2025年4月22日，飞猪发布《2025“五一”假期出游风向标》。飞猪数据显示，距离“五一”倒数一个星期，今年假期，人均出游消费金额同比去年大幅增长，并呈现出明显的长线化、深度化特征。而观察用户预订趋势可发现，节前“请4休10”、节后“请4休11”的“拼假”方式崛起，较去年“五一”更加分散。随着“五一”假期临近，飞猪进一步扩大了“机酒联订”、出境游酒店等旅游场景的权益体验和服务保障。 国内长线游井喷，自驾游“短租化”明显 “五一”假期，国内深度游需求快速释放。飞猪数据显示，截至目前，国内机票预订量在去年“五一”强劲增长的基础上，同比上扬了约30%。海南、新疆、西藏、云南、贵州等长线游目的地商品预订量增速领先全国。赶海游、登山游、海岛游等特色玩法的搜索热度环比上月增长超200%。 “机票往返+落地自驾”成热门出游玩法。飞猪数据显示，国内租车预订量同比增长45%，3日内短租占比提升显着，消费者在假期出游时更愿意深度玩、灵活走。 目的地方面，传统热门旅游城市持续吸客，上海、北京、杭州、广州、成都、深圳、武汉、南京、重庆、西安等城市最热门；昌江、怒江、博尔塔拉、普洱、滁州等小众目的地成黑马，旅游商品预订量同比去年翻倍增长，人少不贵的“低密度生态游”、热门旅游城市周边“1-2小时生活圈”目的地成为年轻游客逃离人潮的热门选项。 出境游个性化需求攀升 主题玩法催热细分市场

今年“五一”，出境游市场持续升温。据飞猪数据，出境游商品人均预订量同比去年增长12%，出境游机票、酒店商品预订量均大幅超越去年同期，景区门票预订量劲增150%。

个性化体验项目热度增长，二次元玩法与轻探险格外受到用户欢迎，日本二次元主题酒店、法国博物馆讲解等“场景化服务”商品预订火热，马来西亚垂钓浮潜、尼泊尔登山徒步等深度体验产品备受欢迎，客群出游偏好向更细分领域的专业化方向延伸。

从飞猪提供的数据来看，日本、中国香港、韩国、马来西亚、泰国、越南、新加坡、印度尼西亚、美国、澳大利亚等是“五一”假期出境游热门目的地，冰岛、匈牙利、摩洛哥、挪威、格鲁吉亚等热门小众目的地商品预订量翻倍增长。


平台升级出游服务保障 AI成出行新帮手

今年“五一”，消费者日益倾向通过一次性“打包”旅游产品来简化行前准备。飞猪数据显示，过去一个月，在飞猪上使用过机酒联订优惠的交易用户数同比去年增长超120%。临近“五一”假期，飞猪持续扩大“联订服务”的体验保障和优惠力度：“机酒联订”服务权益翻新，消费者在飞猪预订机票商品后，购买指定的酒店商品时，可获得飞猪会员加速升级权益，若预订活动范围内的国内酒店商品，还可获得专属优惠价格、免费退改、延迟退房等权益；服务场景也进一步扩增，预订过机票商品且符合条件的消费者，在购买指定的租车、接送机商品时，也会获得专属优惠。

每逢假期，因库存变化等原因导致酒店价格波动情况时有发生。对此，飞猪宣布扩大出境游酒店服务保障范围，消费者在飞猪平台预订带有“好价不用比”标识的出境游酒店商品时，在酒店订单确认后24小时内，若发现酒店主动下调商品价格，或在其他指定平台发现更低价，符合保障条件的消费者可以获得最高200元红包的差价补偿。

“临上飞机前预订了租车订单，到店后发现心仪车型已经没有了。”“五一”假期前，飞猪提升租车服务标准，包括对下单时间与取车时间间隔不足24小时的假期租车订单主动护航，核实车辆整备情况，确保消费者安心取车、用车；若消费者到达取车点后商家无法提供用车服务，除第一时间改派其他合适车辆外，飞猪还会为符合条件的消费者免单。

