2025年4月22日，飞猪发布《2025“五一”假期出游风向标》。飞猪数据显示，距离“五一”倒数一个星期，今年假期，人均出游消费金额同比去年大幅增长，并呈现出明显的长线化、深度化特征。而观察用户预订趋势可发现，节前“请4休10”、节后“请4休11”的“拼假”方式崛起，较去年“五一”更加分散。随着“五一”假期临近，飞猪进一步扩大了“机酒联订”、出境游酒店等旅游场景的权益体验和服务保障。 国内长线游井喷，自驾游“短租化”明显 “五一”假期，国内深度游需求快速释放。飞猪数据显示，截至目前，国内机票预订量在去年“五一”强劲增长的基础上，同比上扬了约30%。海南、新疆、西藏、云南、贵州等长线游目的地商品预订量增速领先全国。赶海游、登山游、海岛游等特色玩法的搜索热度环比上月增长超200%。 “机票往返+落地自驾”成热门出游玩法。飞猪数据显示，国内租车预订量同比增长45%，3日内短租占比提升显着，消费者在假期出游时更愿意深度玩、灵活走。 目的地方面，传统热门旅游城市持续吸客，上海、北京、杭州、广州、成都、深圳、武汉、南京、重庆、西安等城市最热门；昌江、怒江、博尔塔拉、普洱、滁州等小众目的地成黑马，旅游商品预订量同比去年翻倍增长，人少不贵的“低密度生态游”、热门旅游城市周边“1-2小时生活圈”目的地成为年轻游客逃离人潮的热门选项。 出境游个性化需求攀升 主题玩法催热细分市场

今年“五一”，出境游市场持续升温。据飞猪数据，出境游商品人均预订量同比去年增长12%，出境游机票、酒店商品预订量均大幅超越去年同期，景区门票预订量劲增150%。

个性化体验项目热度增长，二次元玩法与轻探险格外受到用户欢迎，日本二次元主题酒店、法国博物馆讲解等“场景化服务”商品预订火热，马来西亚垂钓浮潜、尼泊尔登山徒步等深度体验产品备受欢迎，客群出游偏好向更细分领域的专业化方向延伸。

从飞猪提供的数据来看，日本、中国香港、韩国、马来西亚、泰国、越南、新加坡、印度尼西亚、美国、澳大利亚等是“五一”假期出境游热门目的地，冰岛、匈牙利、摩洛哥、挪威、格鲁吉亚等热门小众目的地商品预订量翻倍增长。


平台升级出游服务保障 AI成出行新帮手

今年“五一”，消费者日益倾向通过一次性“打包”旅游产品来简化行前准备。飞猪数据显示，过去一个月，在飞猪上使用过机酒联订优惠的交易用户数同比去年增长超120%。临近“五一”假期，飞猪持续扩大“联订服务”的体验保障和优惠力度：“机酒联订”服务权益翻新，消费者在飞猪预订机票商品后，购买指定的酒店商品时，可获得飞猪会员加速升级权益，若预订活动范围内的国内酒店商品，还可获得专属优惠价格、免费退改、延迟退房等权益；服务场景也进一步扩增，预订过机票商品且符合条件的消费者，在购买指定的租车、接送机商品时，也会获得专属优惠。

每逢假期，因库存变化等原因导致酒店价格波动情况时有发生。对此，飞猪宣布扩大出境游酒店服务保障范围，消费者在飞猪平台预订带有“好价不用比”标识的出境游酒店商品时，在酒店订单确认后24小时内，若发现酒店主动下调商品价格，或在其他指定平台发现更低价，符合保障条件的消费者可以获得最高200元红包的差价补偿。

“临上飞机前预订了租车订单，到店后发现心仪车型已经没有了。”“五一”假期前，飞猪提升租车服务标准，包括对下单时间与取车时间间隔不足24小时的假期租车订单主动护航，核实车辆整备情况，确保消费者安心取车、用车；若消费者到达取车点后商家无法提供用车服务，除第一时间改派其他合适车辆外，飞猪还会为符合条件的消费者免单。

飞猪在提升产品丰富度、加强服务保障、优化供给质量之外，也让AI成为消费者“五一”出游的得力助手。4月17日，飞猪推出新一代旅行AI“问一问”。作为一个多智能体驱动的AI产品，“问一问”拥有智慧交通顾问、酒店顾问、路线定制师、预算管理师、服务保障专员等多个专业助手，能像专业的旅游服务从业者一样思考问题、执行任务。“问一问”还接入了平台的报价引擎，实时调用机票、酒店价格等数据，也可以基于用户的实时位置推荐便利店、餐馆、咖啡馆、健身房等当地生活服务信息。

清明过后，天气日暖，大众春游兴致渐高。 往年从这个节点算起，又到了乡村精品民宿经营旺季，特别是北上广这些大城市郊野的乡村精品民宿们，千元甚至大几千元一晚的价格都被城市中产抢订一空。 然而，今年的情况截然不同。 劲旅君咨询了多位操盘乡村精品民宿的朋友，大家都表示五一前后的订单量差强人意，与前两年根本不可同日而语。再加上日前莫干山知名民宿品牌大乐之野被携程收购，舆论一度惊呼，乡村精品民宿要穷途末路了！ 曾经红红火火的乡村精品民宿，怎么就对城市中产来说不香了呢？ 01 城市中产为什么对乡村精品民宿不感兴趣了？ 有一种声音认为是城市中产消费降级了，钱包日瘪导致他们没钱没精力再去搞什么周末休闲度假，就算还能维持这种小资生活方式，也不得不放弃千元一晚的乡村精品民宿，转而寻找更便宜且有性价比的乡村度假住宿产品。 劲旅君不久前去参加2025海南国际文创周，与在乡村精品民宿领域摸爬滚打30年的A君深入探讨这一话题，后者却对此并不认可。
在他看来，乡村精品民宿作为城市中产休闲度假主流方式之一，是一种旺盛且刚性的需求。无论大经济周期上行还是下行，无论城市中产富裕还是拮据，他们对于美好生活的向往和追求都是永恒的。

“哪怕是条宠物狗，早晚都得拉到楼下去遛遛弯，更何况是钢铁森林里的城市中产呢？”A君戏谑道，回归自然、亲近乡野，这是人的本性，只要这一点不变，乡村精品民宿永远不会衰亡。

实际上，乡村精品民宿现在的问题根源出在供给侧。

A君这两年在日常经营中发现一个高频现象，城市中产在预订乡村精品民宿时讨价还价的频率越来越高。尤其是在千元左右价位的乡村精品民宿，他们以往只关心哪个房间朝向好、哪个房间空间大、哪个房间适合孩子闹。现在很多客人一上来就开始讨价还价：老板你给打个九折/八折/七折吧……什么？！打不了折，那我再找找其他家吧……

这个看似不起眼的小细节暴露出一个致命问题——城市中产对于乡村精品民宿的新鲜感和期待感越来越低了。

这与10年前城市中产消费乡村精品民宿出现本质化差异。彼时，城市中产对乡村精品民宿充满好奇，他们迫切想了解这些千元一晚的乡村精品民宿到底和城市五星酒店有什么差异？在乡野之间的农家小院住上一两晚真的能神清气爽么？听说这个隐居乡间的民宿老板身上写满各种故事？住在这家乡村精品民宿真的能深入体验一日本地人生活吗？

这些好奇与期待支撑起城市中产们对乡村精品民宿的旺盛消费。

然而现在很多乡村精品民宿沦落为一个卖床板的生意。特别是近些年乡村精品民宿供给疯狂增长，同质化竞争让乡村精品民宿越来越像一个睡觉的空间。城市中产对此感到困惑，觉得乏味，既然乡村精品民宿千篇一律，能便宜住一个为什么还要多花钱，这让他们开始变得愈发喜欢讨价还价。

不是城市中产抛弃乡村精品民宿了，而是乡村精品民宿无法满足城市中产了。


乡村精品民宿数量过往10年爆发式增长，怎么数量越多反而越无法满足城市中产需求了？

“因为很多乡村精品民宿的路走歪了。”

A君向劲旅君解释，这些年乡村精品民宿看似红红火火，实际上却在发展过程中走了很多错路或者弯路，其中就有“一个典型和两个极端”。

一个典型就是过度网红化。这恐怕是舆论对乡村精品民宿抨击最多一个槽点，为了最大程度追求流量，很多乡村精品民宿将精力放在如何装修出一个吸睛的网红建筑上，再配合上角度刁钻的拍摄以及P图手法，将乡村精品民宿打造成网红打卡点。但是这种乡村精品民宿是彻底脱离在地文化的，也没有任何服务可言，当滤镜破碎，自然遭到被骗的城市中产骂声一片，这两年基本退出大众视野。

“两个极端”之一是乡村精品民宿日益“乡村精品酒店化”。

早在几年前业内就出现“乡村根本没有精品民宿只有精品酒店”的论调，客观而言，越来越多的打着乡村精品民宿旗号的项目本质上都是在做精品酒店项目。一方面，这些乡村精品民宿都能拿到酒店才能申请的《特种行业经营许可证》；另一方面，在管理、服务、运营等方面，这些乡村精品民宿几乎与精品酒店一模一样，甚至有些团队从头到尾都是从酒店行业挖过来的。至于所谓的在地文化特色，更多是在建筑风格等外在的形式方面进行包装和复刻。

这导致城市中产体验过后产生一种“难以言语”的奇怪感觉：你说不好吧，住得舒服、服务到位、餐饮有品；你说好吧，感觉自己住了一个万豪们的小众高端度假酒店，无法在情感上激发某些共鸣，食之无味，弃之可惜。

“两个极端”之二是乡村精品民宿“过度乡村化”。劲旅君最近在社交媒体上看到一个乡村精品民宿的奇葩案例。一个消费者在乡村里看到自己花大几千预订的乡村民宿时惊呆了，破损严重的土坯外表、顶上漏风的茅草房顶、太奶级别的老式窗框……与其说是老屋子，不如说是农村牛棚。等他进入房间后更被吓了一跳，不亚于五星酒店的豪华装饰，现代化卫浴与床品，电视WIFI戴森等一应俱全……

这种“为了乡村而乡村”的二元割裂感，让很多消费者一时竟不知道该如何评价。

“之前有同业找我们咨询，问得最多的一个问题是，乡村的老屋子，到底哪些该拆，哪些该保留？”A君解释，很多乡村精品民宿操盘手认为，最大限度保留乡村老屋子原始的东西就是对在地文化的一种保留和还原，其实这是个误区。

乡村精品民宿建设必须回归第一性原则，消费者来这里首先是为了住得舒服，其次才是体验在地文化。在平衡住宿舒适性与在地文化展现方面，大原则要坚守“有用的留下，没有的拆掉”。

以乡村老屋子的贴纸木质菱形窗花为例，很多乡村精品民宿不惜重金还原和保留，但后续遭遇的问题却是不防风也不保暖，容易坏损和进蚊虫，还有安全隐患。

“大家真的想过为什么古人要用这种贴纸的菱形窗花么？”A君忍不住吐槽，那是因为当时没有/买不起玻璃，窗户只能用纸来挡，但是一整张纸糊在窗户上手艺复杂且容易破，所以才搞了很多菱形窗花来固定窗户纸，最后这么一搞，发现还挺漂亮，于是就迅速普及开来。

再比如现在大家很在意的老屋还原，土坯房啦、吊脚楼啦、小民居啦，认为老建筑应该最大程度保留原始状态。之前有条新闻，江南地区的一些老房子老百姓巴不得拆掉，但一些建筑专家却哭天抹泪的阻止，希望他们继续住在这里，美其名曰保护在地文化。结果老百姓们白眼翻上了天，你是不知道住在里面多黑多潮多遭罪是吧，你一句保护在地文化，就让我们几代人窝在如此糟糕的住宿环境里遭罪？

漂亮不是目的，而是一种结果。

乡村精品民宿改造不要掉入“保护在地文化陷阱”，在提升住宿体验的基础上，有些能保留的在地文化因素尽可能保留即可。

武侠小说里，高手讲求一苇渡江，能用一根竹子渡江，为什么一定要造船或者造桥？这些都是手段，渡江才是目的。

乡村精品民宿往往过度重视手段，反而忽略了最终目的。


“乡村精品民宿现在迫切需要重塑。”

A君强调，重塑的关键词不是创新、也不是突破，而是“回归”，即乡村精品民宿要回归到本来的样子，其中有三个关键点。

产品形态重塑。

A君表示，从过往10年乡村精品民宿的经营中发现，既能够得到城市中产高度认可，又能完美保留在地文化氛围，还能让经营者获得良好经营报表的乡村精品民宿产品形态，还是院落式民宿，因为其有三个优势：

用地成本低。一家一户的小院原本就是中国乡村最主流的住宿形态，而且乡村小院多用的是自家宅基地，土地性质和使用规则非常清晰，不存在合法合规方面的BUG，这为乡村精品民宿的发展提供完善的制度保障。

私密体验性好。城市中产对乡村精品民宿的核心需求是“偷得浮生半日闲”，或一家老小、或三五好友，他们不在乎这个地方是不是网红，也不在于有没有名气，他们只在意这个小院能否给自己提供一个私密性更高的空间，能够让自己彻底放松，不打扰他人。

更好融入当地。乡村小院意味着整个村落最大程度保留了其原貌，很多人在这里找到了每年回乡下老家过年的感觉。这个院子四周的院子都是当地原住民的家，他们日常生活的一举一动都在城市中产眼皮子底下，让他们自然融入乡村生活，而不是感觉自己住进了一个商业化氛围浓厚的旅游度假区。

