清明过后，天气日暖，大众春游兴致渐高。 往年从这个节点算起，又到了乡村精品民宿经营旺季，特别是北上广这些大城市郊野的乡村精品民宿们，千元甚至大几千元一晚的价格都被城市中产抢订一空。 然而，今年的情况截然不同。 劲旅君咨询了多位操盘乡村精品民宿的朋友，大家都表示五一前后的订单量差强人意，与前两年根本不可同日而语。再加上日前莫干山知名民宿品牌大乐之野被携程收购，舆论一度惊呼，乡村精品民宿要穷途末路了！ 曾经红红火火的乡村精品民宿，怎么就对城市中产来说不香了呢？ 01 城市中产为什么对乡村精品民宿不感兴趣了？ 有一种声音认为是城市中产消费降级了，钱包日瘪导致他们没钱没精力再去搞什么周末休闲度假，就算还能维持这种小资生活方式，也不得不放弃千元一晚的乡村精品民宿，转而寻找更便宜且有性价比的乡村度假住宿产品。 劲旅君不久前去参加2025海南国际文创周，与在乡村精品民宿领域摸爬滚打30年的A君深入探讨这一话题，后者却对此并不认可。
在他看来，乡村精品民宿作为城市中产休闲度假主流方式之一，是一种旺盛且刚性的需求。无论大经济周期上行还是下行，无论城市中产富裕还是拮据，他们对于美好生活的向往和追求都是永恒的。

“哪怕是条宠物狗，早晚都得拉到楼下去遛遛弯，更何况是钢铁森林里的城市中产呢？”A君戏谑道，回归自然、亲近乡野，这是人的本性，只要这一点不变，乡村精品民宿永远不会衰亡。

实际上，乡村精品民宿现在的问题根源出在供给侧。

A君这两年在日常经营中发现一个高频现象，城市中产在预订乡村精品民宿时讨价还价的频率越来越高。尤其是在千元左右价位的乡村精品民宿，他们以往只关心哪个房间朝向好、哪个房间空间大、哪个房间适合孩子闹。现在很多客人一上来就开始讨价还价：老板你给打个九折/八折/七折吧……什么？！打不了折，那我再找找其他家吧……

这个看似不起眼的小细节暴露出一个致命问题——城市中产对于乡村精品民宿的新鲜感和期待感越来越低了。

这与10年前城市中产消费乡村精品民宿出现本质化差异。彼时，城市中产对乡村精品民宿充满好奇，他们迫切想了解这些千元一晚的乡村精品民宿到底和城市五星酒店有什么差异？在乡野之间的农家小院住上一两晚真的能神清气爽么？听说这个隐居乡间的民宿老板身上写满各种故事？住在这家乡村精品民宿真的能深入体验一日本地人生活吗？

这些好奇与期待支撑起城市中产们对乡村精品民宿的旺盛消费。

然而现在很多乡村精品民宿沦落为一个卖床板的生意。特别是近些年乡村精品民宿供给疯狂增长，同质化竞争让乡村精品民宿越来越像一个睡觉的空间。城市中产对此感到困惑，觉得乏味，既然乡村精品民宿千篇一律，能便宜住一个为什么还要多花钱，这让他们开始变得愈发喜欢讨价还价。

不是城市中产抛弃乡村精品民宿了，而是乡村精品民宿无法满足城市中产了。


乡村精品民宿数量过往10年爆发式增长，怎么数量越多反而越无法满足城市中产需求了？

“因为很多乡村精品民宿的路走歪了。”

A君向劲旅君解释，这些年乡村精品民宿看似红红火火，实际上却在发展过程中走了很多错路或者弯路，其中就有“一个典型和两个极端”。

一个典型就是过度网红化。这恐怕是舆论对乡村精品民宿抨击最多一个槽点，为了最大程度追求流量，很多乡村精品民宿将精力放在如何装修出一个吸睛的网红建筑上，再配合上角度刁钻的拍摄以及P图手法，将乡村精品民宿打造成网红打卡点。但是这种乡村精品民宿是彻底脱离在地文化的，也没有任何服务可言，当滤镜破碎，自然遭到被骗的城市中产骂声一片，这两年基本退出大众视野。

“两个极端”之一是乡村精品民宿日益“乡村精品酒店化”。

早在几年前业内就出现“乡村根本没有精品民宿只有精品酒店”的论调，客观而言，越来越多的打着乡村精品民宿旗号的项目本质上都是在做精品酒店项目。一方面，这些乡村精品民宿都能拿到酒店才能申请的《特种行业经营许可证》；另一方面，在管理、服务、运营等方面，这些乡村精品民宿几乎与精品酒店一模一样，甚至有些团队从头到尾都是从酒店行业挖过来的。至于所谓的在地文化特色，更多是在建筑风格等外在的形式方面进行包装和复刻。