飞猪在提升产品丰富度、加强服务保障、优化供给质量之外，也让AI成为消费者“五一”出游的得力助手。4月17日，飞猪推出新一代旅行AI“问一问”。作为一个多智能体驱动的AI产品，“问一问”拥有智慧交通顾问、酒店顾问、路线定制师、预算管理师、服务保障专员等多个专业助手，能像专业的旅游服务从业者一样思考问题、执行任务。“问一问”还接入了平台的报价引擎，实时调用机票、酒店价格等数据，也可以基于用户的实时位置推荐便利店、餐馆、咖啡馆、健身房等当地生活服务信息。

清明过后，天气日暖，大众春游兴致渐高。 往年从这个节点算起，又到了乡村精品民宿经营旺季，特别是北上广这些大城市郊野的乡村精品民宿们，千元甚至大几千元一晚的价格都被城市中产抢订一空。 然而，今年的情况截然不同。 劲旅君咨询了多位操盘乡村精品民宿的朋友，大家都表示五一前后的订单量差强人意，与前两年根本不可同日而语。再加上日前莫干山知名民宿品牌大乐之野被携程收购，舆论一度惊呼，乡村精品民宿要穷途末路了！ 曾经红红火火的乡村精品民宿，怎么就对城市中产来说不香了呢？ 01 城市中产为什么对乡村精品民宿不感兴趣了？ 有一种声音认为是城市中产消费降级了，钱包日瘪导致他们没钱没精力再去搞什么周末休闲度假，就算还能维持这种小资生活方式，也不得不放弃千元一晚的乡村精品民宿，转而寻找更便宜且有性价比的乡村度假住宿产品。 劲旅君不久前去参加2025海南国际文创周，与在乡村精品民宿领域摸爬滚打30年的A君深入探讨这一话题，后者却对此并不认可。
在他看来，乡村精品民宿作为城市中产休闲度假主流方式之一，是一种旺盛且刚性的需求。无论大经济周期上行还是下行，无论城市中产富裕还是拮据，他们对于美好生活的向往和追求都是永恒的。

“哪怕是条宠物狗，早晚都得拉到楼下去遛遛弯，更何况是钢铁森林里的城市中产呢？”A君戏谑道，回归自然、亲近乡野，这是人的本性，只要这一点不变，乡村精品民宿永远不会衰亡。

实际上，乡村精品民宿现在的问题根源出在供给侧。

A君这两年在日常经营中发现一个高频现象，城市中产在预订乡村精品民宿时讨价还价的频率越来越高。尤其是在千元左右价位的乡村精品民宿，他们以往只关心哪个房间朝向好、哪个房间空间大、哪个房间适合孩子闹。现在很多客人一上来就开始讨价还价：老板你给打个九折/八折/七折吧……什么？！打不了折，那我再找找其他家吧……

这个看似不起眼的小细节暴露出一个致命问题——城市中产对于乡村精品民宿的新鲜感和期待感越来越低了。

这与10年前城市中产消费乡村精品民宿出现本质化差异。彼时，城市中产对乡村精品民宿充满好奇，他们迫切想了解这些千元一晚的乡村精品民宿到底和城市五星酒店有什么差异？在乡野之间的农家小院住上一两晚真的能神清气爽么？听说这个隐居乡间的民宿老板身上写满各种故事？住在这家乡村精品民宿真的能深入体验一日本地人生活吗？

这些好奇与期待支撑起城市中产们对乡村精品民宿的旺盛消费。

然而现在很多乡村精品民宿沦落为一个卖床板的生意。特别是近些年乡村精品民宿供给疯狂增长，同质化竞争让乡村精品民宿越来越像一个睡觉的空间。城市中产对此感到困惑，觉得乏味，既然乡村精品民宿千篇一律，能便宜住一个为什么还要多花钱，这让他们开始变得愈发喜欢讨价还价。

不是城市中产抛弃乡村精品民宿了，而是乡村精品民宿无法满足城市中产了。


乡村精品民宿数量过往10年爆发式增长，怎么数量越多反而越无法满足城市中产需求了？

“因为很多乡村精品民宿的路走歪了。”

