将住宿环节变为演唱会体验的自然延伸

支撑这套复杂服务体系的是强大的技术中台，能够实现库存的毫秒级联动与动态打包，并凭借不断迭代的反黄牛系统保障购票公平。2025年携程升级部署防黄牛策略超50次，对超15万个进行非正当刷票的用户UID进行监控，拦截了近千万次恶意攻击行为。

“追光灯效应”带动目的地消费全面增长 “客流”成功变“客留”

2025年，更多城市选择通过与超级文化IP深度结合，一场重磅演出或赛事，就像打在城市之上的一束“追光灯”。这束光让目的地瞬间成为全国乃至全球瞩目的“舞台中心”，吸引庞大客流。其价值不仅在于短暂的“高光时刻”，更在于借此机会全方位展示城市的魅力，将瞬间的关注转化为长期的品牌资产和“旅游留量”，照亮后续发展。报告显示，携程全球节演展赛项目为合作目的地城市带来新增游客量与旅游收入双丰收，全球节演展赛相关的入境游订单同比去年呈现近三位数增长。


作为演唱会头部IP，周杰伦济南站演唱会售票阶段仅预约人数已超700万，携程数据显示，9月19日至21日为期三天的演唱会累计带动文旅消费超10亿元，累计带动综合消费超30亿元，成为2025年北方地区最强文旅消费拉动引擎。演唱会期间济南市相关旅游产品浏览量同比增长228%，旅游订单量同比增长77%，旅游人次同比增长70%，旅游金额同比增长130%，门票成交额同比增长446%，酒店成交额同比增长345%。

“十四五”时期，文旅融合深入推进，“文旅+百业”“百业+文旅”释放乘数效应，有力带动商贸、体育、交通等行业焕发新活力。节演展赛+旅游的全线增长，不仅标志着消费能级的全面超越，更揭示了一种新趋势：一场头部文化IP事件发挥出显著的追光灯效应，正高效地将瞬时、高黏性的观演人流，转化为对目的地“吃住行游购”的全方位、深度消费。观众不再仅停留在观演，而是转化为跨城游客，他们的消费从演出票务延伸至整个出行闭环。

为此，平台也推出了一系列“宠粉”举措，让演唱会成为歌迷与城市的双向奔赴。演出前，携程联合主办方京奇非凡共同推出“济南嘉年华粉丝专列”。自演出前一日起，由北京、青岛等地发出主题列车，列车车厢播放主题歌曲与乐迷寄语、设置礼品与周边，车站内播放周杰伦乐曲、开设签名打卡、生日赠礼等互动活动，并于济南Caper L雀跃之地音乐现场为广大乐迷特别增设“周杰伦作品国风音乐会”，将整体观演体验感拉满。

“观一场赛、品一座城”，重量级的赛事对于跨省市、跨国旅游的溢出效益同样显著。2025F1中国大奖赛吸引了大量全球各地的游客前往上海观赛，报告显示赛事期间比赛地周边酒店订单量同比增长213%，购票用户中约78%为异地游客，21%为入境游海外游客。携程平台上，“赛事门票+酒店+ 接送车+翻译导游”套餐成功吸引 35%海外用户延长停留。


国际IP的引入则进一步提升了城市在全球范围的品牌影响力。今年，NBA球星斯蒂芬·库里品牌亚洲行来到中国重庆，携程联合重庆市委宣传部、市文化旅游委、巫山县人民政府策划了融合篮球元素与山城地标的无人机灯光秀、十八梯非遗体验等系列活动，迅速在全球范围“有效破圈”，社媒平台上“库里中国行”话题累计21.3亿次浏览；“库里重庆行”及相关话题传播量超2亿次；活动直接带动当月赴渝游客人次环比增长近4倍。国际IP还吸引了大量海外游客，有效推动了入境游市场的复苏。因演出深受入境游游客青睐城市包括上海、深圳、杭州、广州，国际文化IP正成为吸引全球游客认识中国城市的新名片。


连接全球 共建国际服务新标准

2025年全球演出市场整体延续复苏态势，据中国演出行业协会数据显示2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次48.84万场，同比增长10.85%，据测算2025年中国演出市场规模将达到969.10亿元。携程集团首席营销官CMO孙波表示：“全球盛事活动日益蓬勃，这类体验已成为旅行的动力，也是我们成长最快的业务之一。我们正通过'全球节演展赛'项目，将演唱会、体育赛事等文化活动转化为旅行消费的新引擎。”


节演展赛与旅游的深度融合，考验的不仅是票务能力，更是全球资源整合、目的地协同与全链路服务体验的生态构建能力。今年，携程携手全球大型现场娱乐公司Live Nation亚洲与信息科技整合解决方案企业Cityline达成战略合作，重新定义“旅行+演出”的服务标准。携程通过整合周边景点门票的产品策略，形成完整文化体验链。与Live Nation合作的BLACKPINK世界巡回演唱会香港站与曼谷站累计吸引用户211万，超2.3千万次访问。 

针对跨城观演中的各类难题，携程创新的"赛事管家"服务标准正发挥关键作用。以TWICE香港演唱会为例，平台推出包含门票、迪士尼乐园通行证、特制主题房间的套餐，创新性地将演出与在地文化体验深度结合。这种模式已覆盖全球150万住宿资源，日均提供超2万个活动信息。

而借助Cityline的解决方案与技术实力，携程用户能够在中国香港、中国澳门及中国内地的Cityline自助服务机网络便捷取票。通过整合在线购票与线下取票，提升便利性，该合作已在大型活动中得到充分应用，其中G-DRAGON 2025 世界巡回演唱会走过了多个国家或地区，携程平台上总计有超五百万用户参与抢票，超亿次访问，创下海外项目流量峰值。

截至12月，携程集团全球节演展赛项目已覆盖了21个国家地区177个城市，用户来自全球126个国家地区2390个不同的城市。未来，文旅融合的深度与广度将持续拓展。携程的角色正从一个连接者，演进为与城市、IP方共建文旅新生态的参与者。成熟的“节演展赛+旅游”模式将可复制到更广阔的全球市场；通过如AI行程助手等技术赋能，进一步降低用户决策成本、提升体验确定性；深化与目的地的产品共创，推动“文旅消费云”等创新，实现文化消费与城市消费券等惠民政策的无缝对接。让每一次因热爱而起的奔赴，都能延伸为对一座城市的深度喜爱与持久回忆。