当地人深度参与。

一个乡村精品民宿项目，如果没有当地人深度参与，大概率是要撞得头破血流的。在乡村民宿投资高峰，很多操盘手认为当地人没什么大用，从其他地方抽调更合适的专业人才来干最好。

“结果却是另一个模样。”A君苦笑，我们在做，当地人在看；我们赔钱了，当地人在看热闹；我们赚钱了，当地人把我们赶走，这种现象过往10年屡见不鲜。

A君讲了这样一个“笑话”，当地村民最开始非常好奇，村里农家乐一晚就卖100多元，凭什么这个乡村精品民宿一晚能卖1000多元？他们纷纷揣测，难不成在房间里藏着两妞儿？或者是搞传销的？要不然是在弄啥宗教活动？

外来者与当地人的隔膜使得乡村精品民宿无论在建设运营上，还是大众日常消费上，都存在很多矛盾点。例如，城市中产拖家带口来到村子里的乡村精品民宿度假，放松的心情让他们行为更加肆意，大半夜喝酒的吵闹、烧烤引起的呛人烟雾、小孩子把村民留种的南瓜偷偷摘走……这些都让当地村民异常愤怒，由此与乡村精品民宿的直接与间接矛盾频频升级，进而引发的冲突和麻烦层出不穷。

“当地村民要求其实不高。”A君解释，他们需要同等的发展权和信息获取权，乡村不是以契约来构建的社会体系，而是以人情世故构建的社会体系。处理好乡村精品民宿与当地之间，城市中产与当地村民之间的关系，才能让乡村精品民宿获得真正的生命力。

而如何让当地人以更丝滑的方式参与到乡村精品民宿的建设、运营和发展中，这是个很大的课题，过往10年大家都在口口声声强调，真正做得好的屈指可数。


乡村精品民宿重塑最后且最重要的一个关键点是：

带动村民自营民宿经济走向繁荣。

A君表示，乡村精品民宿现在存在一个误区，认为在某个村庄引入一家、几家甚至几十家成熟的乡村精品民宿品牌，就能够让这个村子甚至周边乡村区域实现某种意义上的乡村振兴。

事实恰恰相反。

一来这种方式开发成本非常高，没有哪一家乡村精品民宿企业能够有这么多资金资源人才和精力去做整村的全面开发；二来一些标杆乡村精品民宿项目的容载率是有限的，当他们吸引来流量后，因为当地无法承载反而造成流量浪费。

这里还存在一个根本性问题，大众本质上喜欢的并不是一个院子或者一个村子，而是一种乡村氛围。一个村子如果只有几十间乡村精品民宿的房间，是无法营造这种大众期待的这种乡村氛围感的。

因此，一个乡村精品民宿项目在当地扎根只是1.0阶段，这个以过程在过往10年已经基本完成。未来10年，乡村精品民宿要进入2.0阶段，那就是鼓励、带动、扶持当地村民打造自己的高品质乡村精品民宿。

农家乐的衰落本质上不是发展方向的错误，而是发展方式的错误，村民之所以打造不出高品质的乡村精品民宿，是因为他们缺乏方法论，乡村精品民宿的操盘手们恰恰掌握着这些被市场验证过的有效方法论。

“我们要把这些方法论通过各种各样的方式教给他们。”A君解释，让他们把自家的院子和闲置房屋打造成高品质的乡村精品民宿。城市中产梦寐以求的乡村烟火气，只不过是村民们的日常生活，如果后者能够把软硬件提升到一个相对高的标准，那就完美契合前者需求，这将造就一个几何级数增长的乡村精品民宿市场。

而且相较于外来投资者，村民利用自家宅基地、自家房屋、自家亲人做乡村精品民宿，投资更低、毛利更高，能够刺激当地人将整个乡村打造成城市中产期待的世外桃源。

村民自营乡村精品民宿一旦崛起，乡村精品民宿品牌和操盘手们岂不是要失业了？

“我们也在升级迭代呀。”A君解释，乡村精品民宿2.0阶段的这些老品牌和操盘手们，将变成乡村精品民宿领域的“水电煤”，扮演产业链赋能者的角色。

乡村精品民宿把这条路径跑通了，近则能够迎合城市中产的期待，远则能开拓更大增量市场。

在A君看来，这不是行业美好展望，而是当下乡村精品民宿企业和操盘手们想要活下去必须要走的正确道路。正如当年第一批入局乡村精品民宿的人才能吃到最肥时代红利一样，时不我待，现在的从业者该动起来了。

从《诗经》中“桃之夭夭”的吟咏，到春季席卷社交平台的“花样”打卡照，赏花从古至今都是国人感知季节更替，欣赏自然之美的重要形式之一。春花盛开之际，中国旅游研究院联合马蜂窝发布《中国赏花游报告2025》，通过专项调研结合马蜂窝大数据，盘点国内热门观赏花卉及最佳观赏时间、知名赏花目的地，分析赏花游人群偏好变化，以及各地赏花衍生出的新玩法、新体验，解读赏花游如何从“参观”到“参与”，并成为地方春季旅游新引擎。 全民“追花”如火如荼，年轻人成消费主力军 赏花游正成为国民休闲新刚需，专项调研数据显示，超九成消费者对这一活动表现出浓厚的兴趣和积极的参与态度。31至40岁人群以43.8%的占比成为赏花游主力，19至30岁的客群以38.9%紧随其后。赏花游空间范围由近及远，其中周边乡村花海最受青睐，占比达37.9%，去国内知名赏花胜地，甚至“不远万里”境外追花正成为越来越多游客的选择，热度与日俱增。 调研显示，69.4%的受访者每年参与1至2次赏花游，每年3次以上的高频赏花者更是达到27.6%。除了收集一年一度的“限定色彩”，越来越多的游客开始注重赏花带来的情绪价值，52.3%的游客认为赏花游有助于身心疗愈，35.9%的游客表示赏花能有效缓解工作和生活带来的压力。赏花同样具有较强的社交属性，超过88%的游客选择与家人、朋友或同事结伴赴一场花事。 十二“花魁”领衔，十大目的地解锁“颜值经济” 樱花、油菜花、桃花、杏花、梨花、海棠花、杜鹃花等春季赏花游“顶流”花卉，连同牡丹、梅花、郁金香、薰衣草、荷花等其他季节品种，成为国人赏花游的“十二花魁”。每逢花季，“赏花攻略”“花期预测”“小众赏花目的地”等相关分享和讨论都是马蜂窝站内的热门内容，每年春季上线的马蜂窝“全球赏花地图”更是备受游客期待的出行参考。
报告综合专项调研数据及马蜂窝平台数据遴选出十大赏花旅游目的地。杭州凭借梅花、郁金香、荷花等品种多样、覆盖三季的超长花期实力登顶，武汉的樱花、江西婺源的油菜花等传统赏花胜地紧随其后。有着“花城”美誉的广州是市内赏花届的佼佼者，海珠湿地公园3.2公里的紫荆花长廊是广州春季不容错过的盛景之一。


强参与、优服务、重传播，推动赏花经济新发展

值得关注的是，比起单纯的参观打卡，参与感更强、形式更多样的赏花“新玩法”成为影响游客消费决策的重要因素。去武汉参加樱花马拉松、身穿汉服在洛阳游园赏牡丹、住进婺源油菜花海中的民宿，还有各地推出的赏花夜游、花朝节庆典、赏花专列等“赏花+”体验，正为目的地赏花市场带来全新的吸引力。

研究院调研数据显示，尽管赏花游热度高涨，但参与性弱，赏花活动缺乏互动性、文化性或知识性的深度沉浸参与，游客获得感不强。景区游客拥挤、消费场景单一、配套设施不完善等问题也在一定程度上影响了游客的体验和满意度。未参与赏花者中，超半数因“不了解观赏时间”而错过赏花。构建全花卉游动态数据信息，加强花讯推送，研发全季出行赏花产品，充分利用并整合资源，将成为目的地发展赏花经济的关键。

赏花游已从单纯的观景行为升级为融合文化、体验与消费的复合型业态。作为国内最大的旅游社区，马蜂窝也将通过AI问答、图文及视频攻略、主题路线、游记笔记等创新形式，帮助游客发现更多“小而美”的赏花目的地。并通过与目的地合作，挖掘并打造更多赏花“新玩法”，助力地方将“花期流量”转化为长期价值。

据人民日报，日前，工信部赛迪研究院发布的《“十五五”商业航天发展思路与路径》报告显示，中国商业航天正处于快速健康成长阶段，全产业链实现快速发展。伴随着低轨卫星星座的全面建设和卫星数据消费市场的兴起，融合了人工智能、大数据、云计算等前沿科技的空天信息产业正在加速改变着我们的生活。 赛迪研究院商业航天首席研究员介绍，开启太空新基建时代，“航天+”“+航天”等新业态萌芽发展，太空旅游、商业探月有望在5—10年内实现政策突破、迈向试验验证或商业运营初期。 企查查数据显示，截至4月14日，2025年我国已注册5888家商业航天相关企业，相比2024年同期注册量增加46.7%。企业存量方面，我国现存7.5万家商业航天相关企业，行业分布上以现代科技服务业为主，合计占比74.5%，注册资本区间分布上，注册资本在200万元以内的企业合计占比47.2%。 1.从注册量来看：今年注册量同比增加46.7% 企查查数据显示，近十年，我国商业航天相关企业注册量基本逐年增加，其中2020年注册量同比大幅增加108.6%至0.69万家，达近十年注册量增速峰值，2023年我国累计注册1.69万家商业航天相关企业，达近十年注册量峰值。截至4月14日，2025年我国已注册5888家商业航天相关企业，相比2024年同期注册量增加46.7%。 2.从行业分布来看：现代科技服务业合计占比74.5% 企查查数据显示，我国现存7.5万家商业航天相关企业。行业分布上，我国在业存续的商业航天相关企业中，归属科学研究和技术服务业的企业最多，有2.99万家，占比40.1%，其次是归属信息传输、软件和信息技术服务业的企业，有2.56万家，占比34.4%。综合来看，我国商业航天相关企业集中归属现代科技服务业，合计占比74.5%。

3.从注册资本来看：200万元以内的企业占比47.2%


企查查数据显示，我国商业航天相关企业注册资本区间分布相对均匀，注册资本在200万元以内的企业合计占比47.2%，其中，注册资本在100万元至200万元之间的企业最多，占比23.9%；其次是注册资本在100万元以内的企业，占比23.3%；注册资本在1000万元至5000万元之间的企业占比18.8%。

4月14日，华强方特发布2024年年报。根据报告，华强方特2024年营业收入69.10亿元，同比增长3.62%；归属于挂牌公司股东的净利润7.11亿元，同比下降11.19%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润4.26亿元，同比下降21.19%。 2024年主营业务业绩如下：文化科技主题公园实现营业收入56.53亿元，同比下降3.06%；毛利率40.88%，同比下降12.78%。文化内容产品及服务业务营业收入11.11亿元，同比增长40.80%；毛利率89.33%，同比增长11.24%。其他文旅业务营业收入1.24亿元，同比增长438.84%；毛利率25.70%，同比下降67.28%。

本文转载自公众号：空间秘探，作者：秦敏慧 近日，本土四大酒店集团锦江、华住、首旅、亚朵陆续公布了2024年报。据空间秘探梳理发现，2024年“四巨头”合计新开门店规模超5000家，市场供给端迎来爆发。不过，规模扩张的同时头部酒店集团的房价却不同程度下滑，面对此等“难题”，又该如何应对？ 01 开店以及 房价“内卷” 2024年，是国内头部酒店集团在供给端数量猛增的一年。截至2024年12月31日，我国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间（15间客房及以上），全国规模酒店总量净增长近3万家。供给端的持续高增长，意味着中国酒店业内卷与竞争的加剧。 近日，华住集团（01179.HK，以下简称“华住”）、亚朵集团（ATAT.NASDAQ，以下简称“亚朵”）、首旅酒店（600258.SH，以下简称“首旅”）、锦江酒店（600754.SH，以下简称“锦江”）等酒店集团陆续披露2024全年业绩报告，在高涨的供给与内卷之下，酒店三大关键指标平均房价 (ADR)、入住率 (Occupancy Rate, Oc)、每间可用客房收入 (RevPAR）面临下滑，正在成为行业整体所面临的趋势。 #华住
根据2024年发布的全年业绩，ADR为289元，较2023年299元下降3.2%；OCC逆势小幅增长0.1个百分点至81.2%；RevPAR为235元，较2023年242元下降3%。

与此同时，2024年华住开店数创历史新高，新开业2442家，其中华住中国新开2430家（指引为2200家），扩张速度超出预期。2024年年底开业数量11147家，同比增长19%，其中华住中国11025家，达成“千城万店”1.0的里程碑，将迈入“千城万店”2.0的发展阶段。

#亚朵

据亚朵2024年四季度报告：亚朵ADR为420元，同比减少4%；RevPAR为337元，同比减少5.95%；OCC为77%，同比减少1.4个百分点。

从2024全年来看，亚朵ADR为437元，同比减少5.78%；RevPAR为351元，同比减少6.77%；OCC为77.4%，同比下降0.4个百分点。

此外，亚朵2024年新开业471家，同比增长63%，超额完成年初设定的目标（430家），比2023年开店数增长六成；截至年末门店数量为1619家，同比增长33.8%。