A君向劲旅君解释，这些年乡村精品民宿看似红红火火，实际上却在发展过程中走了很多错路或者弯路，其中就有“一个典型和两个极端”。

一个典型就是过度网红化。这恐怕是舆论对乡村精品民宿抨击最多一个槽点，为了最大程度追求流量，很多乡村精品民宿将精力放在如何装修出一个吸睛的网红建筑上，再配合上角度刁钻的拍摄以及P图手法，将乡村精品民宿打造成网红打卡点。但是这种乡村精品民宿是彻底脱离在地文化的，也没有任何服务可言，当滤镜破碎，自然遭到被骗的城市中产骂声一片，这两年基本退出大众视野。

“两个极端”之一是乡村精品民宿日益“乡村精品酒店化”。

早在几年前业内就出现“乡村根本没有精品民宿只有精品酒店”的论调，客观而言，越来越多的打着乡村精品民宿旗号的项目本质上都是在做精品酒店项目。一方面，这些乡村精品民宿都能拿到酒店才能申请的《特种行业经营许可证》；另一方面，在管理、服务、运营等方面，这些乡村精品民宿几乎与精品酒店一模一样，甚至有些团队从头到尾都是从酒店行业挖过来的。至于所谓的在地文化特色，更多是在建筑风格等外在的形式方面进行包装和复刻。

这导致城市中产体验过后产生一种“难以言语”的奇怪感觉：你说不好吧，住得舒服、服务到位、餐饮有品；你说好吧，感觉自己住了一个万豪们的小众高端度假酒店，无法在情感上激发某些共鸣，食之无味，弃之可惜。

“两个极端”之二是乡村精品民宿“过度乡村化”。劲旅君最近在社交媒体上看到一个乡村精品民宿的奇葩案例。一个消费者在乡村里看到自己花大几千预订的乡村民宿时惊呆了，破损严重的土坯外表、顶上漏风的茅草房顶、太奶级别的老式窗框……与其说是老屋子，不如说是农村牛棚。等他进入房间后更被吓了一跳，不亚于五星酒店的豪华装饰，现代化卫浴与床品，电视WIFI戴森等一应俱全……

这种“为了乡村而乡村”的二元割裂感，让很多消费者一时竟不知道该如何评价。

“之前有同业找我们咨询，问得最多的一个问题是，乡村的老屋子，到底哪些该拆，哪些该保留？”A君解释，很多乡村精品民宿操盘手认为，最大限度保留乡村老屋子原始的东西就是对在地文化的一种保留和还原，其实这是个误区。

乡村精品民宿建设必须回归第一性原则，消费者来这里首先是为了住得舒服，其次才是体验在地文化。在平衡住宿舒适性与在地文化展现方面，大原则要坚守“有用的留下，没有的拆掉”。

以乡村老屋子的贴纸木质菱形窗花为例，很多乡村精品民宿不惜重金还原和保留，但后续遭遇的问题却是不防风也不保暖，容易坏损和进蚊虫，还有安全隐患。

“大家真的想过为什么古人要用这种贴纸的菱形窗花么？”A君忍不住吐槽，那是因为当时没有/买不起玻璃，窗户只能用纸来挡，但是一整张纸糊在窗户上手艺复杂且容易破，所以才搞了很多菱形窗花来固定窗户纸，最后这么一搞，发现还挺漂亮，于是就迅速普及开来。

再比如现在大家很在意的老屋还原，土坯房啦、吊脚楼啦、小民居啦，认为老建筑应该最大程度保留原始状态。之前有条新闻，江南地区的一些老房子老百姓巴不得拆掉，但一些建筑专家却哭天抹泪的阻止，希望他们继续住在这里，美其名曰保护在地文化。结果老百姓们白眼翻上了天，你是不知道住在里面多黑多潮多遭罪是吧，你一句保护在地文化，就让我们几代人窝在如此糟糕的住宿环境里遭罪？

漂亮不是目的，而是一种结果。

乡村精品民宿改造不要掉入“保护在地文化陷阱”，在提升住宿体验的基础上，有些能保留的在地文化因素尽可能保留即可。

武侠小说里，高手讲求一苇渡江，能用一根竹子渡江，为什么一定要造船或者造桥？这些都是手段，渡江才是目的。

乡村精品民宿往往过度重视手段，反而忽略了最终目的。


“乡村精品民宿现在迫切需要重塑。”