“这是一堂生动的生态课。”元旦小长假前夕，来自成都的刘女士“错峰”带着孩子来昆明观鸥。每年冬天，来自西伯利亚贝加尔湖的红嘴鸥如期飞抵春城，吸引着全国游客共赴这场“冬日之约”。 近年来，观鸥游为昆明带来的大量客流，有效辐射并带动了交通、住宿、餐饮、文创等一系列产业的发展。同时，观鸥游与其他业态融合，催生了丰富的消费场景，让游客在观鸥之余有了多元的休闲体验。 美团旅行数据显示，元旦期间，昆明文旅预订量同比去年增长29%，其中，酒店、民宿预订量同比增长27%，入住五星级/豪华酒店订单量猛增118%。异地客源主要来自北京、曲靖、红河哈尼族彝族自治州、大理白族自治州、成都等地。门票预订同比增长六倍，七彩云南欢乐世界、金方森林温泉、石林景区、野生动物园、云南民族村为top5热门景点。 为持续激发“观鸥经济”，助力当地文旅消费市场进一步提质扩容，近日，美团联合昆明市文旅局、滇池度假区管委会、昆明文旅集团启动“美在昆明——杏运春城，鸥遇昆明”线上线下活动，通过数字平台助力，推动生态资源全面激活目的地文旅消费新场景。 （每日9点和21点，在美团App搜索“美在昆明”即可领取券包。）​​ 记者了解到，美团App首页已上线“美在昆明·观鸥季”文旅专区，集观鸥路线地图、景点门票、酒店、餐饮及跟团游于一体，为市民游客提供一站式观鸥及游玩服务。用户在美团App搜索“美在昆明”也可进入页面，并可在每日上午9点和晚上9点领取“观鸥专属券包”：内含8张优惠券，总值148元（面额8元至39元不等），适用于页面内多数景点门票商品。 2026年1月1日，由昆明市文旅局、昆明文旅集团与美团联合主办的观鸥主题市集将在昆明市西山区滇新段西坝河驿站停车场亮相。本次市集共设百余个展位，涵盖特色景区、酒店、餐饮等，为游客提供“观鸥+游玩”一站式体验服务，助力“观鸥经济”向“综合消费”延伸。活动现场还将设置多个主题打卡点，进一步增强节庆氛围与参与感。 昆明文旅部门相关负责人表示，当前全市文旅产业持续向好，文旅消费潜力不断释放。依托国家文化和旅游消费示范城市优势，昆明将着力深化与美团等平台的合作，聚焦“春城花都”“观鸥避寒”等季节特点与文旅热点，策划线上线下系列活动，激发文旅消费潜力，全面助力“有一种叫云南的生活”品牌建设和全省文旅产业的高质量发展。 美团相关负责人表示，将借助“美在”计划，充分发挥美团全场景服务优势，整合多品类资源，助力云南文旅市场高质量发展。未来，美团也将联合更多目的地文旅，通过覆盖全国超8亿“吃喝玩乐购”的用户流量池，精准连接目的地与消费者，持续推动传统文旅服务转型升级，为全国文旅市场注入新活力。

这阵子博物馆领域闹翻了天。 前有南京博物院“捐献门”事件迷雾重重，后有江西博物馆米芾展品真假疑云。 舆论围绕两家博物馆的真文物到底去哪儿了争论不休。 劲旅君注意到，在此波热议浪潮中，有一个衍生话题正在逐步显现，并在舆论层面持续发酵，那就是： 如果一家博物馆展出的文物一半是“假货”，你还会有兴趣参观么？ 这个话题源于大家参观博物馆时发现的一个小细节，即如今博物馆里展出的文物真迹似乎越来越少，复制品却越来越多。 更重要的是，不仅仅是那些位于金字塔尖的镇馆之宝们多以复制品形式出现，有些在大众眼里并非是独一无二的普通文物也都打着“（仿）”的标签对外展出。 博物馆的意义在于让大众通过近距离接触文物来深入了解历史，但是当文物复制品大行其道，是否还会诱发我们的参观热情呢？ 01 这几年，很多人突然发现自己在博物馆里能够看到文物真迹越来越少了。

在社交媒体上，大家纷纷晒出自己被“骗”的经历。

有人偶然得知外地一家博物馆有一件自己特别喜欢的、以往只能在书本中看到的文物，随即就兴冲冲的提前规划2天行程，专门预约了博物馆门票去打卡。然而等他在展厅隔着玻璃柜看到这件文物本尊时却愣住了，因为简介里明确注明这是一件复制品。

这件复制品也算是仿得惟妙惟肖，精美绝伦，自身艺术成分就有好几层楼那么高。而且他也充分理解官方为了保护文物真迹而“以假代真”的展示方式。但是当他站在这件复制品面前时，还是有一种无法打破的心里隔阂，感觉自己无法与这件“假文物”建立情感共鸣，进而对这件文物背后的历史文化产生进一步探索的兴趣。

还有人感叹，自己曾疯狂种草某件国宝，日常就对其做了大量研究，结果抽时间去博物馆现场膜拜时却发现，怎么看怎么不对劲，和自己在网上看到的高清图片有很多出入。后来一番了解才知道，这件被当成博物馆镇馆之宝的国宝根本就是个复制品，但是博物馆却从来没有提及此时，也没有进行标注，这让网友有一种被博物馆当冤大头戏耍的羞辱感。

也有人疑惑，国宝级文物用复制品替代展览就算了，怎么感觉有些博物馆里的普通文物全都是复制品呢？到底哪些文物应该用复制品替代展览，哪些文物可以让本尊直接对外展览，到底有没有一个明确的说法？
面对大众的质疑，博物馆们异口同声的给出的解释是：

出于保护文物古迹真迹的需要。

客观来说，有些文物古迹的确经不起长期展览，甚至会因为过度被置于参观环境下而导致加速毁坏。

最被大众熟知的案例自然就是敦煌莫高窟。

毕竟在狭小的洞窟中，川流不息的参观者呼出的二氧化碳、带进去的各种气息，的确会让这些千年前的壁画加速腐朽。所以当敦煌莫高窟宣布减少洞窟开放，提供复制品参观时，大众是完全可以理解与接受的。