#首旅

据首旅2024年年报：RevPAR为167元（不含轻管理酒店，下同）、同比下滑3.2%；OCC为68.2%、同比下滑0.6%；ADR为245元、同比下滑2.3%。

据首旅2024年第四季度数据：RevPAR为154元、同比下滑1.2%较2024年第三季度降幅收窄，OCC为65.7%、同比下滑0.3%，ADR为234元、同比下滑0.7%。

首旅去年也在加速开店，2024年新开店1353家，同比12.5%，净开店739家、同比增长163.9%；其中，标准店新开店710家、同比增长55.4%，标准店净开店360家、同比增长291.3%。

#锦江

据锦江酒店发布2024年年报：境内有限服务酒店的RevPAR/OCC/ADR分别为157.5元/65.4%/240.7元，分别同比-5.8%/ -0.9%/ -4.4%。24年中端/经济型酒店的RevPAR分别同比-8.3%/-2.8%。

2024年，锦江新开店1515家；年底酒店数量13416家，同比增加7.78%。同时，目标计划2025年计划新开1300家酒店，新增签约酒店2000家。

可以看出，四大酒店集团在ADR方面均呈现下降趋势，去年最高ADR依旧是以中高端门店为主的亚朵，为437元。

在RevPAR方面，四大酒店集团整体跌幅在2%-7%之间。国际集团也难以独善其身，万豪、凯悦、洲际和温德姆四家酒店集团2024年中国区RevPAR均录得同比下降，其中温德姆中国区酒店的RevPAR同比减少8%、洲际中国区酒店减少4.8%。

在OCC方面，除华住逆势小幅增长，保持在81.2%之外，其他三家均出现下滑，不过幅度不大，“降价保入住率”现象明显。

数据显示，2024年国内酒店整体RevPAR同比下降9.7%；OCC同比下降2.5个百分点；ADR同比下降5.8%，房价下滑已经成为酒店业常态。

据空间秘探不完全统计，2024年四大酒店集团合计新开门店超5000家，较2023年开店规模增长超千家。值得注意的是，四大酒店集团在2024年快速规模扩张后，又在今年纷纷制定出扩张目标。华住、锦江、首旅、亚朵分别计划新开业2300家、1300家、1500家、500家，其中首旅与亚朵的增长目标甚至超过2024年开店规模。


四大酒店集团在规模扩张方面取得进展明显，但为何RevPAR下滑、入住率承压？

供需失衡与消费乏力

根据奥维云网（AVC）数据，2024年上半年，全国新开业的酒店达到2.3万家，占2023年全年开业门店量的59%，房间规模也达到100万间，占2023年全年开业房间量的61%。截至2024年12月31日，全国连锁酒店数量为5.96万家，同比2020年增长52.92%。

在中国酒店市场快速增长的情况下，连锁酒店市场增量显着，但需求端恢复相对较慢。中国酒店数量在2019至2023年期间复合增速已经回正，但酒店零售额的复合增速仍为负值。

同时，消费乏力现象趋于显着，一方面2023年后疫情时代以来，“报复性”商旅、休闲热潮的洋流逐渐消散，我国出行活跃度逐步降低，出行以中短距离为主，导致酒店需求出现一定下滑。另一方面，商务活动减少与出境游复苏分流了国内酒店存量流量市场，进一步加剧国内酒店的竞争压力。

客源争夺下成本的蔓延

酒店供给的增加与经济疲弱，势必会引起产能过剩，酒店之间为了竞争客源，成本问题开始增加。2024年，亚朵酒店运营成本达31.08亿元，较2023年的22.41亿元大幅增加。成本端的增加，导致亚朵各项支出增长明显。

一方面，亚朵单店运营成本同比上升12%。对于单店运营成本，有必要提及亚朵为了拓宽客源推出主攻下沉中端市场的轻居和品牌升级的亚朵4.0见野。

截至2024年第四季度，亚朵轻居3.0在营酒店已达100家，但中高端酒店市场竞争呈白热化态势，在客源争夺战中仍面临巨大挑战。

与此同时，尽管亚朵4.0门店首月RevPAR达到710元，OCC高达91%，但这种单店很难标准化复制到其他门店。从整体看，亚朵ADR在2024年持续下降，处于3%-8%之间，新开门店不仅稀释了现有门店的收益，产品升级也会受市场环境的影响而削弱。

另一方面，规模扩张带来运营销售管理的挑战。2024年，亚朵新开业酒店数量创下历史新高，亚朵采用加盟管理的扩张模式，虽降低了重资产的运营成本，但是对组织管理体系、稳定供应链和运营管理提出更高要求。

不止亚朵，锦江酒店去年销售费用占比12.5%，管理费用占比最高，达到29.93%，而研发投入仅占0.28，同比减少0.66%。去年，华住总经营成本及费用由175.68亿元增至190.5亿元，其中酒店经营成本增加10亿元，销售及营销费用增加1亿元。

规模加速扩张使酒店进入“白热化”竞争阶段，公司经营成本随之攀升，但供需不平与消费内循环双向失调，导致酒店为了保持入住率，在房价上进行了一些让步。


查尔斯·汉迪理论中指出，当企业在第一曲线达到巅峰之前，必须找到适合企业自身发展的新业务增长点，以应对未来可能出现的危机，实现企业健康持续发展。

聚焦于酒店业，过去几十年的高速发展，加之国内高端、奢华酒店依靠房地产为主的发展模式一去不复返，酒店的规模增长到了一定的瓶颈期，若把酒店行业的规模增长定义为第一曲线，那当第一曲线增长乏力，出现“保入住让房价”等现象出现时，酒店也必须寻找新的窗口期，挖掘酒店业第二曲线的新势能。四大酒店集团在此背景上已经有了长远的洞见，其“副业”开展“如火如荼”，不过目前仍处在调整期。

寻找“第二成长曲线”并非易事，在国内酒店竞争红海背景下，国内酒店集团“出海”成为打开增量市场的新出口，大多以兼并购的方式进行，毕竟赤手空拳打出一番天地难度不小。

在这股浪潮下，锦江2015年2月成功收购欧洲卢浮集团被业内认定为“出海潮”的先行者。截至2024年年底，卢浮集团旗下运营酒店共计1168家。

通过时间线梳理，早年间卢浮集团一直为锦江贡献经营业绩，但自2020年之后，卢浮集团开始陷入亏损。与此同时，从锦江整个境外酒店板块业绩来看，表现并没有达到预期。2024年财报显示，锦江境外业务实现营收5.6亿欧元（折合人民币42.6亿元），同比下降1.8%。

同样的“出海难”也发生在华住身上。2020年1月，华住集团完成对德意志酒店集团（以下简称“DH”）的全资收购，后者于2024年2月更名为华住国际。财报显示，华住国际（Legacy-DH）归属集团净亏损为5.32亿元，而2023年同期净亏损为2.65亿元，亏损进一步扩大。同时，2024年华住外汇亏损达到2.72亿元，而2023年同期为盈利0.9亿元，显示出外汇风险管理的挑战。

除了向海外扩张获取增量，也有酒店集团跨界尝试，比如亚朵的零售业。十年前，亚朵靠“人文”概念从扎堆的经济型酒店中脱颖而出，用卖得好、卖得贵的枕头，撕开了酒店零售业务的缺口。

直到2022年亚朵零售业务收入仅2.54亿元，还处于默默无闻的状态。2023年伴随产品研发与供应链的提升，零售业务实现收入9.72亿元，相比2022年同期大涨超280%，占总营收20%。

不过，零售业务的增长也提高了营销费用与成本的上升。财报显示，亚朵全年销售及营销费用为9.73亿元，而2023年全年为4.70亿元，2024年全年销售及营销费用占净收入的13.4%，2023年全年占比为10.1%。同时，2024年亚朵零售成本达10.84亿元，较2023年的5.13亿元翻倍增长。

枕头卖得好，却难以杜绝市场上各类“平替”的出现，尽管亚朵拓宽销售规模，尝试深睡夏凉被和深睡控温被等产品，但入局零售业务赛道不断迎来新选手的出现。

3月21日世界睡眠日，华住以“好好睡觉·自然醒”为理念带来重磅首发新品，独创M形动态三层枕芯结构设计的「华住会M3记忆枕」，并陆续在华住旗下全季酒店推广应用。华住背靠2.7亿元会员和10000+酒店，每年接待客人15亿人次，进军枕头市场具有天然的优势。不难看出，华住入局酒店零售业，标志着酒店零售业的红利期逐渐消散，竞争开始升级。
37万家酒店，红海厮杀；新增3万家，持续内卷；近两年3万家酒店关门，单体酒店占比高达95%；消费降级，高端酒店承压……

重庆、西安、北京、广州，杭州、上海……这些酒店数量Top5的城市，酒店市场已成为“红海”中的“红海”，这些数据意味着粗放式发展的时代已经过去，野蛮生长的红利逐渐消失，未来酒店业将是一场更加精细化、专业化、智能化的“生存游戏”。据空间秘探观察，以下三点仍是酒店集团绕不开的课题。

稳住规模“基本盘”

国内酒店集团加速开店从2023年开始，各酒店集团今年制定的目标又将这一态势延续。

从投资角度看，地产市场的加速出清与经济疲弱，导致投资回报率好的项目减少，物业规模下降，空置率的提升，使得更多投资人转而加盟酒店项目，来求以较稳定的投资回报率。从连锁角度看，国内酒店集团加速开店将行业连锁化率趋于瓶颈的临界点，在尽力抢占更多市场份额的同时更多空间升级改造或翻新率将提高。

因此，一方面，高线城市趋于饱和，除了亚朵主打中高端，华住、锦江、首旅等酒店集团将下沉市场看作当前扩张战略的主要区域，不过下沉市场的培育期需要两到三年时间；另一方面，酒店集团为了在达峰值前抢占更多份额，放开一些开店约束，如近距离保护条件，华住曾经规定近距离（城市各异，1公里或2公里）同品牌不开店，目前则改为同品牌不同版本可以开店，但可能会造成一定分流。

搭建会员“城墙”

会员体系是降低渠道成本，提高复购率的手段，更是酒店与OTA博弈的关键。亚朵为此大力发展会员体系，截至2024年底，累计注册会员数量突破8900万，同比增长41%。然而，会员复购率增速已放缓至18%。目前，国内酒店集团第一梯队中的华住会、首旅如家如 LIFE 俱乐部、锦江荟的会员数量均已突破2亿大关，会员规模效应日益显现。

然而，走量的路上会员忠诚度乱象频现，不管是“羊毛党”薅羊毛、还是核销事故突发，怎样保持会员质量，避免“注水”是酒店集团们面对的难题。近期，国际酒店集团万豪将大刀挥向“忠诚会员”，其中想要腰斩的是透过第三方渠道发展而来的忠诚会员们，这部分会员含金量逐步削弱，其对品牌认同度并不高，逐利性更强。

打造品牌“核心”

当前，从国内主流酒店集团品牌体系来看，品牌矩阵正从“正三角”向水滴形过渡。因此，酒店集团在酒店市场品牌呈现矩阵细分化与更迭高频化两大趋势。

华住以“金三角”汉庭、全季、桔子来“开枝散叶”，汉庭3.5及以上占比2024年底达到36%，较2023年底提升15%；全季4.0及以上占比较2022年的30%提升至2024年的76%；桔子2.0及以上较2021年的14%提升至2024年的66%。同时，2024年推出“你好”2.0和“海友”6.0，填补以汉庭为首的经济型市场。

首旅瞄准如家品牌优势，在如家4.0反馈较好的基础上，2024年底如家3.0及以上产品占比升至71.8%。同时，璞隐2.0完成全新升级，上海旗舰店表现优异，后续将以和颐、璞隐、扉曼、逸扉共同组成中高端产品组合持续扩张。

亚朵一方面坚守中高端市场，亚朵4.0全方面升级；另一方面旗下高端品牌萨和亮相，今年2月第一家萨和酒店在上海北外滩落地，目前在试营业。

锦江也提出了“聚焦优势资源，做强品牌矩阵”战略。2024年，在原有全品类矩阵的基础之上，其全服务型酒店业务发挥协同优势，以国际化视野，提升品牌的竞争力及酒店管理能力。有限服务型酒店业务首次发布了全新“12+3+1”品牌战略，2028年前打造12个成熟品牌保持规模增长，维持领先的酒店规模优势，并培育极具市场竞争力的3个核心中高端品牌，注重品质及消费者体验；同步扶持1条度假赛道，打造度假产业集群。旗下锦江酒店（中国区）特别成立度假公寓事业部，通过跳脱传统品牌思维模式，依托产业链协同布局，创新打造锦江特色产品。

据了解，锦江酒店（中国区）正在推进新一轮深化改革。在组织架构上，锦江酒店以“做精总部、做强区域、做实省区”为核心的改革逻辑，进行着组织扁平化调整，将锦江酒店（中国区）原有“7大中心层级-37个部门”调整为“13个部门-2个业务单元”，将区域单元撤并为6个，并实行属地化管理，提高市场响应速度。

综上，各大酒店集团在大环境下行，却又加速规模扩张的情况下，很难不导致房价下跌、空置率等现象的出现。酒店巨头们和酒店业的“黄金时代”可能已经过去，但“理性发展”“高质量”的新时代正在到来。或许意识到行业趋势、懂得转变经营思路、提升核心竞争力的酒店集团才能破局求生，逆风成长。