这导致城市中产体验过后产生一种“难以言语”的奇怪感觉：你说不好吧，住得舒服、服务到位、餐饮有品；你说好吧，感觉自己住了一个万豪们的小众高端度假酒店，无法在情感上激发某些共鸣，食之无味，弃之可惜。

“两个极端”之二是乡村精品民宿“过度乡村化”。劲旅君最近在社交媒体上看到一个乡村精品民宿的奇葩案例。一个消费者在乡村里看到自己花大几千预订的乡村民宿时惊呆了，破损严重的土坯外表、顶上漏风的茅草房顶、太奶级别的老式窗框……与其说是老屋子，不如说是农村牛棚。等他进入房间后更被吓了一跳，不亚于五星酒店的豪华装饰，现代化卫浴与床品，电视WIFI戴森等一应俱全……

这种“为了乡村而乡村”的二元割裂感，让很多消费者一时竟不知道该如何评价。

“之前有同业找我们咨询，问得最多的一个问题是，乡村的老屋子，到底哪些该拆，哪些该保留？”A君解释，很多乡村精品民宿操盘手认为，最大限度保留乡村老屋子原始的东西就是对在地文化的一种保留和还原，其实这是个误区。

乡村精品民宿建设必须回归第一性原则，消费者来这里首先是为了住得舒服，其次才是体验在地文化。在平衡住宿舒适性与在地文化展现方面，大原则要坚守“有用的留下，没有的拆掉”。

以乡村老屋子的贴纸木质菱形窗花为例，很多乡村精品民宿不惜重金还原和保留，但后续遭遇的问题却是不防风也不保暖，容易坏损和进蚊虫，还有安全隐患。

“大家真的想过为什么古人要用这种贴纸的菱形窗花么？”A君忍不住吐槽，那是因为当时没有/买不起玻璃，窗户只能用纸来挡，但是一整张纸糊在窗户上手艺复杂且容易破，所以才搞了很多菱形窗花来固定窗户纸，最后这么一搞，发现还挺漂亮，于是就迅速普及开来。

再比如现在大家很在意的老屋还原，土坯房啦、吊脚楼啦、小民居啦，认为老建筑应该最大程度保留原始状态。之前有条新闻，江南地区的一些老房子老百姓巴不得拆掉，但一些建筑专家却哭天抹泪的阻止，希望他们继续住在这里，美其名曰保护在地文化。结果老百姓们白眼翻上了天，你是不知道住在里面多黑多潮多遭罪是吧，你一句保护在地文化，就让我们几代人窝在如此糟糕的住宿环境里遭罪？

漂亮不是目的，而是一种结果。

乡村精品民宿改造不要掉入“保护在地文化陷阱”，在提升住宿体验的基础上，有些能保留的在地文化因素尽可能保留即可。

武侠小说里，高手讲求一苇渡江，能用一根竹子渡江，为什么一定要造船或者造桥？这些都是手段，渡江才是目的。

乡村精品民宿往往过度重视手段，反而忽略了最终目的。


“乡村精品民宿现在迫切需要重塑。”

A君强调，重塑的关键词不是创新、也不是突破，而是“回归”，即乡村精品民宿要回归到本来的样子，其中有三个关键点。

产品形态重塑。

A君表示，从过往10年乡村精品民宿的经营中发现，既能够得到城市中产高度认可，又能完美保留在地文化氛围，还能让经营者获得良好经营报表的乡村精品民宿产品形态，还是院落式民宿，因为其有三个优势：

用地成本低。一家一户的小院原本就是中国乡村最主流的住宿形态，而且乡村小院多用的是自家宅基地，土地性质和使用规则非常清晰，不存在合法合规方面的BUG，这为乡村精品民宿的发展提供完善的制度保障。

私密体验性好。城市中产对乡村精品民宿的核心需求是“偷得浮生半日闲”，或一家老小、或三五好友，他们不在乎这个地方是不是网红，也不在于有没有名气，他们只在意这个小院能否给自己提供一个私密性更高的空间，能够让自己彻底放松，不打扰他人。

更好融入当地。乡村小院意味着整个村落最大程度保留了其原貌，很多人在这里找到了每年回乡下老家过年的感觉。这个院子四周的院子都是当地原住民的家，他们日常生活的一举一动都在城市中产眼皮子底下，让他们自然融入乡村生活，而不是感觉自己住进了一个商业化氛围浓厚的旅游度假区。