只不过当“保护文物古迹”成为一个万能的挡箭牌，被有些博物馆当成是用更多复制品替代文物真迹时，感觉这里面有东西就开始不对劲了，随即出现诸多疑问：

这些文物古迹是真的被很好的保护起来，还是被有心人顶着“保护”的名义做了些别的呢？

而南京博物院“捐献门”事件的爆出，恰恰完美印证了原本就满腹狐疑的大众猜想，合着博物馆给我们看假文物，真文物都被倒腾到拍卖场上去了啊？！

早在前两年，社交媒体上爆火的鉴宝博主 @听泉鉴宝 就爆出过一个流传度很高的梗“博物馆一件我一件”，指的是有些鉴宝者竟然拥有博物馆级的文物藏品，着实令人差异。彼时就曾引发大众对于博物馆文物安全的担忧，没想到如今网络热梗却照进现实。

有博物馆从业者无奈向劲旅君透露，现在不少博物馆的确存在复制品高坐展台，文物真迹深藏仓库的情况。而导致这一现象的主要原因，除了存在文物真迹被掉包这种极端恶劣案例之外，其实很大一部分程度上也源于博物馆自身的管理能力与运营逻辑的不足。

有些博物馆明明文物古迹就在仓库里堆满了落灰，它们也懒得拿出来参观，因为让真文物出现在大众眼前，背后是需要一系列复杂的流程与工作的，这涉及到庞大的工作量、倍增的安保力量、无法防控的风险，大幅增加的预算……

多一事不如少一事。

如其将真文物摆出去担惊受怕，还不如放个仿制品，你好我好大家好。

有博物馆甚至提出这样一个观点，反正90%来参观的人根本就看不懂文物，亦无法辨别真假，他们就是跟风打卡而已，满足这些需求用高仿的复制品足矣，何苦还需劳驾真迹？

事实果真如此吗？
遗憾的是，恰恰相反。

对于博物馆里展出的文物，99%的参观者都存在强烈的参观真迹的诉求。

曾经有家国际知名博物馆由于其镇馆之宝每天参观的人太多，于是就请大师制作了一件惟妙惟肖的复制品同样放在博物馆里。馆方的本意是希望可以分流部分参观者，而且还在宣传时特别强调这件复制品可以更近距离的拍照和观摩。

奈何面对着这一真一假的镇馆之宝，真文物面前依旧人山人海，复制品面前门可罗雀。

正是应了那句话，有真的谁还去看假的啊？！

劲旅君对此感同身受。

前几天劲旅君前往斯里兰卡考察，去了当地最有名的历史文化遗迹狮子岩。这是公元5世纪当地统治王朝打造的一处宫殿和寺庙群，被誉为世界第八大奇迹。

而让这处历史文化遗迹身价倍增的其实是残留在悬崖峭壁上的22幅岩壁画，正是因为它们的存在，让现在的我们对1500年前的这个古老王朝有了近距离窥探的机会。

当劲旅君以超近距离仔细观摩这些岩壁画时，仿佛亲身穿越到画中的那个年代，脑海中迅速浮现出这片宫殿和寺庙群最鼎盛辉煌时的盛景，以及当时生活在这个王朝的人们的面貌。

一瞬间，我感觉这些岩壁画成为我作为一个普通游客穿梭到古代斯里兰卡王朝的“传送门”，让我深刻叹服千年以前人类的文明与智慧，这是只有文物真迹才能诱发的深刻体验。


劲旅君认为，大众并不是一定非要在博物馆里看到文物真迹才罢休。

我们首先在意的是博物馆的公信力。

博物馆的职责是保护与展览文物，大众默认自己在这里看到的都是独一无二的真迹。

即便大众看到的不是真迹，博物馆也需要注明这是一件复制品以及相关原因，这是对公众知情权最起码的尊重。

我们其次在意的是博物馆的运营能力。

博物馆热已经持续好几年，随着更多人涌入博物馆，大众对于博物馆的需求已经从“走马观花”转变为“深入探索”。对于博物馆而言，如何让大众看到更丰富、更有意义的文物真迹，本身就是其运营能力的深度体现。

故宫博物院前院长单霁翔曾表达过一个观点：如其让大批文物真迹在仓库里吃灰甚至腐烂，不如多耗费一些精力整理出来让大众参观。

要知道我国每年因为博物馆存储不当而损毁的文物也是个天文数字。

我们最后更在意的是大众是否会因噎废食。

当大众意识到自己被博物馆的假文物愚弄后，他们是否会丧失对博物馆的兴趣，进而不再相信博物馆、不再对文物背后的历史文化感兴趣，这才是对整个社会深层次的影响。
大众对文物古迹的参观需求与博物馆保护之间不应该成为尖锐矛盾，其实有些切实可行的方法能够让双方都彼此满足自己的诉求。

例如，博物馆可以在官方线上渠道公布馆藏文物真迹名单。一方面，博物馆要更加清楚的标注所展示的重点文物是否为真迹的标识，以此来提示大众在这里可以亲眼看到这些真迹；另一方面，博物馆也可以明确标注哪些文物古迹是在馆藏，但由于哪些原因用复制品替代展览，以此满足大众知情权。

再比如，针对更多游客对文物真迹参观的需求，博物馆可以尝试以研学、讲座、体验等方式，以限定预约近距离参观的方式，把那些不适宜长时间、大范围展出的文物真迹在小范围开放给特定群体。这不但能够让文物真迹的知名度大幅提升，而且能够成为博物馆特色玩法。

还比如，博物馆可以将这几年火爆的线上展览与文物真迹参观相结合，通过把很多尚未能够进入展馆的文物真迹线上化的方式，让更多人能够在线上与文物真迹亲密接触。未来等到这批文物真迹能够线上展览时，再吸引这批线上的忠实粉丝参观。