A君强调，重塑的关键词不是创新、也不是突破，而是“回归”，即乡村精品民宿要回归到本来的样子，其中有三个关键点。

产品形态重塑。

A君表示，从过往10年乡村精品民宿的经营中发现，既能够得到城市中产高度认可，又能完美保留在地文化氛围，还能让经营者获得良好经营报表的乡村精品民宿产品形态，还是院落式民宿，因为其有三个优势：

用地成本低。一家一户的小院原本就是中国乡村最主流的住宿形态，而且乡村小院多用的是自家宅基地，土地性质和使用规则非常清晰，不存在合法合规方面的BUG，这为乡村精品民宿的发展提供完善的制度保障。

私密体验性好。城市中产对乡村精品民宿的核心需求是“偷得浮生半日闲”，或一家老小、或三五好友，他们不在乎这个地方是不是网红，也不在于有没有名气，他们只在意这个小院能否给自己提供一个私密性更高的空间，能够让自己彻底放松，不打扰他人。

更好融入当地。乡村小院意味着整个村落最大程度保留了其原貌，很多人在这里找到了每年回乡下老家过年的感觉。这个院子四周的院子都是当地原住民的家，他们日常生活的一举一动都在城市中产眼皮子底下，让他们自然融入乡村生活，而不是感觉自己住进了一个商业化氛围浓厚的旅游度假区。

当地人深度参与。

一个乡村精品民宿项目，如果没有当地人深度参与，大概率是要撞得头破血流的。在乡村民宿投资高峰，很多操盘手认为当地人没什么大用，从其他地方抽调更合适的专业人才来干最好。

“结果却是另一个模样。”A君苦笑，我们在做，当地人在看；我们赔钱了，当地人在看热闹；我们赚钱了，当地人把我们赶走，这种现象过往10年屡见不鲜。

A君讲了这样一个“笑话”，当地村民最开始非常好奇，村里农家乐一晚就卖100多元，凭什么这个乡村精品民宿一晚能卖1000多元？他们纷纷揣测，难不成在房间里藏着两妞儿？或者是搞传销的？要不然是在弄啥宗教活动？

外来者与当地人的隔膜使得乡村精品民宿无论在建设运营上，还是大众日常消费上，都存在很多矛盾点。例如，城市中产拖家带口来到村子里的乡村精品民宿度假，放松的心情让他们行为更加肆意，大半夜喝酒的吵闹、烧烤引起的呛人烟雾、小孩子把村民留种的南瓜偷偷摘走……这些都让当地村民异常愤怒，由此与乡村精品民宿的直接与间接矛盾频频升级，进而引发的冲突和麻烦层出不穷。

“当地村民要求其实不高。”A君解释，他们需要同等的发展权和信息获取权，乡村不是以契约来构建的社会体系，而是以人情世故构建的社会体系。处理好乡村精品民宿与当地之间，城市中产与当地村民之间的关系，才能让乡村精品民宿获得真正的生命力。

而如何让当地人以更丝滑的方式参与到乡村精品民宿的建设、运营和发展中，这是个很大的课题，过往10年大家都在口口声声强调，真正做得好的屈指可数。


乡村精品民宿重塑最后且最重要的一个关键点是：

带动村民自营民宿经济走向繁荣。

A君表示，乡村精品民宿现在存在一个误区，认为在某个村庄引入一家、几家甚至几十家成熟的乡村精品民宿品牌，就能够让这个村子甚至周边乡村区域实现某种意义上的乡村振兴。

事实恰恰相反。

一来这种方式开发成本非常高，没有哪一家乡村精品民宿企业能够有这么多资金资源人才和精力去做整村的全面开发；二来一些标杆乡村精品民宿项目的容载率是有限的，当他们吸引来流量后，因为当地无法承载反而造成流量浪费。

这里还存在一个根本性问题，大众本质上喜欢的并不是一个院子或者一个村子，而是一种乡村氛围。一个村子如果只有几十间乡村精品民宿的房间，是无法营造这种大众期待的这种乡村氛围感的。

因此，一个乡村精品民宿项目在当地扎根只是1.0阶段，这个以过程在过往10年已经基本完成。未来10年，乡村精品民宿要进入2.0阶段，那就是鼓励、带动、扶持当地村民打造自己的高品质乡村精品民宿。