据时代财经统计，四大酒店集团去年合计关闭近1900家门店（含转筹建）。与此同时，运营指标下滑明显。数据服务提供商STR统计显示，2024年全年中国内地酒店行业RevPAR（平均可出租客房收入）同比下滑约5% 。四大酒店集团的日均房价也呈下降趋势，其中亚朵 ADR（日均房价）为437元居首，但较2023年同比下降5.82%，降幅最大；锦江酒店下跌4.44%，另两家跌幅在4% 以内，整体RevPAR跌幅在2%-7%之间。

4月8日，飞猪4月“全球旅行节”开售，旅游商家们开始提前聚拢“五一”消费需求，锁定暑期、秋季等中远期客流。自今年3月起，飞猪于每月8日举办“全球旅行节”，商家可以充分挖掘自身产品的价值，用好营销资源，更有序地把控全年的经营节奏。 4月“逢8必促”覆盖的商品品类更多了。除了经典的各类套餐、指定日期入住的酒店日历房外，日历机票也加入活动，飞猪还加强日历商品闪促力度、优化发券机制，不仅消费者下单更划算，商家也能扩大日常营收。 飞猪会员的玩法也同步翻新。在“会员专享价”“会员挑战”等飞猪会员权益活动之外，平台对多人订机票提供大额补贴，淘宝88VIP、飞猪F3及以上会员可以领取总额2888元的满减券包，高效拉动商家成交。 在此基础上，飞猪按照目的地轮动曝光的营销设计，本月聚焦濑户内海、普吉岛等“海岛游”目的地，“五一”假期前，在飞猪官方直播间上线专场直播，提升细分目的地商家可分配到的流量和品牌曝光量。西南、西北目的地的长线游商品也开始预热。这些目的地的商家除了推出下单后能够迅速核销出行的“五一”游商品，面向暑期的蓄客也可以借势启动了。新西兰等长线出境游目的地，也在4月的全球旅行节上启动专题营销，并推出“库克山冰川徒步”“皇后镇高空跳伞”等多种趣味玩法。 飞猪“全球旅行节”项目负责人帅梦婷表示，过去旅游商家主要在旺季或年度大促实现“脉冲式爆发”。现在商家还可以借助飞猪“逢8必促”营销活动，发挥自身品牌优势，推出更具时令特色、区域属性的商品，通过更精细化的经营模式，进一步降低淡旺季波动影响，获得更具确定性的收益。 3月，飞猪“全球旅行节” 活动商品预约核销提速，商家收益的转化速度在加快。截至3月31日收官，国内酒店已预约活动商品成交额同比增长超60%，出境游酒店增幅高达180%。包括飞猪超级VIP直播间在内的官方矩阵带货效率提升，3月活动累计成交额同比去年同期增长超10倍。

近日，国家税务总局发布 2025 年第 9 号公告，决定全面推广境外旅客购物离境退税 “即买即退” 服务措施，旨在提升境外旅客购物离境退税便利度，优化消费体验。 “即买即退” 服务是指在已实施离境退税政策的地区，境外旅客在 “即买即退” 商店购买退税物品时，签订协议书并办理信用卡预授权后，就能现场申领与退税款等额的人民币款项(预付金)。若旅客离境时经海关验核通过、按约定在承诺期限内于指定口岸离境且符合退税政策规定，退税代理机构会解除信用卡预授权，完成退税;若不符合要求，则通过信用卡预授权扣款追回预付金。 符合条件的地区，由省级税务局制定具体实施方案并使用相关系统功能即可推行。有意愿的退税商店与本地退税代理机构就预付金等事项达成一致后，就能成为 “即买即退” 商店。多部门将协同为推行该服务创造有利条件，鼓励相关机构提供服务 。 办理 “即买即退” 服务时，境外旅客需遵循特定流程。购物时，“即买即退” 商店或退税代理机构会办理信用卡预授权、开具申请单并支付预付金;离境时，旅客要持退税物品、申请单、销售发票和有效身份证件接受海关验核;之后，将相关材料提交给离境口岸隔离区内的退税代理机构审核，根据不同情况，或解除预授权完成退税，或追回预付金;最后，退税代理机构定期向主管税务机关申请办理退税款结算。 该公告自发布之日(2025 年 4 月 4 日)起施行，将为境外旅客带来更优质的购物退税体验，助力吸引境外消费。

清明小长假，旅悦集团实现全维度增长。 后台数据显示，集团旗下近800家门店实现满房，满房率同比去年提升，特别是在北京、江苏、西藏、山西、陕西等热门目的地，预订情况火爆。 满房战报部分一览 据文旅部数据，今年清明小长假，各地开展多样的文旅项目，激发了市场消费需求。一趋势在旅悦的数据中得到了充分体现，尤其是在民宿和酒店的运营上，集团的相关业务实现了显著增长。旅悦檀程酒店尤其亮眼，RevPAR同比增幅领跑，OCC增长167%，入住率实现翻倍。中端酒店核心指标也实现稳步上扬趋势。 花筑民宿RevPAR、OCC、ADR核心指标实现稳步增长。作为高端产品线，花筑奢表现尤为突出，RevPAR上涨12%，反映了消费者对高品质度假体验的需求。 花筑奢·苏州墨客园园林文化酒店在清明假期RevPAR超过5000元 如花筑奢与檀程这样定位为“文化+高端”的产品，精准契合了当前消费市场的升级需求，体现了消费者对高品质、深度度假体验的强烈关注。

丽江古城檀程·纪酒店

当前，旅游消费正在向深度体验转型，消费者的需求逐渐从单一的打卡式旅游转向与文化、自然的深层次互动。例如，花筑奢民宿通过挖掘地方文化与民宿特色，结合定制美食、艺术展演和沉浸式活动等形式，为消费者提供了更加丰富的度假体验，从而带来了更好的口碑与复购率。

据旅悦后台数据，通过深耕在地文化，打造高端度假精品，旅悦花筑奢在新媒体社交平台的UGC内容曝光量与文化体验套餐收入均显著提升，这不仅为酒店带来可观的经济收益，也增强了品牌的知名度与美誉度。

清明小长假的亮眼表现充分展示了旅悦品牌的市场认可度。展望未来，旅悦集团计划进一步开发各大目的地的文旅资源，推出更具深度的文化体验项目，提供个性化、差异化的服务，进一步增强用户粘性，推动业务的持续增长，推动品牌发展。

* 让每个人都拥有美好的度假体验 *

蛇年清明小长假，旅游市场迎来开门红。 文旅部统计数据显示，三天假期国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%;国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。 A君在国内操盘一家5A级山水类景区，当劲旅君询问这个假期客流量是否顺势上涨时，他透露，今年景区客流量同比去年的确要好一些。只不过，为了得到这看似繁荣的流量数据，景区付出的代价有点惨重。 这是为什么? “还不是因为门票免费嘛。” A君叹息，今年清明节，景区为了抢流量，一咬牙一跺脚，干脆将头道大门票直接免费了，这才吸引不少游客蜂拥而至。 劲旅君安慰道，有充足的流量就有变现的希望。 谁料A君苦笑一声，根本不敢想变现的事儿，现阶段这点抢回来的流量留不留得住还是未知数呢。 A君悄悄吐槽，其实自家景区之所以在节假日大搞“门票免费”根本就不是自愿的，完全是被同业疯狂内卷裹挟的结果。整个清明小长假期间，周边几乎所有景区都在通过“门票免费”大肆揽客，如果你不跟进，自己那点有限的流量瞬间就被其他竞争对手吸走;如果你跟进，抢到的流量和以往差不了太多，赚个吆喝而已。 更要命的是，随着“门票免费”这股风越刮越猛，这个原本只在特点节点才出现的限定营销手段，现在愈发普及，正在一步步成为景区常规揽客手段。

“去年至今，无论是官方要求，还是行业倒逼，景区基本上没有几天在正经卖票。”A君无奈道，景区一旦陷入“门票免费”内卷，就再也停不下来，只能坚持到底，最后不死不休。

01

蛇年清明小长假，景区“门票免费”格外汹涌。

从节前开始，国内大大小小景区将在假期推行门票免费的消息就此起彼伏，花样百出：

陕西汉中宣布全国游客只要身着汉服，就可以享受当地多家景区门票全免的待遇;

内蒙古阿拉善盟3A及以上景区部分对当地居民门票全免，部分对全国游客门票全免;

河北石家庄抱犊寨景区步行登山路免费向游客开放、邯郸七步沟景区对全国18周岁以下在线学生免门票;

湖南株洲神农谷国家森林公园，游客参与春游记线上活动即可门票免费;

四川宜宾蜀南竹海、行文石海景区，游客凭《哪吒2》购票信息门票免费;

……

按道理来说，清明小长假这种全国性的出游高峰，正是国内景区卖门票大赚一笔的好时机，怎么大家反而一窝蜂的去减免门票呢?!

还不是因为流量缺急眼了呗。

前一阵子，国内老牌景区周庄古镇的一则新闻在互联网上刷屏，原因是有景区商户抱怨因为游客量过于稀少，自己的店铺已经多日没有生意。这一新闻迅速在舆论场上发酵。很多人指责是因为周庄古镇门票收得太贵，导致游客被分流到周边免费的古镇去，这才使得古镇商户损失惨重。

虽然有旅游淡季因素的影响，但周庄古镇流量匮乏的真实现状是国内很多景区的一个缩影，这加剧了景区的流量焦虑。

国内绝大多数景区想要在现有条件下抓取更多流量，手上可打的牌实际上屈指可数，思来想去，短期见效最快的也就只有“门票免费”了。

前两年，国内景区只是相对克制的在关键营销节点对门票进行一定程度的限免，半价购票、买一送一、限定年龄和职业的游客免票等。去年下半年开始，很多流量匮乏的景区率先坐不住了，与其等死，不如搏一把，干脆把景区门票全免了，先把流量搞上来再说。

头一波主动“门票免费”的景区以中小景区为主，它们原本就处在行业金字塔底部，软硬件薄弱、品牌影响力有限、产品创新力不足，门票是它们最后且唯一的筹码。

随着这波“门票免费”攻势迅速在国内打出影响力，就如潘多拉魔盒被打开，全国景区或主动或被动，全部被裹挟进入这场战局。

“景区有一个鲜明的特点就是存在极强的地域性，同一个区域内的景区们目标客群高度一致，就是周围百余公里内的本地居民。再加上景区本身同质化程度高，所以一旦区域内有一家景区门票免费，其他景区除非在知名度、产品力和客源渠道方面非常强悍，否则客流量非常容易被竞争对手夺走。”

A君解释，没有一家景区能在这场洪流中独善其身，随着越来越多景区被裹挟加入“门票免费”浪潮，最后甚至成为一个遍及全国的泛行业性现象。

02

更让景区操盘手们焦虑的是，“门票免费”在疯狂内卷之下还是迭代升级。

清明节后的周庄古镇又爆一则大新闻，官方宣布“自2025年4月7日起，购买一次古镇景区原价门票的游客持本人有效身份证办理实名登记，前往慧游周庄服务中心、古戏台售票窗口、聚宝桥售票窗口办理实名登记，即可无限次免费入园。”

这相当于周庄古镇变相宣布实现永久免费。

虽然周庄古镇这一举措营销作秀的成分非常明显(毕竟除了当地居民外，中长距离的游客很少能多次前往)，还是在景区行业引发强烈地震。

有网友的评论一针见血：

周庄古镇这么干，现在最紧张的恐怕就是几十公里开外的同里古镇了，两大古镇本质上属于同质化竞争，前者免票，后者到底跟不跟?!

再往深了想一层，江南古镇类景区比比皆是，周庄古镇门票免费了，后续再有一两个古镇跟进，那么整个江南地区的所有古镇跟不跟?全国范围内的古镇类景区又跟不跟?

好家伙，周庄古镇的蝴蝶翅膀一扇，全国古镇都开始刮大风了。

A君向劲旅君介绍，自家景区周边所有景区现在都在陆续推出更激进的“门票免费”及相关免费政策，什么1元住景区民宿啦、背诵古诗免费游景区啦……同业都在私下暗骂友邻景区们毫无下限的免费营销套路，但是明面自己也跟进的热火朝天。

值得注意的是，景区愈发疯狂的“门票免费”浪潮还有两个隐性刺激因素：

其一，头部景区特别是区域头部景区之间借助门票价格杠杆争夺客源的厮杀已然进入白热化。B君在华北操盘一家主题乐园类景区，他向劲旅君透露，当地头部几大景区均为主题乐园类综合休闲度假区，去年以来，大家明面上虽然坚守各自的价格体系，私底下却在各个分销渠道大搞门票降价和优惠，低价厮杀抢客已经到了杀红眼的地步。

“景区升级迭代的速度赶不上游客消费需求变化的速度，产品不行，只能靠价格硬抢。”B君表示。

其二，国家在多个维度上鼓励景区通过门票减免来刺激大文旅消费。劲旅君在《“门票免费”正在杀死中国景区》一文中对此有详细描述，一方面，官方在努力推动国有头部景区走向门票免费，让景区回归公益属性;另一方面，官方希望借助国有头部景区的IP知名度叠加门票免费的市场影响力，给本地吸引源源不断的客流进行文旅消费。头部民营景区亦被官方鼓励在符合自身条件的情况减免门票。

今年国内景区行业的“门票免费”浪潮势必会更加汹涌。

03

景区大搞“门票免费”到底抢没抢到流量，又有没有实现更多的流量变现?