无论如何，我们希望未来更多文物古迹能够以更合理的方式出现在博物馆重，也希望这些文物真迹能激发更多人对历史文化的关注与好奇。

这才是博物馆存在最大的价值。

12月29日，为进一步激活石景山区文旅消费市场活力，深挖“主理人经济”的独特价值，推动文旅资源与创意体验深度融合，由石景山区文化和旅游局主办的“跟着主理人游石景山”分享会在石景山区文化中心成功举行。活动串联大咖分享、平台推介、主理人有话说、签约对接等核心环节，活动现场展示了石景山区12种文旅新生活方式海报及攻略手册，全方位展现石景山文旅新魅力，向广大市民游客发出游玩邀约。   大咖分享：为什么游石景山及石景山游什么     活动现场，文旅行业专家、品橙旅游的创始人兼CEO王琢带来深度解读，她指出，石景山从工业风貌、街巷烟火到生态之美、商圈活力，已成功构建起“工业硬核、文化厚重、休闲松弛”的三重体验维度，成为满足城市居民“微度假”与“深度游”需求的新兴目的地，其转型实践为城市更新中的文旅融合提供了鲜活样本，让“为什么游石景山”有了生动答案。  

2025年12月27日，由北京中医药医养协会与北京市社区卫生协会联合主办的 “第二届首都中西医医养结合发展大会” 在京隆重召开。大会期间，“杏林旅居康养服务平台”于“医康养旅居生态发展大会”环节正式面向社会发布。作为国内首个深度融合中医药特色与旅居康养服务的数字化平台，杏林旅居的推出标志着银发康养服务迈入资源整合、标准规范、适老便捷的新阶段，是积极响应“健康中国”战略、推动银发经济高质量发展的重要举措。 该平台由中国旅行社协会数字经济专委会联合北京中医药医养协会打造，获正式立项批复，依托两大协会权威资源，平台构建了“到家服务、康养旅居、在线商城、名医问诊、银发数字旅行”五大核心板块。精准聚焦银发群体（含离退休老干部）核心需求，所有服务均经中医药专业认证，确保安全性与可靠性。平台小程序采用语音操作、子女协同管理等适老化设计，切实解决居家康养不专业、旅居项目选择困难、数字操作有门槛等痛点，助力实现“尊享出行、疗愈之旅、颐养之居”的康养愿景。其中，“到家服务”与社区卫生服务体系紧密衔接，提供慢病管理、中医理疗等上门服务；“银发数字旅行”板块整合航空酒店权益、贵宾服务与中医护航，让旅行更安心；“康养旅居”与“名医问诊”等板块则融合中西医优势，覆盖“治未病”与慢病管理全周期。 北京中医药医养协会负责人表示，平台创新实现医养资源与旅居服务的无缝衔接，为政府集采提供标准化、可追溯解决方案，将推动医养结合服务从机构向居家与旅行场景延伸。北京市社区卫生协会也明确，将借助社区服务网络助力平台落地，提升服务可及性与覆盖范围。 作为医养结合领域的创新实践，杏林旅居康养服务平台的发布恰逢政策支持、需求爆发、技术成熟与资源整合的多重机遇，正是对国家“完善医养结合服务体系”号召的积极回应。未来，平台将持续深耕银发康养与旅行融合赛道，不断完善服务生态，深化中西医融合创新，致力于成为国内领先的中医药健康生活与品质旅行服务标杆，为实现“老有所养、老有所乐、老有所安”的社会愿景贡献专业力量。

在文旅行业摸爬滚打的同行们大概都有同感，如今行业早已过了野蛮生长的阶段，一头扎进了转型升级的阵痛期、深水区，却也藏着新的机遇。 其实不少文旅老板一年营收几千万、几个亿，可真能攥在手里一千万现金的寥寥无几。 不是没赚到，而是赚的钱，不是在上下游合作伙伴那里预存、拖欠，就是又投出去扩项目，兜兜转转又都出去了。 其实创业本就如此，没人能一直顺风顺水赚大钱，很多时候我们能盈利，不全是个人能力多强，更多是赶上了行业风口。 所以千万别把赚来的钱都押去“赌一把”，踏踏实实抠着点过，才是长久之计。 就像我认识的一位文旅老板，每月雷打不动把盈利的一半存起来，看似简单的动作，却能让五年、十年后的人生彻底不一样。 这背后藏着的，正是长期主义的道理，你今天能站稳脚跟，都是过去积累的结果，从零开始，谁都是新手。 文旅创业，项目能换，产品能更新，但自己的长板不能丢，比如有人擅长做流量，换个项目依然靠这个长板能撬动，成功概率自然高，有人擅长做产品，换个赛道，依然能把产品做得有声有色。 像我们劲旅，深耕文旅行业媒体和产业服务赛道15年了，所有积累都在这，如想在这个领域始终做到头部，唯有扎在一条轨道上长期坚持且持续创新。 记得大概在七八年前，有一次到一个地方参加活动，与同车挨着坐的某程创始人之一聊天。 他当时意味深长的和我说，老魏，你这行业媒体不应该再干了呀，做B端市场有啥意思呢，也做不出个规模。

赶紧做C端吧，你看我们当年就是因为果断放弃了B端业务，才有了今天的成绩。

其实当时在那个大众创业、万众创新的年代，每个人都觉得自己有无限可能，时刻都有各种冲动，我们劲旅当然也冲动过。

但七八年后的今天回想起来，对企业对个人来讲，能有根本性改变的个人和企业案例并不多，而且少之又少。

刚才提到的某程，能够转换三次以上赛道，并成功突围拿到大结果的，他们也只是当年各种天时、地利、人和下的极少成功个案，并没有可复制性。

当时我面对这位即将上市的老板的好言相劝，也只能真心祝贺他们，并认清自己的能力范围和团队的能力边界。

因此，对老魏自己，对更多广大文旅企业和同仁们来说，核心能力的修炼还是需要长期坚持，尤其在这个百年不遇大变局期间。

于劲旅团队和老魏个人而言，一是优质内容持续输出能力，不管是公众号文章，还是短视频、直播，都是获客转化的关键和价值所在，二是管理和运营能力，持续做好搭班子、带队伍、搞产品、建社群、做服务，和团队一起拿结果。