当地人深度参与。

一个乡村精品民宿项目，如果没有当地人深度参与，大概率是要撞得头破血流的。在乡村民宿投资高峰，很多操盘手认为当地人没什么大用，从其他地方抽调更合适的专业人才来干最好。

“结果却是另一个模样。”A君苦笑，我们在做，当地人在看；我们赔钱了，当地人在看热闹；我们赚钱了，当地人把我们赶走，这种现象过往10年屡见不鲜。

A君讲了这样一个“笑话”，当地村民最开始非常好奇，村里农家乐一晚就卖100多元，凭什么这个乡村精品民宿一晚能卖1000多元？他们纷纷揣测，难不成在房间里藏着两妞儿？或者是搞传销的？要不然是在弄啥宗教活动？

外来者与当地人的隔膜使得乡村精品民宿无论在建设运营上，还是大众日常消费上，都存在很多矛盾点。例如，城市中产拖家带口来到村子里的乡村精品民宿度假，放松的心情让他们行为更加肆意，大半夜喝酒的吵闹、烧烤引起的呛人烟雾、小孩子把村民留种的南瓜偷偷摘走……这些都让当地村民异常愤怒，由此与乡村精品民宿的直接与间接矛盾频频升级，进而引发的冲突和麻烦层出不穷。

“当地村民要求其实不高。”A君解释，他们需要同等的发展权和信息获取权，乡村不是以契约来构建的社会体系，而是以人情世故构建的社会体系。处理好乡村精品民宿与当地之间，城市中产与当地村民之间的关系，才能让乡村精品民宿获得真正的生命力。

而如何让当地人以更丝滑的方式参与到乡村精品民宿的建设、运营和发展中，这是个很大的课题，过往10年大家都在口口声声强调，真正做得好的屈指可数。


乡村精品民宿重塑最后且最重要的一个关键点是：

带动村民自营民宿经济走向繁荣。

A君表示，乡村精品民宿现在存在一个误区，认为在某个村庄引入一家、几家甚至几十家成熟的乡村精品民宿品牌，就能够让这个村子甚至周边乡村区域实现某种意义上的乡村振兴。

事实恰恰相反。

一来这种方式开发成本非常高，没有哪一家乡村精品民宿企业能够有这么多资金资源人才和精力去做整村的全面开发；二来一些标杆乡村精品民宿项目的容载率是有限的，当他们吸引来流量后，因为当地无法承载反而造成流量浪费。

这里还存在一个根本性问题，大众本质上喜欢的并不是一个院子或者一个村子，而是一种乡村氛围。一个村子如果只有几十间乡村精品民宿的房间，是无法营造这种大众期待的这种乡村氛围感的。

因此，一个乡村精品民宿项目在当地扎根只是1.0阶段，这个以过程在过往10年已经基本完成。未来10年，乡村精品民宿要进入2.0阶段，那就是鼓励、带动、扶持当地村民打造自己的高品质乡村精品民宿。

农家乐的衰落本质上不是发展方向的错误，而是发展方式的错误，村民之所以打造不出高品质的乡村精品民宿，是因为他们缺乏方法论，乡村精品民宿的操盘手们恰恰掌握着这些被市场验证过的有效方法论。

“我们要把这些方法论通过各种各样的方式教给他们。”A君解释，让他们把自家的院子和闲置房屋打造成高品质的乡村精品民宿。城市中产梦寐以求的乡村烟火气，只不过是村民们的日常生活，如果后者能够把软硬件提升到一个相对高的标准，那就完美契合前者需求，这将造就一个几何级数增长的乡村精品民宿市场。

而且相较于外来投资者，村民利用自家宅基地、自家房屋、自家亲人做乡村精品民宿，投资更低、毛利更高，能够刺激当地人将整个乡村打造成城市中产期待的世外桃源。

村民自营乡村精品民宿一旦崛起，乡村精品民宿品牌和操盘手们岂不是要失业了？

“我们也在升级迭代呀。”A君解释，乡村精品民宿2.0阶段的这些老品牌和操盘手们，将变成乡村精品民宿领域的“水电煤”，扮演产业链赋能者的角色。

乡村精品民宿把这条路径跑通了，近则能够迎合城市中产的期待，远则能开拓更大增量市场。

在A君看来，这不是行业美好展望，而是当下乡村精品民宿企业和操盘手们想要活下去必须要走的正确道路。正如当年第一批入局乡村精品民宿的人才能吃到最肥时代红利一样，时不我待，现在的从业者该动起来了。

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