C君操盘的5A级景区今年都在免门票揽客，他向劲旅君披露了景区的战绩：

清明节小长假客流量和营收同比下降8%;

今年一季度客流量和营收同比下降15%;

“大家都在免门票，内卷的结果只能是事倍功半。”他无奈摇头。

资深景区操盘手D君向劲旅君表示，盲目推动“门票免费”正在迫使景区为了获取更多营收而走上歪门邪路。

“景区免门票并不意味着游客的消费负担真正减轻，一些丧失门票收入的景区通过变相收费，例如将游客中心设置在远离景点的位置，迫使游客支付高昂的景区交通车费用，这种做法无疑增加了游客的经济压力。”D君担忧道。

常年在国内知名旅游度假区任职的E君也认为，国内景区“门票免费”的路似乎走得有些歪。很多人都喜欢拿杭州西湖景区的成功案例来说明门票免费给景区和城市带来的多项利好，强调“流量换收益”的可行性。

“但是大家并没有关注到，很多景区门票免费之后出现的种种负面效应，例如游客自带食物、二次消费低迷现象，甚至景区因管理失控导致体验下降，最终陷入客流增、收入降的困境。”

E君进一步解释，景区是否适合通过“门票免费”来实现“流量换收益”的打法，核心在于要精准测算成本收益;还要明确自身是否具有差异化竞争优势，能够通过文化IP、科技赋能来提升附加值;此外，景区是否有能力与官方形成合作机制，探索门票免费后的财政补贴、社会资本参与等可持续路径也必须要考虑。

最近，舆论层面开始出现鼓吹“国内景区进入免票时代”的论调，上述多位景区操盘手向劲旅君表达了强烈的担忧情绪。

毕竟有时候，免费的才是最贵的。

本文转载自公众号：空间秘探，作者：武爽 回顾世界知名酒店集团和酒店品牌的发展历史，一个普遍规律是它们大多经历了从本土化到国际化的发展阶段，这是酒店企业集团成长的内在逻辑。无论是本土酒店集团突围国际，还是国际酒店集团渗透本土，能够同时玩转国内外市场并不是件容易的事，而来到中国已经20年的雅阁酒店集团，一直在努力打破某种住宿“界限”…… 01# 雅阁221+家酒店 落子全球200个城市 雅阁酒店集团入华20年，似乎一直在默默生长，低调中成就一番华丽数据。相关资料数据显示，雅阁酒店集团目前在全球管理221+高中端酒店。据雅阁酒店集团官网查到的全球分布地图来看，其品牌落地范围横跨3大洲，覆盖200个城市，相当于每1个城市都有1家雅阁酒店。 从酒店项目数量来看，在一众本土酒店集团、国际酒店集团中并不算多，但雅阁酒店集团落子范围极广，覆盖国内外市场，这一点在众多酒店集团中十分难得。 一方面，在本土酒店集团中，部分酒店集团暂未走出区域，虽然一直在做“出海”探索，但是，除了在东南亚市场取得一定成绩外，全球其他市场开发疆域寥寥。一方面，国际酒店集团在华酒店数量仍持续扩张中，但有部分国际集团品牌背书的酒店品牌在国内市场也出现“水土不服”、开店难以扩增与提速的问题。

有意思的是，查阅雅阁酒店近些年的资料，可以看到虽然开店速度不快，但一直在不断开拓国内外市场，稳重前行，这或许与雅阁酒店集团的战略布局有关。

一是坚持国际化主旋律，有计划有目标地布局。具体来看，就是国内、国际“两条腿”走路。在国内市场，深耕华南、西南、华东、华北，港澳地区，从重点城市及经济区突破入手，区域为王辐射周边及全国，逐个突破，打造优质酒店项目。据了解，目前雅阁酒店集团在华运营管理酒店超70家。

在国际市场，雅阁酒店集团主要沿着“一带一路”与海外旅游开放的政策方向，以中国西南地区为桥头堡，开拓尼泊尔、斐济、马尔代夫及东南亚、中东、非洲等地区。2023年12月，肯尼亚内罗毕雅阁大酒店启幕，雅阁酒店首次进驻非洲;2024年，雅阁酒店集团又签约尼泊尔锡马拉雅阁大酒店、尼泊尔奇特旺雅阁度假酒店、尼泊尔博卡拉雅阁公寓与尼泊尔博卡拉雅阁璞邸酒店4个项目，基本覆盖了尼泊尔的3个核心旅游度假区。

二是选址新型旅游度假区，成为当地标杆和名片。与其他国际酒店集团不同的是，进入中国市场后，雅阁酒店集团在具体的城市布局上并没有主攻一线城市，争夺其他对手一线城市的市场份额，而是聚焦在二三线城市上。在一定程度上，与其他酒店集团形成“错位竞争”。

仔细观察，雅阁酒店集团在二三线城市的布局也有自己的策略。六盘水、恩施、安顺、兴义、元谋、弥勒、雅安、马尔康等新兴旅游度假区，拥有丰富的旅游资源，也是潜在的住宿资源。高端品牌雅阁酒店的入驻，实现当地旅游资源配套的升级与优化，成为该地区的高端酒店服务标杆和名片。此外，这些城市的高端酒店由点连线，成为高端酒店圈发挥集群效应，进一步提高市场占有份额和品牌影响力。据了解，雅阁酒店集团在镇雄、金沙、延安、民和、武清、十堰、南平、平潭、郴州、湖州、安吉、彭州、沧州等新兴目的地市场也已有布局。

三是聚焦高端酒店市场，中高端酒店及公寓为辅。目前，雅阁酒店集团高端系列酒店占比75.5%，旗下共有13个品牌，涵盖奢华酒店、度假精品酒店、高中端商务酒店和酒店式公寓等，入驻大理、丽江、秦皇岛、威海、烟台，还有宜昌三峡、武汉黄鹤楼，湖南东江湖等旅游目的地，2025年第一季度新签约8个高端酒店项目。这些高端酒店标杆的高标准和运营经验，同步带动品牌矩阵发展，推进项目签约。

四是将存量变增量，推动项目集中爆发式增长。后地产时代，不同于以前全服务酒店受房地产影响较多，“三条红线”的资金压力，迫使地产商手中的酒店资产，回归到住宿和商业本质，这些老旧物业的翻牌成为“蓝海”市场。

作为务实的品牌，雅阁酒店集团依靠完备的国际运营管理体系、人文关怀和管理特色等，聚焦存量升级改造市场，敢于啃“硬骨头”，敢于挑战“军令状”，做好服务为投资人带来真金白银的收益。如此，“存量”成为雅阁酒店集团的第二增长曲线，与其他新增量一起扩大盘面，抢占市场份额，以集中爆发姿态实现多元化品牌矩阵布局。

02#
用20年书写
深谋与远见

提起雅阁酒店集团历史，可能并不为太多人熟知。雅阁酒店集团是澳大利亚和中国兼具影响力及规模的专业酒店管理公司，在进入中国的 20 年里，它是如何一步步树立并巩固了品牌玩转国内外市场的?梳理雅阁酒店集团发展历史，或能更深刻了解其深谋与远见。

雅阁酒店集团在华20年发展过程，离不开“掌舵人”雅阁酒店集团CEO张黎明太平绅士的坚守。张黎明先生(Mr. Kevin Zhang)毕业于澳大利亚新南威尔士大学，获得商学硕士学位。他于1997年至2002年期间担任澳大利亚“澳洲日报”主编及总经理。2002年张黎明先生创立雅阁酒店集团并出任澳大利亚旅游与酒店管理学院院长，在2017年1月--2020年1月任澳大利亚联邦政府旅游贸易投资政策委员会委员。张黎明先生(Mr. Kevin Zhang)坚守初心，带领雅阁酒店集团做品牌赛道“长跑者”，走向全球市场。

有一个良好的开端对于品牌来说固然重要，但是坚守走过 20 载岁月却并非易事。根据资料，可以把雅阁酒店集团的发展历程分为三个阶段。

2002～2005年是雅阁酒店集团成立与初期扩张时期。

在梳理过程中，空间秘探发现一个很有意思的现象，雅阁酒店集团是酒店行业内为数不多走“品牌先行”道路的探索者和实践者。雅阁酒店集团不像万豪、雅高等绝大多数的酒店集团一样，一开始设立自己的直营店，通过直营店的模式来复制。雅阁酒店集团最初是酒店管理学院，从雅阁学院转型而来。

基于对市场的洞察，2005年雅阁酒店集团开始进入中国市场，值得注意的是，雅阁酒店集团在2005年开业的上海华港雅阁酒店就是“轻资产”。站在酒店发展的时间轴中，2005年反而是国内经济型酒店的兴起之时，同年成立的汉庭已经发展为华住酒店集团知名品牌，喊出了“万家灯火”的口号。而雅阁酒店集团的策略是从高端做起，然后再下沉到中端。

在这一时间点，本土高端酒店连锁化刚开始起步，且国内品牌大都为有限服务酒店起家，如何切入全服务酒店领域的管理，做好全服务酒店的收益是核心。可以说，雅阁酒店集团的进入突破了本土高端全服务酒店的窘境。

2005～2015年，雅阁酒店集团在中国酒店市场迅速发展，凭借着成熟和完善的运营管理机制、专业而高效的管理专家团队，赢得行业和消费者的认可。

2009年，《饭店现代化》杂志社评选雅阁酒店集团为“中国最具影响力国际酒店管理公司”、中国酒店联盟委员会评选雅阁酒店集团为“中国十大酒店管理集团”;

2010年，美国《Hotels》杂志评定雅阁酒店集团为“世界酒店集团 325 强”第 215 位。

又经过四年的不断蓄力，在美国《HOTELS》2014年公布的“全球酒店集团325强”，排名第 108 位。2014、2015、2016年连续三次获得澳洲商业服务出口大奖，雅阁酒店集团成为澳洲在华服务型企业的典范。

2015年是雅阁酒店集团一个新的里程碑。

这一年，雅阁酒店集团全球酒店数量近90家，客房数超过16000间套，雅阁品牌价值超过14亿，全球管理资产超过200亿，在《HOTELS》杂志排名中再次跃升至96名，实现连续三年排名跃升。雅阁酒店集团在华签约酒店数量也达到80家，进驻中国74座城市。

6月，雅阁酒店集团入选中国旅游酒店业协会中国饭店60强，同时，位列在华国际酒店集团10强的第九位;

9月至11月，雅阁酒店集团在西南地区连开三家高品质酒店;

12月，随着贵阳金龙澳斯特酒店及六盘水恩华澳斯特酒店项目的签订，雅阁酒店集团贵州落地项目已达11家，成为贵州省酒店项目数量最多的国际联号酒店品牌，也是贵州省当地最有影响力的国际联号酒店品牌之一。

2015年至今是雅阁酒店集团全球扩张与品牌价值提升的重要阶段。随着中国市场的成功，雅阁酒店集团加速在全球范围内的扩张。

2017年，雅阁酒店集团首次进入东南亚地区，旗下品牌落户菲律宾、越南、尼泊尔、斐济等地。在国内，雅阁酒店集团在华已落地酒店项目超过100个，贵州省更是实现了全覆盖。这一年，雅阁酒店集团被澳洲政府授予“国家级服务业出口贸易大奖”，这些都为开拓东南亚市场奠定基础。

到2018年，雅阁酒店集团在《Hotels》杂志全球酒店集团排名中再次跃升，位列第59名。

2019年，雅阁酒店集团继续加快市场扩张脚步，在尼泊尔成功签约3个酒店管理项目，形成在尼泊尔四大旅游目的地的全覆盖。

2020年，雅阁酒店集团国际化保持发展步伐，入驻肯尼亚首都。

此后，雅阁酒店集团的全球影响力和品牌价值继续提升。

2023年7月，雅阁酒店集团荣获中国旅游饭店协会中国饭店60强第32位;

2024年，雅阁酒店集团荣获中国旅游饭店协会中国饭店60强第30位，在美国酒店杂志《HOTELS》全球酒店集团50强中，位列第44位。

今年，雅阁酒店集团品牌价值超过14亿，管理资产超过200亿。从这个头部酒店集团的“长跑”历程来看，雅阁酒店集团如一个做实事的绅士，始终执中守正、自我成长，尽显温润儒雅气质。在不确定的市场发展中，不流于表面，向下扎根，深耕于长期主义的坚守，细水长流、娓娓道来式地将品牌的精神、特质、价值观传递给消费者，不断突破自我实现品牌进取。

03#
渗透本土/突围国际
品牌的国际化之争难点何在

当下，众多酒店集团深刻意识到，要想突破增长瓶颈，就必须放眼全球，寻找新的增长点。深耕区域市场并积极向全国市场扩张，实现千城万店，是每一个酒店品牌的渴望。无论是“向下”渗透本土，还是“向上”突围国际，不仅仅是简单的市场扩展，更是一场从品牌认知到消费者转化的系统性挑战。

在多方因素影响下，全球旅游与酒店业格局正在发生变化。本土酒店集团和国际酒店集团一直保持着较快的增长速度，通过收并购、成立海外子公司或合资公司、投资自建等方式探索国际化布局。但在酒店集团全球化中，也遇到了一些瓶颈与挑战。