毕竟产品和内容，才是所有类型文旅企业的核心竞争力，不管做B端G端服务和做C端服务道理都是一样的，这两点既解决了产品问题，也搞定了流量和转化。

如今流量红利已消退，存量市场里获客越来越难、成本越来越高，单纯靠流量转化的逻辑，已经很难赚到钱了。

这就逼着我们走进深水区，不能再只盯着新客户要利润，新客户只能带来流水，深度运营老客户才是破局关键。

如果营收大多靠新流量，流量一少、成本一涨，企业就岌岌可危，可若营收更多来自老客户，没有流量成本，利润自然就来了。

没人天生擅长运营老客户，所有的擅长，都是靠时间和行动，换来的正向反馈。

一个转化客服深度运营300个老客户，每个客户一年贡献1万，年销售额就有300万，那如果有10个、100个客服呢，这就是最好的利润模型。

可能有景区老板看到这里，会觉得，老魏你这说的仅仅是旅行社吧，其实不然。

近两三年已经证明，未来会更加证明，未来95%活得好的景区，都是把周边两三个小时自驾车程内的游客服务好，且值得多次复购的景区，和通不通高铁飞机没大关系。

文旅企业真正该重视的，是在搞好当下流量的同时，深度运营的老客户数量和老客户的年度贡献价值，而非单纯的当期流量转化率。

行业转型期，焦虑没用，唯有守住长期主义的初心，踏踏实实在深水区开发好新客户，深耕好老客户，打磨好核心能力，才能在新市场环境中站稳脚跟。

2026年，大家一起把精力放在该放的地方，就像我们升级工场所倡导的，集中精力搞好自己的产品，集中精力搞好自己的流量，集中精力搞好自己的转化。

行动起来，2026年的转机，就在当下的坚守和创新求变里。

12月26日消息，以上海为运营主体的“蓝梦之歌”号邮轮近日突发停航，原计划以广西北海为母港运营至2026年1月的20个国际航次全部暂停。不少已预订行程的游客反映，通过旅行社或官方渠道均收到停航通知，但退款及改签方案尚未明确。   据悉，“蓝梦之歌”号本月15日仍正常执行越南返程航线，载千余名旅客顺利入境北海。此次停航前，该邮轮正密集运营北海至越南下龙湾、顺化等热门目的地航线。   上海蓝梦国际邮轮股份有限公司回应称，停航系“运营调整”，将尽快公布客票处理细则。北海港口相关部门表示，已协调做好旅客咨询对接工作，保障消费者权益。

12月26日消息，四川延长婚假至20天的新规自11月28日正式施行以来，已落地近一个月，但不少员工反映20天婚假"太难请"。在"问政四川"平台，相关咨询与投诉接踵而至。   据了解，新规明确依法办理结婚登记的夫妻可享20天婚假，婚检后还可额外增加5天。但企业拒批理由集中，或称"未收到红头文件"，或坚持"只执行国家3天最低标准"，私企、部分事业单位均有类似情况。   法律专家指出，四川地方条例具强制效力，企业需执行。当地人社部门表示，将强化政策宣传，对投诉快速响应整改，劳动者遇拒批可通过投诉、仲裁等途径维权。

12月23日，云南大理苍山玉带路观光步道外发现一具男性遗体，疑似自缢身亡。目击者通过无人机确认异常后报警，消防救援部门随即上山完成遗体转运。   知情人士透露，死者为二十余岁外地人，12月19日乘坐索道上山，遗体发现时已出现皮肤发紫、轻微异味等迹象，用于悬挂的绳索固定于步道铁围栏外侧，较为隐蔽。   12月25日，当地权威部门证实此事，明确相关部门正在开展调查处置工作。据悉，近年来苍山偶有因心理困境轻生事件发生，此次悲剧引发社会惋惜与关注。

12月25日，北京首都国际机场免税项目招标结果正式公布，中免集团与王府井集团分别中标核心标段，原运营商日上免税行未参与投标，正式退出首都机场免税运营。   根据公示，中免集团拿下T3航站楼免税业务，营业面积达10646.74㎡（含进境、出境区域），首年保底租金4.8亿元；王府井集团中标T2航站楼标段，营业面积约3566㎡，首年保底租金1.13亿元。两个标段经营期限均为8年，截止至2034年2月10日。   此次招标于12月19日截止，由北京首都机场商贸有限公司主导。业内认为，此次结果标志着首都机场免税业态竞争格局重塑，将进一步推动免税服务品质升级。

2025年12月25日，携程就与柬埔寨国家旅游局合作相关争议发布声明，明确双方合作未启动且不涉及数据合作，已因安全提醒暂停投放。据悉，双方于9月1日签署营销合作协议，约定由携程为柬埔寨国家旅游局提供广告发布服务，合作期限至2026年3月31日，原计划借柬埔寨后续对华免签政策推进投放。 此次合作背景恰逢2025“中柬旅游年”，两国正深化文旅交流。数据显示，中国是柬埔寨重要客源国，2025年前10月赴柬中国游客已达百万人次，前7个月同比增长约50%。携程在声明中强调，协议无任何数据合作内容，不存在用户隐私泄露风险，相关材料已提交核查。鉴于中国驻柬埔寨大使馆近期发布安全提醒，平台已第一时间暂停原定投放计划，后续将根据安全指引调整相关合作安排。

12月24日，丽江市古城区旅拍行业协会宣布将以集体诉讼形式起诉小红书平台，起因是平台大量不实旅拍“避雷帖”致行业损失惨重。据协会调查，截至12月，当地旅拍企业因不实帖子产生100余万元退订损失及超500万元间接损失。 协会指出，部分消费者以退款为目的发布不实避雷帖，企业提交证据申诉却遭平台以“证据不足”驳回。此前文旅局曾发函督促平台强化监管，小红书虽建立沟通群协商，但协会认为其方案缺乏诚意，遂决定起诉，核心诉求包括公开道歉、履行审核责任等。 对此，小红书客服回应称，商家可通过举报渠道提交证据，审核人员将核查处理，同时表示会记录文旅局函件事宜并内部反馈。目前，协会正收集证据推进诉讼，事件引发对平台监管责任的广泛讨论。