增强品牌市场竞争力

品牌走出去的过程中面临的不仅是同品类竞争，更有品类外竞争。若没有一定的品牌知名度和影响力，本土消费者难以真正接受相对“陌生的”品牌。酒店品牌想要抓住并留住外国消费者的心，打造全球品牌是唯一答案，这需要酒店品牌长期积累、磨炼、填充、打磨和不断擦亮。

回看雅阁，旗下的13个品牌经过多年的市场沉淀和积累，已经形成了独特的品牌文化和市场定位，能够吸引大量忠实客户。再加上持续地、在不同的细分市场的主动和科学布局，积极适应酒店市场的升级变化，支持雅阁酒店集团在全球近200个城市中成功运营酒店。这样的先行优势让雅阁酒店集团在国内、国际市场都能“吃得开”。

此外，雅阁在2013年荣获“澳大利亚国际贸易奖”，成为酒店行业中首个获奖企业，是澳大利亚服务业在中国市场的符号，获得澳大利亚政府及商界高度赞许。得天独厚的政府背书，酒店品牌市场抗风险能力和口碑沉淀更强，再加上专业化运营管理能力，成为雅阁国际化扩张，以及深入中国二三线城市不断与当地政府签约的重要支撑。

文化冲突与磨合

对酒店品牌来说，每个市场之间的差异非常大。不同地区、文化，对产品的功能性需求，甚至颜值需求都是完全不同的。因此，“走出去”后，更要“走进去”，聚焦本土化。对于酒店集团来说，聚焦本土化不难，难的是如何在确保品牌融入当地文化的同时，维持全球一致性，通过统一的品牌形象建立广泛的信任感，这十分考验酒店集团的功底。

在品牌文化和本土文化融合中，雅阁算是为数不多掌控好这个“度”的酒店集团。如旗下雅阁度假酒店通过提供在地文化结合年轻度假活动的酒店旅居体验来吸引更多的消费者，切中市场需求。这种“非标”旅居空间仍属于“共享第二居所”康养度假方向范围内，只是用不同方式诠释“健康、探索、香眠、养生、乐趣”的康养度假理念。这是区别于传统酒店的灵活，也是保持品牌调性一致，营造独属于雅阁度假生活方式。

门店管理难度

“走进去”后，还要“走上去”。有了好品牌、好产品，还要好运营。在品牌国际化过程中，需要面对截然不同的市场环境、法律法规以及文化差异，区域门店管理难度也在不断增加。这就需要既懂中国文化、中国企业的人才和团队，同时也需要能够理解国际市场、理解海外消费者、理解海外市场中不断变化的消费需求和消费文化。而这样的团队，恰恰是当前众多酒店集团所缺失的部分。

张黎明先生（Mr. Kevin Zhang）接受空间秘探采访时透露，雅阁进驻中国市场后，在北京、广州均设有总部办公室，在香港拥有注册公司。这些选址十分有意思，北京、广州、香港都是“一带一路”的重要节点城市，“一带一路”倡议是在2013年提出，自2005年进入中国市场的雅阁酒店集团市场布局与此不谋而合，更显雅阁酒店集团的前瞻性思维。同时，这也是雅阁酒店集团“区域作战”战略在全球化视野下的实践，是组建专业团队运营管理好当地门店，实现健康可持续发展的重要举措。

04#
酒店集团如何跑出
全球“好状态”

当下，酒店集团的全球化之路已经由过去的“可选项”转变为“必答题”，也成为酒店集团在全球舞台上实现持续增长与跨越式发展的关键路径。随着国际化开放程度越来越大，酒店集团们“竞合”也越来越紧密，在不断上架新品牌、新模式下，国际本土酒店市场边界正在日益变得模糊。品牌在海内外市场实现从0-1-100的突围，跑出“好状态”，少不了以下几个关键节点。

躬身入局，持有工匠精神

对于一个集团一个品牌来说，更难得的是不管时代怎样变迁，都始终耐得住来自各方面的考验，秉承对“匠心”坚持。“ 品牌出彩，做大做强，一定不是靠故事和靠噱头，而是靠塑造出完整的价值链。对业务的投资负责，服务好客人，服务好员工。高端酒店从来没有快钱。”雅阁20年来的坚持，恰恰是匠心最好的注解。只有在产品上下功夫，坚持工匠精神，才能为产品注入高品质的基因，提升产品核心竞争力，助力品牌的高端化转型。

从市场中来，回到市场中去

酒店集团在扩张过程中，除了产品力，最关键的酒店品牌不能单一把自己看成是住宿产品，而是要学会融入到大文旅产业的使命中去，实现从市场中来，到市场中去的融会贯通。正如张黎明先生(Mr. Kevin Zhang)所说的那样，品牌发展离不开一个哲学命题“我们从哪里来，要到哪里去”。问题回答则是要从每个企业自身的DNA文化入手。

承袭澳洲服务文化基因的雅阁酒店集团，在对新型目的地市场开发过程中，利用国内外集团双重视野和规模优势，以及专业经营管理优势，打造众创“平台”，激发当地居民的参与热情，推进多方共建共享，发挥城市服务商功能。同时，雅阁酒店等核心主力品牌在落子新兴目的地市场过程中，既有品牌的知名度，又有颜值，又有产品力，还有会员的输送能力，对于市场来说也是一种“整合”。这一点是基于品牌文化驱动，通过服务和体验渗透至大众的社会生活当中，真正与品质用户建立情感共鸣，从而为品牌带来长远的溢价潜力。

用好资管思维，找到真正“能力内核”

当下，中国旅游住宿业投资正呈现理性增长和结构优化双重特性。这要求酒店集团具备资管思维，找到自己真正的“能力内核”，在综合管理中为消费者和投资人创造价值，也实现自身价值。但目前来看，大部分酒店集团尚未形成适合市场、系统化的资产管理培训体系，这也将成为未来酒店集团新一轮的竞争点。

在这一点上，早在2001年起通过与酒店管理学院(AITH)在中国实施教育和培训项目——“雅阁学院”的雅阁酒店集团具有先发优势，连续八年荣膺“旅游服务业卓越雇主”奖，足以彰显行业对雅阁酒店集团人才发展战略的肯定。此外，区别于只卖“品牌概念”的其他品牌，雅阁酒店集团回归到酒店、物业，资产回报率的本质，搭建人才团队落地，基于新流量时代的运营及收益管理，为投资人提供解决方案，对投资人采取“扶上马送一程”的帮扶式成长，协助投资人实现营收的目标。

练好内功，拥抱合作伙伴

近年来，大小酒店集团扩张速度十分迅猛，竞争变得越来越“卷”。“双品牌”、“软品牌”，转向公寓市场“长短租结合”等新玩法不断涌现，品牌们在更精细化的渠道运营、更多样化的消费者体验、更高频的产品创新、更紧凑的营销步伐等方面不断加码。但任何品牌的扩张都非一蹴而就，市场竞争越激烈，越需要品牌静下心来专注于自身所长，打磨核心资产。

从雅阁酒店集团发展历程来看，虽然雅阁酒店集团是国际品牌，但在国内市场并不是墨守成规照搬，而是更多站在投资人和消费者的角度看问题，用高颜值高品质产品“低投快收”，练好内功，实现共赢。与此同时，为了抢占市场高地，多年来雅阁在合作模式上也做出了很多创新。比如品牌战略合作、首次开放第三方品牌区域代理等。未来持续不断地扩大朋友圈，与更多业主、文旅集团建立更强且更紧密的关系或将成为新的发展战略。

2025年，雅阁酒店集团锚定高端酒店战略，持续布局国内市场。1月，雅阁酒店集团新签约三亚亚龙湾雅阁璞邸酒店、云南丽江粮仓雅阁璞邸酒店、四川西昌雅阁璞邸酒店、四川西昌雅阁度假酒店、四川彭州雅阁欢聚酒店、河北保定雅阁欢聚酒店等6个高端酒店项目，布局在三亚、丽江、西昌、保定、彭州等城市与旅游目的地;2月，雅阁酒店集团签约北京房山雅阁度假酒店，以国际豪华度假酒店品牌入驻首都北京;3月，雅阁酒店酒店持续深耕“双品牌战略”模式，创新突围新路径……

综上，在激烈的全球竞争中，单纯地将产品推向海外市场已远远不够，如何更好地融入目标市场?与当地消费者建立紧密联系?如何实现品牌价值?雅阁为酒店业提供了一个跨越地域界限的新范本。心无界、行天下，做酒店更像是一场艰苦卓绝、势均力敌的拔河比赛，如何打造全球性品牌，每个酒店集团都需要认真思考的命题。

本文转载自公众号：空间秘探，作者：武爽 近日，海南海旅诺富特酒店正式签约，成为全国首家落户县域的诺富特品牌酒店，成为混血酒店品牌“奔县”中一员。同在3月，有媒体爆料，一个月内已经有4间逸扉酒店撤牌。前不久，希尔顿欢朋迎来在华400家里程碑，美居酒店在华开业数量也接近200家，首旅如家成立“诺金国际”……这些“混血”品牌在华发展如何？ 01 正在“奔县” 和连续撤牌的 混血酒店品牌 3月31日，正式签约，成为全国首家落户县域的诺富特品牌酒店。海南海旅诺富特酒店位于海南定安县，酒店建筑面积16772㎡，共有143间套豪华客房，所有客房都有俯瞰全城的极致视野。酒店同时配有中餐宴会厅、全日制餐厅、中餐包厢、大型会议室、户外游泳池等，是目前定安县城内规模最大、配套最齐全的大型商务度假酒店，填补了国际品牌在县域市场的空白。 诺富特品牌源自法国，隶属法国雅高酒店集团旗下。2014年，华住集团与雅高酒店集团达成战略合作，华住在中国大陆、中国台湾和蒙古成为美居、宜必思尚品和宜必思品牌的独家总加盟商，并在该区域联合开发美爵、诺富特品牌。因具有本土和国际酒店集团内外双重基因，诺富特品牌也因此有了“混血品牌”的称号。 截至目前，诺富特品牌在大中华区的酒店数量已达到50家，其中20家位于长三角地区，另有超过50家酒店正处于开发阶段。预计到2030年，诺富特品牌在大中华区的酒店数量将在现有基础上实现翻番。

除却“奔县”外，3月还有一个混血品牌引发业内人士讨论。近日，杭州西湖米兰逸扉酒店的招牌悄然更换为西湖米兰酒店，退出凯悦集团，改业主自营。酒店门口仍然留下了“逸扉酒店”的说明。有媒体称，该酒店的品牌更替非常突如其来，酒店方表示是凌晨接到通知，必须在周末的两天内完成更名。与此同时，OTA平台上的酒店名称也已同步更改。值得注意的是，之前通过凯悦小程序或APP预订过该酒店，可能无法获得任何赔偿。

在2022年12月开业的青城山逸扉酒店，也是逸扉品牌首个温泉度假酒店，近期也已更换了业主并且摘牌，现改名为特澜斯温泉酒店，官网已无可预订房间，ota上已经搜索不到青城山逸扉酒店但可以搜到特澜斯温泉酒店。

日喀则逸扉酒店是继上海、成都、南京等城市后逸扉品牌正式开业的第六家酒店，也是逸扉品牌西藏自治区首店，在2021年正式落户西藏自治区日喀则市。于2023年12月28日正式启航的林芝乔穆朗宗逸扉酒店，是逸扉品牌继日喀则后，第二次到访中国西藏自治区。这两家酒店在近期也完成了换牌。

近年来，酒店换牌、撤牌并不是什么新鲜事，但1个月内接连4家完成撤牌，还是比较少见的情况。有业内人士称，这4家酒店撤牌应该是受去年逸扉品牌的最大常旅客新闻——「凯悦大规模封号事件」影响。起因是与首旅酒店集团合作的逸扉品牌，涉及「空刷」等不规范操作，凯悦酒店集团对所有相关入住记录的凯悦天地会员账号进行了封号，且无申诉渠道。不少常旅客表示，这4家酒店都是“空刷房晚”的重灾区。

在3月的最后一天，喀什古城景区逸扉酒店正式开门迎客。逸扉酒店还公布了2025年第二季度待开酒店，预计有9家酒店有望开业，将会落子阿勒泰、上海、深圳、银川、北京等地，重庆和南京均有2家酒店待启幕。


2014年，希尔顿酒店集团与铂涛集团（现隶属锦江酒店中国区）合作将希尔顿欢朋品牌带入中国，可谓开拓了中外酒店管理公司品牌合作的先例。其采用的是独家代理制，由希尔顿集团提供品牌，授权铂涛全面负责希尔顿欢朋在中国市场的运营。这种合作模式让希尔顿欢朋在中国落地开业的分号数每年都成倍数增长，截至目前已经在华开业超400家，而签约总数超过800家。

还有2016年4月18日，万豪国际集团与东呈集团之间的万枫酒店品牌独家授权合作正式生效，有效期截止至2021年12月31日。3年刚过，万豪国际集团和东呈集团对万枫品牌合作模式做出调整：自2019年5月1日开始，东呈将不再作为万豪国际集团的独家合作伙伴，负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展。

东呈将作为运营商，继续筹建和经营管理东呈在自2016年以来三年左右时间里开发的所有万枫酒店项目：包括多家已开业酒店及已签署合作协议的30余家在建酒店。

而其他品牌的模型基本上是引入模式，即在国外已经有了一定的规模，然后引入国内。2014 年 12 月，华住与雅高签署了长期战略同盟合作协议，这场“联姻”正式开启。根据合作协议，华住成为雅高旗下美居、宜必思及宜必思尚品在中国大陆、中国台湾和蒙古国的主要加盟商，同时拥有美居、美爵酒店与诺富特酒店的合作开发权。截至2024年，美居酒店在华开业接近200家。