岁末年尾，海外务工人群纷纷踏上返乡路，相关航线元旦及春节前后的机票预订迎来高峰。12月24日，同程旅行宣布上线“归途无忧”活动，联合中国南方航空、四川航空、成都天府国际机场、越南机场集团、中国国际航空等合作伙伴面向海外务工人员推出了机票“早鸟”优惠、机票酒店优惠券等，助力海外务工人员年末顺利返乡。这是同程旅行首次举办面向海外务工群体的元旦春节返乡出行优惠活动。 近年来，随着中国企业海外投资的增长，在海外务工的国人随之快速增加，元旦及春节前后是他们集中归国探亲的重要节点。同程旅行平台数据显示，海外人员通常在每年的12月中下旬陆续开始预订元旦或春节回国的机票，元旦假期前一周会有一个出行小高峰，今年也不例外。根据同程旅行平台国际机票预订数据，今年元旦及春节假期海外务工返乡的热门出发地主要有首尔、曼谷、金边、吉隆坡、新加坡、胡志明市、河内、万象、莫斯科、雅加达等，整体上主要集中于“一带一路”沿线国家。海外务工人员归国航班的到达地主要集中于上海、北京、广州、沈阳、青岛、成都、哈尔滨、福州、郑州、深圳等城市。 同程旅行推出的“归途无忧”活动，在航线覆盖及权益内容方面充分考虑了海外务工人员比较集中的地区，在资源选取等方面做了针对性规划。在活动内容方面，针对海外务工人员的机票提前订需求，提供了机票预订“早鸟优惠”，最高30元机票优惠券等；针对国际中转航班可能发生的旅途住宿及交通换乘需求，活动提供了最高100元酒店优惠券以及金额不等的其他交通工具的票务优惠券等。海外务工人员可通过同程旅行小程序和APP内的“归途无忧”专题了解活动详情。据了解，本次“归途无忧”活动联合了中国南方航空、四川航空、中国国际航空、深圳航空、浙江长龙航空、国泰航空、香港航空、韩亚航空、泰国国际航空、埃及航空、埃塞俄比亚航空、摩洛哥皇家航空等十余家国内外航空公司，以及成都天府国际机场、越南机场集团等机场。 同程旅行出行事业群相关负责人表示，随着“一带一路”事业的繁荣发展，越来越多的国人跟随中国投资、中国项目到海外务工，元旦和春节前后是他们回国探亲的重要节点。同程旅行今年首次推出“归途无忧”活动，旨在利用平台及合作伙伴优质资源，为海外务工人员的年末返乡旅途提供实实在在的福利和便捷。

当全球游客追求从观光转向旅居，一座古城该如何回应？苏州凭借一套系统生态发展范式，给出了自己的答案：以“双面绣”IP活化古典与现代，以“丝滑入境”服务消除旅行壁垒，最终构建起一个具有全球竞争力的文化旅居目的地。 数据显示，2025年前十个月，江苏省4A级以上景区接待入境游客同比增长超40%，苏州在国庆假期多项关键指标上位列全省第一，成功跻身全国入境游目的地前十，恢复速度持续领先全国。 亮眼数据的背后，是苏州对历史文化名城发展命题的主动破局。传统名城普遍面临静态陈列的困境，而其破题之道在于创造性地实施‘双面绣’战略，将古典遗产与现代生活编织为一种融合深度文化与高品质旅居的复合体验。 更深层看，苏州通过“政策－平台－服务”三轴联动，系统构建了入境游的发展生态：以全国首创的OTA奖补政策等前瞻性制度创新打通关键堵点；以“君到苏州”智慧平台为核心构建覆盖全程的数字化服务网络；并与携程、猫途鹰等全球平台深度协同，实现从海外内容种草、产品分发到在地服务履约的全链路闭环，最终形成政策有力、服务有感、市场有效的良性生态系统。 活化古镇非遗场域 打造可漫步、可生活的国际窗口 官方数据显示，2024年苏州接待游客总量突破1.8亿人次，旅游总收入超3000亿元，入境游恢复至2019年的85%，恢复速度领先全国。在空间布局上，苏州形成了“古城核、湖区带、古镇群、乡村网”的均衡发展结构。 其中，古镇群不仅是游客汇聚的重要节点，更是苏州向国际社会展示“活态江南”的文化窗口。通过“微改造、可持续”的更新理念，苏州让历史街区与古镇空间转化为可漫步、可生活、可深度体验的国际窗口。 以国庆假期为例，苏州的甪直、周庄、同里等古镇，通过“非遗+夜游”、“演艺+科技”等融合创新，打造出独具魅力的夜间体验，成功吸引了大量年轻及国际客群。这些实践连同“苏州文旅×王者荣耀”数字IP联动、苏州荷花市集——江南诗意新表达文旅融合创新实践等国内创新案例，共同体现了苏州文旅在活化传统、跨界融合上的系统思维与全局影响力。
走出单一景点，苏州还将旅游范畴扩展到整个城市的生活场域。

平江历史文化街区在保留千年肌理的同时，引入超200家文创设计机构，从观光点转向开放式创意社区，入选联合国可持续发展案例；毗邻的仁恒仓街商业体也实现了历史街区与高端商业的良性互动；此外，苏州第二纺织机械厂改造为“姑苏·69阁”文创园，将工业记忆转化为新潮艺术聚落。

这类项目证明，成功的更新是通过业态植入与功能混合，让老空间持续创造新价值，也为国际游客提供了兼具历史感与现代舒适度的旅居场景。

培育“丝滑入境”友好环境
系统拆除旅行壁垒

面对散客化、个性化的国际旅行趋势，苏州以“绣花功夫”系统治理，将国家的便利化政策转化为游客每一步都能感知的无碍体验。

苏州入境游治理逻辑的核心是，从国际旅行者的真实动线出发，在支付流通、信息沟通、交通连接三大关键维度上，进行一体化的顶层设计与基建投入。

这些举措并非简单的服务叠加，而是旨在构建一个覆盖行前、行中、行后全周期的“丝滑入境”生态系统，让便利化政策从宏观条文，细化为可触碰、可依赖的旅行实感。

1、支付无忧，打通消费“最后一米”

支付是消费转化的首要门槛，苏州采取的策略是“全覆盖”与“极限提速”。

在离境退税方面，苏州积极推进网点建设与服务升级。截至2024年9月底，全市离境退税备案商店已达98家，年内新增63家，较上年末增长180%，数量位居全省前列，占全省比重约23%。在全省统一部署下，苏州持续优化外卡受理环境，在拙政园、苏州博物馆、周庄古镇等核心文旅场所，以及重点商圈、高星级酒店率先完成外卡POS机的规模化布设与升级，显著提升了境外游客支付的便捷性与覆盖面。