2020年被凤悦酒店及度假村引入中国市场的希尔顿惠庭，截至2024年末，希尔顿惠庭已进驻中国市场55个城市、开业酒店数量达到82家，是希尔顿旗下品牌入华首年签约数量最多的品牌，成长极快。

2022年，凤悦酒店及度假村与雅高达成战略合作，成为JO&JOE品牌在中国地区的独家战略合作伙伴。致力于开设至少1300家门店，总计提供超过十万间客房。但自2022年4月公布了在中国地区的首批签约（含意向签约）的7个项目之后，便没有更多新闻露出。同年，尚美数智科技集团与雅高集团达成战略合作，成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴。

“逸扉”的合资模式与希尔顿等其他集团的“代理”又有不同的做法。2019年6月，宇宿酒店管理有限公司成立，首旅如家占股51%，凯悦占股49%。相比其他集团施行的引入战略不同，宇宿独立孵化和发展运营逸扉品牌。并邀请了孙武出任CEO之职，而孙武也曾是凯悦中国区的高管，本次进入到合资公司，也算是重回凯悦体系。

截至2025年3月，逸扉品牌全国开设超60座酒店。虽然“逸扉”从一开始的战略定位上就清晰地瞄准了国内中档市场的赛道，与希尔顿欢朋、雅高的美居酒店、洲际的智选假日属于同一个赛道，但因后者进入中国时间较早，早已获得一定的市场规模。

其实对首旅而言，合资孵化品牌逸扉并不是首次。早在2015年，凯宾斯基与首旅合资孵化的诺金酒店首家店开业，而这家北京凯燕公司双方各占50%的股份。诺金酒店定位高端奢华，目前在国内依旧只有北京2家。

2021年首旅成立首旅安诺酒管公司，专注高端奢华品牌的发展运营，聘请了原温德姆系的刘晨军负责该公司，其中诺金品牌也计划纳入其中。近期，首旅酒店集团正式宣布成立全资子公司——“诺金国际酒店管理有限公司”，任命唐鸣担任总经理。全面统筹首旅酒店集团旗下诺金、安麓、建国饭店、京伦饭店、南苑饭店、建国熹上、诺岚和凯宾斯基等高端奢华品牌的协同发展。

像逸扉这样由国内外酒店集团根据国内市场量身定做的本土化品牌，还有2012年洲际在国内推出的华邑酒店及度假村，目前，华邑酒店及度假村在大中华区共有20家开业酒店及28家在建酒店。

此外，还有一类“混血”品牌：国内酒店集团收购而来的国际酒店品牌。如2014年，锦江国际集团斥资12亿欧元100%收购法国卢浮酒店集团（Louvre Hotels Group，LHG）。旗下郁锦香（Golden Tulip）、康铂（Campanile）、凯里亚德（Kyraid）等多个品牌均已进入国内，且形成一定的发展规模。近期，旗下的皇家郁金香（Royal Tulip）和HOSHO在华旗舰店落子南昌。截至目前，凯里亚德在中国有超500家门店，正式开业门店将近300家。

2018年，锦江国际集团又以20亿美元从海航集团购买丽笙酒店集团（Radisson Hotel Group）100%股权。之后又将丽亭、丽芮、丽柏、丽怡四个品牌纳入锦江中国区的发展之列，丽祺和丽笙精选品牌也加入中国市场阵列。据空间秘探不完全统计，丽怡酒店目前在国内在营门店超130家。

2019年11月，华住集团全资收购德国最大本土酒店集团Deutsche Hospitality（德意志酒店集团），陆续引入施柏阁、城际酒店、美仑、美仑美奂等混血品牌进入中国市场并启动本土化革新。其中“美仑家族”自2019年起迅速发展，已突破300家门店规模，门店累计在营150+家，筹建113家；全国已开业城际酒店超40家，新签管道内超130家。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，目前国内酒旅市场拥有30+个混血品牌，在营酒店规模已超过1500家，且还在持续增长。


目前来看，混血酒店品牌近年来在中国市场经历了快速扩张后，正面临市场环境变化、本土竞争加剧及消费者需求升级的多重挑战，整体进入战略调整期。

整体来看，这些“混血”品牌最初进入国内主要以中端和中高端为主，这与国际酒店集团和本土酒店集团都希望借助混血品牌打开中高端酒店市场新机遇有关。

先看一下当时的市场环境，早在疫情前，头部酒店集团就大力战略拓展中高端酒店比例。数据显示，2019年锦江酒店（中国区）中高端门店达到3563家，3年计划开业门店达到1.5万家，其中中高端占比约50%～60%；华住2019年中高端门店2133家，3年“千城万店”计划不变，中高端和下沉市场是主要方向。尽管因为疫情，没有完全实现战略，但也无限接近了既定目标。

与此同时，亚朵、东呈，以及国际酒店集团和地方酒管等都盯上了这块“肥肉”，抢占中高端市场竞争逐渐白热化。在“国际品牌影响力+本土化运营经验”的配合下，国际酒店集团和本土酒店集团的合作愈发频繁，都想迅速拿下国内空白市场的高地。

但在近几年本土品牌崛起、行业生态变迁下，曾经炽手可热的“明星”也开始呈现出新的趋势。

一是下沉与存量改造并行。一线城市酒店市场连锁化率趋近饱和，而县域经济快速增长，文旅消费需求激增。2023年，全国县城接待游客量同比增长35.18%，县域高星酒店预订量在2024年国庆期间增长超50%。这也让混血品牌看到了新的机会，例如希尔顿欢朋在强化一二线城市深度发展的同时，优化三四线城市网络布局；2024年，希尔顿惠庭酒店品牌在华新进落户哈尔滨、丽江、喀什等城市。

万豪的目标则瞄向了新兴旅游目的地。如万豪万枫酒店将进军华东多个小众目的地，其中选址昆山和诸暨；还有上文提到的诺富特酒店“奔县”和逸扉酒店进入西藏、喀什……混血品牌正在成为文旅产业链的重要节点，更通过提升游客体验和区域经济价值，推动文旅产业从“流量增长”向“质量升级”转型。未来，随着文旅融合的深化和下沉市场的崛起，混血酒店的品牌势能将进一步释放，成为目的地竞争力的核心要素之一。

行业发展趋势来看，存量酒店市场依然是广阔的蓝海，这也是目前混血品牌正在发力的一大板块。如华住集团旗下美仑家族酒店就是专注于存量市场的品牌，旗下拥有美仑美奂酒店、美仑国际酒店、美仑酒店等品牌，分别定位新奢国际高端、全服务高端和中高端酒店，应对存量市场多元化的品牌投资需求。

二是合作模式升级：从品牌授权到合资公司主导。“混血”品牌已经度过了国外酒管行业在“摸着石头过河”的空白经验时段了，现在更多的是国外酒管集团主动伸出橄榄枝到国内寻求合适的酒管集团合作，寻求国内头部酒管集团更多的扶持，来加速本酒管集团品牌在华拓展速度。

近几年，酒旅业市场出现了越来越多的“混血”酒管公司，主要意在推广双方旗下的品牌。2024年10月，雅诗阁中国宣布与锦江酒店（中国区）成立合资公司，推进雅诗阁旗下的QUEST和锦江旗下的憬黎公寓酒店（TULIP LODJ）在中国市场的轻资产扩张。

同月，凯悦酒店集团正式宣布与华润置地有限公司携手打造合资公司，并签署战略合作协议。凯悦酒店集团大中华区总裁及亚太区拓展总裁何国祥在致辞中指出，合资酒店的初期目标为新开50家酒店。

三是品牌更加“灵活”，深耕“本土化”战略。国际酒店品牌普通而浅层的本土化改造，已无法满足当今复杂多变的市场需求，混血酒店品牌在中国市场开疆拓土的同时，在经营政策、品牌、营销和人才管理等方面也纷纷做出本土化调整。

如逸扉酒店的团队由合资公司自己组建，其自主性非常高，很大程度上，这让逸扉酒店在运营过程中具有很大的自主权和灵活性。这或许也是后期逸扉酒店逐渐多元化的重要因素。据观察，2020年以前的初代逸扉酒店，保持了统一的设计界面、室内风格和客房标准。2021年到2022年，新一代逸扉酒店引入更多色彩和设计元素。2023年以来，非标旗舰逸扉和逸扉度假陆续出现。

近期，诺富特酒店携手巴黎圣日耳曼俱乐部打造的 “诺富特球星套房” 正式登陆中国市场并亮相上海建滔诺富特酒店。这是继诺富特将酒店套房搬进巴黎圣日耳曼主赛场巴黎王子公园球场后，两大法国标志性品牌再度跨界创新平衡生活方式，基于巴黎圣日耳曼传奇球员故事在全球打造一系列 “诺富特球星套房”，致力于为广大追求平衡生活方式的中国商务及休闲旅客带来全新的摩登舒适入住体验。

还有万豪牵手德胧，根据合作协议，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。这种合作模式并不是过去“中外混血”品牌的延续，更是一种适合品牌“本土化”扩张的尝试。


从近两年酒旅业行业发展来看，国际酒店集团、国内酒店集团都在进一步加码本土酒旅市场。面对本土酒店品牌的崛起，以及国际酒店品牌规模增长的压力，混血品牌想要实现市场的突围面临着不小的压力……

首先“国际+本土基因”没有那么好使了。最初混血品牌进入国内时，投资方出于对中外混血酒店两个酒店品牌的历史业绩与认知度广度信任，认为这样的混血品牌可以在某种需求上迎合了品牌市场竞争力的需求与痛点。如上文提到的逸扉酒店在首店开业之前，开启“双官网”预订，线下门店可以享受来自凯悦和首旅如家两个会员体系带来的赋能。

可能与加盟其他酒店品牌不同，某些中外混血酒店业主心思除了考察加盟酒店品牌方的关键核心能力之外，他们需要的“醉翁之意不在酒”。换句话说，论与建设高星酒店花费成本相比的历史经验，没有谁比带着国际联号酒店几个字眼的中端酒店更能为他们的主业赋能，提升赚钱速度了。

但随着消费环境和投资环境的变化，靠品牌基因背书的路子已经走不通了。消费者要体验、要性价比；投资人要效益、要长期价值，如此情况下，品牌诞生的基因早就被抛之脑后。

其次，“混血”品牌的国内外基因融合并不紧密。混血品牌不仅仅是品牌名称和元素的简单叠加，而是需要走向深度融合的“战略联姻”。目前来看，虽然混血品牌在品牌、产品、会员体系、运营等方面与合作伙伴共同定义并独立操作，但从资本渗透层面来看，本土和外资的合作还处于较为浅层次的合作。

业内人士认为，品牌合作除了形成产品、资金、人力、渠道、会员等得更大规模外，还需要实现品牌文化的相互认同和深度融合，从而形成更符合多元化市场需求，更有包容性、感召力和竞争力的新品牌。如果只是牵强地为了热度而“混血”，产品仅换了个包装或标识，内在品质与普通款相差无几，这其实是无效“混血”，不可能给品牌带来真正意义上的文化内涵以及商业价值，混血品牌的吸引力也将大打折扣。

此外，不少混血品牌面临着两个“妈妈”都另有“更喜欢的孩子”的尴尬。中外酒店巨头联姻下的混血儿，为中国中高端酒店市场发展打开了新的格局。但不可否认的是，有的混血品牌只是一些国际酒店集团用来在中国“投石问路”的某种手段，虽是自己的孩子，但似乎并不宠爱。这样的混血品牌，很可能在中国就水土不服，营养不良甚至夭折。

最后，团队与品牌割裂。产品再好，商业模式再先进，最后都脱离不了运营的实力。运营强弱，取决于团队的魅力。很多酒店品牌之所以轰轰烈烈登场，夹着尾巴狼狈退场，最根本的原因其实是团队的问题。品牌的团队魅力如何，是投资人未来重要的考察领域。

无论中资团队和外资团队运营，还是第三方团队运营，都需要具备酒店管理和品牌建设能力的专业人才。如此，才可以同时兼得双方需求，又能听懂投资人和消费者需求，打造具有市场竞争力的产品。

综上，随着中国酒店业竞争进入精细化阶段，“混血”酒店品牌发展不是单纯复制粘贴即可，还需各酒店品牌摸清商业模型，找准定位，找准品牌的方向，再做战略布局，实实在在地提升自己的综合品牌竞争力。能否在激烈的市场竞争中突围成功，取决于其能否真正实现“1+1>2”的协同效应。从“基因重组”到“新物种”进化，或将成为混血品牌新的市场竞争力。