平江路历史街区 图源：携程官方相册

当下入境游政策持续加码大背景下，支付便利化已从加分项变为基础项，苏州的实践直接拆除了国际游客消费的心理与操作双重障碍。

2、信息无障，线上线下共筑友好旅行生态

苏州还构建了“线下窗口+线上平台”无缝衔接的服务体系，重塑入境游客旅行体验，共同营造友好、便捷的国际旅行生态。

通过“语言无障碍、预订无障碍、行程无障碍”的全面提升，苏州实现从被动查询到主动体验设计的跨越，有效增强了城市的国际旅游吸引力。

线下建立多语种服务网络，在拙政园、苏州博物馆、周庄古镇等20个重点景区及旅游咨询中心设立多语种服务窗口，并持续加强涉外服务人才建设，为国际游客提供及时、专业的线下支持。

线上以“君到苏州”智慧文旅平台为核心，深度对接国际主流OTA平台与城市实时大数据，高效集成门票预订、智能线路推荐、实时交通查询及语音导览等20余项功能。

通过智能行程规划，平台显著提升游览效率，2024年帮助入境游客平均停留时间延长至3.5天，海外访问占比达15%，注册用户已超过50万。

3、交通无阻，立体网络重塑“快进慢游”

交通方面，苏州构建“空中+高铁+公路+水上”的立体化交通网络。

对外，苏州通过加密沪苏高铁班次、优化机场巴士，构建起以上海国际枢纽为核心的“1小时舒适抵达圈”。

对内，创新推出“十全河Cityboat”等主题游船，并与超800公里城市绿道结合，将交通本身转化为深度探索古城肌理的特色体验，引导客流从核心景点向全域扩散。

十全河水上巴士新线路 图源：苏州名城集团 

这一体系不仅解决抵达问题，更将交通转化为深度体验，引导客流从核心向全域扩散，实现从路过到停留的转变。

如何构筑入境游国际竞争力

在全球旅游竞争日趋激烈、游客行为模式快速迭代的背景下，苏州突破常规发展思路，联合携程、猫途鹰TripAdvisor等全球重要伙伴，共同构建起以“杠杆撬动、中枢运营、生态共创”为核心的入境旅游振兴新范式。

这一模式的精髓在于，政府、平台与市场主体间构建了一种深度嵌套、互为增益的战略共生关系：政府以精巧的政策杠杆激活供给侧，平台以全链路能力担当全球化运营中枢，最终激发整个市场生态进行融合创新，共同将苏州的系统性战略，转化为可感知、可消费的全球目的地价值。

1、以制度性创新激活全国供给侧

苏州政府的核心角色是前瞻性的制度设计者，其最具标杆性的突破，是在全国率先推出在线旅游平台引客入苏专项奖补政策，且不限制企业注册地，一举激发了全国旅游企业研发推广苏州入境游产品的积极性。

该政策精准聚焦产品供给短板，对依托上海144小时过境免签政策、设计并销售包含苏州深度体验的旅游线路给予直接激励。政策如同一根高效的杠杆，在实施一年内，即推动合作平台上线超过30个苏州主题入境游产品，迅速丰富了市场供给。

此外，政策工具箱还延伸至鼓励海外市场推广、吸引国际会展落户、培育研学项目等多个维度，形成‘引客、留客、育客’的全链条政策体系，共同构建稳定、优质且面向未来的入境客源供给体系，展现苏州在文旅国际化布局上的系统思维。

2、以全链路能力构建全球化运营中枢

在这一战略共生模式下，以携程为代表的平台，其核心价值在于作为“全球化运营中枢”，将苏州的战略蓝图转化为可销售、可触达、可体验的市场现实。

此类赋能覆盖从产品研发、精准营销、服务落地到产业创新与数据决策的全链路闭环，深度参与目的地价值实现的全过程。

具体而言，平台基于全球数据洞察，与苏州共同研发定制化入境产品，并通过“亚洲旅行商踩线”等活动挖掘苏绣、糕团制作等深度文化体验，转化为特色线路。同时，执行“一国一策”的精准推广，如针对香港市场的主题门店与“老友会”银发游，以及在东南亚的联合参展。

苏绣 图源：苏州文旅

双方合作还深入服务细节与产业生态，共同布局多语种售取票机、引入高端度假品牌、创新“演唱会+住宿”等融合产品。而持续的数据反馈与分析，则为苏州的客源分析、营销评估与产品迭代提供了关键的决策罗盘，形成“洞察-行动-验证”的敏捷循环。

3、以内容与信任引擎构建海外决策心智

在全球化运营的叙事中，携程等平台承担着交易中枢的角色，而猫途鹰则扮演着至关重要的内容与信任引擎。对于欧美等成熟市场的国际游客而言，出行决策高度依赖真实、海量的用户评价与权威内容。苏州与猫途鹰合作，通过系统化的内容建设与互动，在游客决策链的最上游构建认知信任与品质感知。

一方面，苏州持续鼓励游客在猫途鹰分享真实游览体验，积累多语种优质评价，使拙政园、苏州博物馆、平江路等景点长期位列各类主题榜单前列，形成“口碑滚雪球”效应。

猫途鹰平台上游客对苏州博物馆的点评

另一方面，苏州文旅官方及合作机构主动发布权威图文、视频与旅行指南，系统展示“双面绣”下的深度体验——如苏绣工作室、古典园林夜游、吴门医派康养等特色内容，将文化资源转化为可搜索、可比较、可信赖的全球叙事。

这种运营策略本质上是将深厚的文化资源，转化为可搜索、可比较、可信赖的全球性叙事，在游客决策链的最上游建立起高品质、易探索的认知标签。与携程等平台的交易转化能力形成“内容种草-产品履约”的闭环，共同支撑起苏州在全球旅游市场上的综合竞争力。

4、以价值循环激发在地生命力

在政府与平台搭建的舞台上，真正的魅力来源于市场主体的活力迸发。

对此，苏州进行了系统性引导，使市场活力汇聚于两个相辅相成的领域：一方面，致力于挖掘非热门深度文化体验，塑造立体真实的目的地形象；另一方面，积极培育国际化的社区服务网络，营造温暖友善的旅居环境。

这一双线并进的策略，旨在超越传统的景区观光。通过引导旅行商考察和运营海外社媒内容，苏州将那些散落在街巷里的独立工作室、工艺作坊和本地市集推向台前，有效分流核心景区压力，并为追求独特性的国际游客提供深度探索的线索。