“国际酒店集团为什么对中国忠诚会员越来越苛刻了？” 最近有多位朋友跟劲旅君聊天时提到，作为国际酒店集团多年的忠诚会员，从去年起，他们愈发感觉国际酒店集团似乎正在针对国内忠诚会员展开一场秘密行动，各大国际酒店集团就跟商量好的一样，有酒店取消了免费早餐待遇，有酒店永久关闭了行政酒廊、还有酒店对积分政策新增了使用规则…… 一时间，弄得鸡飞狗跳，骂声一片。 与此同时，国际酒店集团在国内忠诚会员待遇核销方面也乱象频现，一会某酒店员工吐槽忠诚会员像“要饭的”被媒体曝光，一会某家酒店行政酒廊被大批忠诚会员攻陷乱成一片，一会又出现忠诚会员抱怨酒店行政酒廊餐食简陋到令人发指…… “这到底是怎么了？” 他们向劲旅君疑惑问道，难道国际酒店集团不知道这么乱搞是会伤害中国忠诚会员对品牌的忠诚度吗？！ 事实上，万豪们内心里非常清楚，因为这原本就是它们针对中国忠诚会员发起的一场自上而下的全面大清洗。 01 酒店行业一季度舆论热议话题之一，就是万豪们2024年大中华区纷纷遭遇业绩滑铁卢。
以万豪、洲际、凯悦和温德姆为例，四巨头大中华区三项核心数据均出现不同程度的下降。特别是在四巨头全球业务保持迅猛增长的衬托之下，大中华区羸弱的数据表现在镁光等下尤为刺眼。


对于万豪们大中华区业绩失利的原因，业内分析不少：

a、报复性旅游消费浪潮退去后的疲软期；

b、酒店供给大幅增加导致供需整体失衡；

c、出境游复苏导致的高星酒店需求下降；

d、国内中高端酒店崛起引发的剧烈冲击；

e、万豪们在华扩张过快导致的供需错位；

f、消费降级让大众需求转向国内中高端；

只不过这些原因均是站在宏观视角来剖析的，也就是说，即便上述原因无比正确，却是万豪们自己根本无力改变的，只能坐等变化，看天吃饭。

相较于宏观因素，万豪们更关注那些自己能把控的中微观因素，其中就有两个很少对外提及的隐藏原因。

其中之一就是第三方渠道的高佣金。

以OTA为代表的第三方渠道一直是万豪们在大中华区开疆拓土的重要合作伙伴，不夸张的说，万豪们在大中华区多一半的业绩，都是由第三方渠道帮其获取的。在过往国内酒店行业突飞猛进之时，双方合作共赢，一起开拓增量市场。如今国内酒店行业萎靡不振，进入存量市场后，双方合作就不那么“愉快”了。

2024年，国内最大OTA携程业绩继续增长迅猛，业绩占比超过40%的住宿预订业务营收增速更是超过20%。要知道，携程住宿预订业务向来以中高端酒店为主，万豪们正是其最大的金主。

OTA持续暴富与万豪们快速消瘦形成鲜明对比，这很难不让后者产生这样一个印象：

源源不断支付给第三方渠道高昂的佣金正在成为现阶段影响大中华区业绩下滑的关键因素。

另一个则是越来越水的中国忠诚会员。

万豪们一向将“忠诚会员”看作是自身发展的基石和支柱。很遗憾，伴随着过往在中国的快速扩张，中国“忠诚会员”的含金量越来越低，尤其是透过第三方渠道发展而来的忠诚会员们。

客观而言，透过第三方渠道发展而来的忠诚会员对万豪们的品牌认同度以及忠实度并不高，他们对忠实会员身份的逐利性更强。相较于“忠实会员”这个身份，他们还有另一个更贴切的称呼——“羊毛党”。

“羊毛党”对万豪们品牌的忠诚度与去教堂领免费鸡蛋的大妈们基本相同，领的免费鸡蛋次数越多，大妈们的信仰越坚定；一旦领免费鸡蛋的次数减少甚至没有，大妈们瞬间一哄而散，寻找下一个可以领鸡蛋的教堂。

当越来越水的中国忠诚会员，无论是透过第三方渠道，还是通过直营渠道，都无法实现高频复购以及对品牌更坚定的信仰之时，就不得不倒逼万豪们反思中国忠诚会员维持大体量的价值度问题了。

万豪们不得不承认，在国内大经济环境低迷的当下，想要快速扭转大中华区业绩颓势，减少对第三方渠道依赖并大幅提升忠诚会员的含金量，是最快速有效的招数，而这一举措在业内有个更通俗的说法——提直降代。
需要提醒的是，万豪们“提直降代”的逻辑与外界理解的存在本质不同。

大多数人对“提直降代”的理解停留在航司模式，即万豪们大手一挥，将原本属于第三方渠道的业务和利益直接转给直营渠道，从此第三方渠道快速衰落，直营渠道迅速崛起。

实际上，万豪们“提直降代”首要原则是充分保护第三方渠道利益，这主要出于两个方面的考虑：

其一，不同于航司在资源端超强的话语权，万豪们虽然在资源端有优势，却做不到一手遮天，特别万豪们本身还是外企。

其二，万豪们在中国的常规销售根本离不开第三方渠道，尤其是OTA，标准化日历房销售已经对其产生高度依赖性。

2024年，尽管万豪们在大中华区业绩遭遇滑铁卢，但是它们在国内布局的速度反而越来快，大量新开业的酒店迫切需要OTA为代表的第三方渠道推流引客，这是刚性需求。


因此，万豪们“提直降代”的重心自然就落在“如何有效提升直营渠道效率”这个关键点上。

诚如上文所说，万豪们一直强调直营渠道的基石是忠诚会员，想要做大做强中国忠诚会员体系，当务之急的重要一步则是：

全面清洗第三方渠道的“水忠诚会员”。

2024年初，万豪推出一个非常关键的政策：从当年1月1日开始，万豪大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。

这里提到的第三方就包括OTA、银行等传统第三方渠道。

这一招可谓一箭三雕：

一是精准打击羊毛党，迫使其因无羊毛可薅主动放弃忠诚会员身份；

二是刺激第三方渠道的潜在忠诚会员，诱导他们逐步进入直营渠道；

三是强化现有忠诚会员荣誉感，同时确保他们的会员权益充分执行；

这仅仅只是开始。

2025年伊始，万豪们再次清洗“水忠诚会员”，一个标志性事件是澳门瑞吉酒店宣布从今年3月1日起，取消对万豪白金、钛金及大使会员的免费早餐礼遇。高级会员的欢迎礼选项也调整为3000积分或本地特色礼品，同时会员在酒店餐厅用餐可享受20%的折扣。

这一举动在酒店业内引发轩然大波。

有人调侃，万豪忠诚会员们向品牌递投名状的时刻到了，毕竟只有在直营渠道付出真金白银的人，才有资格成为忠诚会员。

3月10日，舆论再次爆出，国内万豪系旗下多家万怡酒店行政酒廊永久关闭，一大原因在于接待“水忠诚会员”数量过多导致体验感变差，运营成本激增。

虽然关闭行政酒廊这样的做法会损害部分真正忠诚会员的权益，但是在万豪们下决心全面清洗“水忠诚会员”的过程中，这些误伤完全在可承受范围之内。

万豪们全面清洗水忠诚会员的屠刀只是刚刚举起。不难预测，未来1-2年，类似的事件会层出不穷，势必将引发一场又一场舆论层面的血雨腥风，这是万豪们“提直降代”必须要付出的代价。


全面清洗“水忠诚会员”同时，万豪们还在同步加速直营渠道的升级迭代，重点在三个层面进行大刀阔斧改革。

渠道方面。

一方面，万豪们加强官方直营渠道的技术改造。酒店直营渠道关键价值在于通过标准化和统一化的系统对接，以及实时房价和库存管理，优化资源配置，提升管理效率和资源利用率，实现效益最大化。万豪为此计划今年投入超过10亿美元用于技术升级，专门强调技术投资将聚焦于优化预订系统、忠诚度计划及物业管理平台，以提升直营渠道的用户体验和运营效率。

另一方面，万豪们强化了与直营渠道中国合作伙伴的利益捆绑。毕竟想要在中国广袤土地上深度扩张，身为外企的万豪们自己肯定玩不转，必须要有中国本土合作企业充当急先锋，前些年依赖OTA，这些年则更器重平台型电商。

一个有意思的细节。

2024年初，万豪终止第三方渠道预订的白金卡及以上会员免费酒廊、双早、升级等会员待遇时，仅保留了万豪旅享家官网、小程序、飞猪上的“万豪国际集团旗舰店”。

飞猪就是万豪们特别选定的直营渠道中国合作伙伴。

虽然在体量上不及OTA，但飞猪近两年学聪明了，公开场合反复宣扬“我们不只是一个agency，更是一个开放平台”，力求将自己与OTA划清界限，这非常契合万豪们提直降代的大战略，能够让其与万豪们实现深度利益捆绑。

这一招非常奏效，去年在节假日、暑期等旅游业产粮高峰，万豪们与飞猪的合作产出了一组漂亮数据：

酒店之家数据显示,春节假期全国酒店行业(暂未包括港澳台)平均入住率为49.66%,与去年的53.37%相比下降3.71%。飞猪上直营的高星酒店预订量实现了正增长，增幅约为20%。

产品方面。

以往万豪们过度依赖“旺季天然流量+淡季低价促销”的营销组合拳，单凭标准化产品就能给酒店实现订单稳定增长，如今面对直营渠道的忠诚会员，这一招的吸引力越来越低。

不同于普通消费者，忠诚会员们已经过了“酒店提供什么，我就选择什么”的阶段，他们对自己的旅行住宿有更为明确的需求和期待。这个时候万豪们拼得是能否准确理解忠诚会员到底想要什么，并且组织他们想要的酒店供给供其选择，这是典型的“货找人”的逻辑。这对于万豪们的挑战在于，每一家酒店都需要根据品牌特征和地域特色来设计更有趣的产品组合。

从万豪们历次大促中我们可以发现端倪，例如对于一些坐落在西双版纳、桂林等疗养度假氛围浓厚的旅游胜地的酒店，消费者更倾向于在这些目的地享受更长时间的入住体验，这类酒店比较适合推出多晚连住等入住时间较长的产品；再比如，对于京津冀地区的消费者，由于受到季节和时间限制，他们更喜欢2天1晚的周末酒店吃住玩综合套餐等。

早些年有业内人士吐槽，万豪们与飞猪合作套餐商品是“纸上雕花”，不过随着近几年，OTA们集体加码“囤旅游”，也从侧面验证了这种更具个性化且丰富了旅游业态的新模式确实是受市场认可的。

整体来看，万豪们直营渠道与第三方渠道由此开始出现显着的产品差异：前者产品丰富度高且配套服务多元，整体性价比好，侧重于“卷服务”；后者产品标准化程度高，产品丰富度较低，倾向于“卷价格”。

营销方面。

2024年以来，万豪们在直营渠道的营销总结起来就两大特点：

新玩法越来越多。尤其是跨界营销，例如万豪旗下酒店品牌喜来登与喜茶的跨界活动；希尔顿与星巴克在合作会员活动等。

突出直营能力的营销活动频次越来越高。除了在官网、官方公众号上频繁发布不同目的地、跨品牌活动之外，万豪们开始在飞猪上参与更多的日历房“超级闪促”，用户预订可获得大额品牌积分。

有人为此调侃，万豪们的营销水准已经与快餐界的肯德基不相上下了。


万豪们一边大肆清洗水忠诚会员，一边疯狂强化直营渠道，这一系列举动到底有没有实效？

不久前飞猪披露了三组关键数据：

截止2024年底，在平台开直营的高星酒店旗下酒店品牌各官方旗舰店累计新增6000万新会员，会员交易占比超过70%，平均复购率达到50%。

2024年国内酒店行业整体ADR承压背景下，平台酒店用户平均贡献交易额增长15%。

截止2024年底，酒店品牌在平台的官方旗舰店独立访客转化率提升近40%，交易转化率增长2倍。

尽管如此，万豪们强化直营渠道依然是一项任重道远的长期工程。

万豪们现在遇到的最大的难点在于如何有效改变消费者预订习惯以及应对高昂获客成本。

一方面，很多消费者已经养成通过第三方渠道预订的习惯，对会员权益的价值了解不深，万豪们想要让其转投自身官方App、小程序或者平台官方旗舰店，需要投入海量资源做宣传推广与品牌建设；另一方面，万豪们旗下众多品牌与海量酒店还要实现直销系统统一、高效对接亦是一件繁复琐碎的难事。

攻克这些难点，万豪们需要更多时间。

毕竟，万豪们在中国闭着眼睛捞钱的时代一去不返，从全面清洗“水忠诚会员”开始，做难而正确的事，才是深耕中国市场的不二法门。

2月28 日，首旅酒店发布2024年年报。报告期内，公司实现净利润8.06亿元，归属上市公司股东净利润较上年增加1124.05万元，同比增长1.41%。​ 营收方面，公司全年营业收入77.51亿元，较上年同期减少4170.09万元，下滑0.54%。其中，酒店业务营收72.35亿元，下降0.58%；景区运营业务营收 5.16亿元，微增0.07%。​ 利润构成上，公司利润总额达11.20亿元，较上年增加1260.16万元。酒店业务利润总额8.93亿元，较上年上升3003.46万元；景区运营业务利润总额2.27 亿元，较上年减少1743.31万元。扣除非经常性损益后，归属上市公司股东净利润7.33亿元，较上年增加1384.03万元。​ 运营数据显示，2024 年首旅全部酒店RevPAR为147 元，同比下降4.7%；平均房价229元，下降2.6%；出租率64.2%，下滑1.4个百分点。不含轻管理酒店的 RevPAR167元，同比下降3.2%；平均房价245元，下降2.3%；出租率68.2%，下降0.6个百分点。​ 规模扩张方面，截至2024年12月31日，首旅酒店数量达7002家（含境外2家），客房间数51.85万间。2024年新开店1353家，同比增长12.5%，净开店739家，同比大幅增长163.9% 。