同时，苏州推动成立“苏州文旅国际志愿者联盟”等项目，鼓励本地居民与外籍人士共同参与，提供从语言帮助到文化讲解的在地支持，将标准化的服务延伸为有温度的社会化连接。

在这一框架下，广泛的市场主体——从精品酒店、特色餐厅到非遗传承人——被充分激活。他们不仅提供产品，更共同讲述故事，使苏州的入境游生态呈现出基层活力与顶层设计相互促进的繁荣景象，持续增强目的地的独特魅力与情感黏性。

第二批国家级非遗代表性项目苏州玉雕  图源：苏州非遗办

未来，苏州将加快推进“世界级旅游目的地城市”和“国际消费中心城市”建设，入境游发展将聚焦三大方向：

1）在市场拓展上，深耕亚洲近程市场，并利用过境免签政策着力拓展会展、商务等高附加值客源；

2）在体验升级上，推动“双面绣”IP的业态深度融合，打造更多“非遗+”、“园林+”的消费新场景；

3）在区域协同上，深化与上海等枢纽的“空铁水陆”联动，构建更高效的全球旅游服务网络，将系统性的“苏州方案”塑造为具有全球影响力的文旅品牌。

一座姑苏城，半部江南诗。苏州的实践表明，在全球旅游竞争中，历史文化名城的可持续吸引力，已从静态资源转向动态的系统生态能力——即敏捷响应市场、高效整合资源、并以国际语言提供深度体验的综合实力。

12月23日，云南丽江市古城区文化和旅游局公开发函，喊话小红书平台强化丽江婚拍领域信息审核监管工作。 函件明确指出，小红书平台未充分履行信息审核与监管主体责任，导致大量消费者借不实避雷帖、曝光帖威胁婚拍企业退款，不仅让商家面临申诉难的困境，还严重损害了企业商誉。 据当地旅拍行业协会调查，截至12月，相关不实帖子已造成企业退订损失100余万元，间接损失超500万元。据悉，文旅局此前曾多次联系小红书未果，公开函后已成功对接并递交材料，事件已进入处理阶段。目前小红书方面尚未公开回应。

2026年元旦3天小长假点燃旅游消费热潮，行业将迎新年“开门红”。旅游平台数据显示，截至12月11日，2026年元旦假期入住热门城市酒店订单量同比增长3倍以上。另据央视财经报道，2026年元旦假期，国内航线机票预订量已超106万张，相比去年增长约45%；出入境航线机票预订量超53万张，相比去年增长约15%。出入境航线预订量同比增15%，韩国首尔、越南胡志明市等出境短线目的地机票增幅超3倍。 从东北冰雪游到海南避寒游，从短途城市群穿梭到出境短线探索，多元出行需求与消费升级交织，彰显旅游市场强劲复苏动能与个性化、体验化的新趋势。 企查查数据显示，截至12月23日，2025年我国已注册31.07万家旅游相关企业，其中位于华东地区今年新注册相关企业最多，占比26.5%。企业存量方面，我国现存234.4万家旅游相关企业，成立年限分布相对均匀，其中超三成企业成立5至10年之间。 1.从注册量来看：2025年已注册31万余家旅游相关企业 企查查数据显示，注册量方面，2023年全年，我国旅游相关企业注册量同比大幅增加43.9%至37.63万家，成为近五年注册量及其增速最大的一年；截至12月23日，2025年我国已注册31.07万家旅游相关企业，与2024年同期基本持平。 2.从区域分布来看：华东地区占比26.5% 企查查数据显示，2025年以来新注册的31万余家旅游相关企业中，位于华东地区的相关企业最多，占比26.5%，其次是华南地区，占比19.5%，位于西南、华北、华中地区的相关企业占比均在10%-17%之间。

3.从成立年限来看：超三成现存企业成立5-10年


企查查数据显示，截至12月23日，我国现存234.4万家旅游相关企业，成立年限分布相对均匀，其中成立5至10年之间的企业最多，占比31.3%，其次是成立1至3年之间的企业，占比23.8%。

12月23日，飞猪发布的《行走的Token——2025年旅行AI指数》显示，2025年飞猪在业内率先落地消费级AI能力，使AI的应用场景从信息生成逐渐走向连接供需、交付服务，智能化、个性化的服务消费体验正在从概念变为现实。飞猪AI平台累计接入214个大模型，丰富的模型为用户侧的AI交互体验和平台与商家侧的AI经营工具提供了有力支撑。Token（词元）消耗量同比去年增长20倍，日均用户调用次数同比增长7.7倍；平台商家调用AI运营工具的次数同比增长2.4倍。   旅行是消费级AI落地的经典场景，但也是个麻烦的场景。旅行一端是高度个性化的用户需求，另一端涉及机票、酒店、门票、用车、本地玩乐、餐饮等多种服务，且对应的价格、库存等数据均具备“专有性”，通用的AI能力常常“束手无策”。2025年以来，飞猪推出面向消费者的AI产品“问一问”，并在售前咨询、商品挑选和决策、售后服务等多个环节广泛应用AI能力，目前已在探索、规划、交易和服务履约等环节实现落地。   旅行AI原住民们都关注什么？飞猪《2025年旅行AI指数》显示，“省”是最热门的关键词。首先是省心，“这个中转航班可以行李直挂吗？”“酒店有没有游泳池和健身房？”“宠物能不能入住？”“门票的退改规则是什么？”相对繁冗的商品规则和履约环节是旅行AI最易切中用户需求的地方。平台将海量商品信息进行结构化地数据分解和沉淀，则让旅行AI初步成为了商品“万事通”，在售前、售中和售后环节有效地给出信息和指引。   其次是省钱，让AI寻找不限目的地的特价机票、含早餐和免费接送的酒店、会员专享优惠甚至错峰出行的拼假方案等，已成为用户的高频使用场景，这背后是用户对“预算减半，体验不变”和“预算不变、体验加满”的追求。对用户而言，旅行AI是个绝佳的羊毛搭子，对平台而言，旅行AI则有助于高性价比商品的供需匹配。   省心和省钱，让旅行AI的信息准、可预订成为区别于通用大模型的最大优势。飞猪《2025年旅行AI指数》显示，2025年4月19日09时06分08秒，即AI“问一问”上线第3天，首笔由AI引导的旅行订单诞生。自此，通过AI咨询并预订旅行商品成为一种全新体验，交易用户数维持倍数级增长趋势。