农家乐的衰落本质上不是发展方向的错误，而是发展方式的错误，村民之所以打造不出高品质的乡村精品民宿，是因为他们缺乏方法论，乡村精品民宿的操盘手们恰恰掌握着这些被市场验证过的有效方法论。

“我们要把这些方法论通过各种各样的方式教给他们。”A君解释，让他们把自家的院子和闲置房屋打造成高品质的乡村精品民宿。城市中产梦寐以求的乡村烟火气，只不过是村民们的日常生活，如果后者能够把软硬件提升到一个相对高的标准，那就完美契合前者需求，这将造就一个几何级数增长的乡村精品民宿市场。

而且相较于外来投资者，村民利用自家宅基地、自家房屋、自家亲人做乡村精品民宿，投资更低、毛利更高，能够刺激当地人将整个乡村打造成城市中产期待的世外桃源。

村民自营乡村精品民宿一旦崛起，乡村精品民宿品牌和操盘手们岂不是要失业了？

“我们也在升级迭代呀。”A君解释，乡村精品民宿2.0阶段的这些老品牌和操盘手们，将变成乡村精品民宿领域的“水电煤”，扮演产业链赋能者的角色。

乡村精品民宿把这条路径跑通了，近则能够迎合城市中产的期待，远则能开拓更大增量市场。

在A君看来，这不是行业美好展望，而是当下乡村精品民宿企业和操盘手们想要活下去必须要走的正确道路。正如当年第一批入局乡村精品民宿的人才能吃到最肥时代红利一样，时不我待，现在的从业者该动起来了。

从《诗经》中“桃之夭夭”的吟咏，到春季席卷社交平台的“花样”打卡照，赏花从古至今都是国人感知季节更替，欣赏自然之美的重要形式之一。春花盛开之际，中国旅游研究院联合马蜂窝发布《中国赏花游报告2025》，通过专项调研结合马蜂窝大数据，盘点国内热门观赏花卉及最佳观赏时间、知名赏花目的地，分析赏花游人群偏好变化，以及各地赏花衍生出的新玩法、新体验，解读赏花游如何从“参观”到“参与”，并成为地方春季旅游新引擎。 全民“追花”如火如荼，年轻人成消费主力军 赏花游正成为国民休闲新刚需，专项调研数据显示，超九成消费者对这一活动表现出浓厚的兴趣和积极的参与态度。31至40岁人群以43.8%的占比成为赏花游主力，19至30岁的客群以38.9%紧随其后。赏花游空间范围由近及远，其中周边乡村花海最受青睐，占比达37.9%，去国内知名赏花胜地，甚至“不远万里”境外追花正成为越来越多游客的选择，热度与日俱增。 调研显示，69.4%的受访者每年参与1至2次赏花游，每年3次以上的高频赏花者更是达到27.6%。除了收集一年一度的“限定色彩”，越来越多的游客开始注重赏花带来的情绪价值，52.3%的游客认为赏花游有助于身心疗愈，35.9%的游客表示赏花能有效缓解工作和生活带来的压力。赏花同样具有较强的社交属性，超过88%的游客选择与家人、朋友或同事结伴赴一场花事。 十二“花魁”领衔，十大目的地解锁“颜值经济” 樱花、油菜花、桃花、杏花、梨花、海棠花、杜鹃花等春季赏花游“顶流”花卉，连同牡丹、梅花、郁金香、薰衣草、荷花等其他季节品种，成为国人赏花游的“十二花魁”。每逢花季，“赏花攻略”“花期预测”“小众赏花目的地”等相关分享和讨论都是马蜂窝站内的热门内容，每年春季上线的马蜂窝“全球赏花地图”更是备受游客期待的出行参考。
报告综合专项调研数据及马蜂窝平台数据遴选出十大赏花旅游目的地。杭州凭借梅花、郁金香、荷花等品种多样、覆盖三季的超长花期实力登顶，武汉的樱花、江西婺源的油菜花等传统赏花胜地紧随其后。有着“花城”美誉的广州是市内赏花届的佼佼者，海珠湿地公园3.2公里的紫荆花长廊是广州春季不容错过的盛景之一。


强参与、优服务、重传播，推动赏花经济新发展

值得关注的是，比起单纯的参观打卡，参与感更强、形式更多样的赏花“新玩法”成为影响游客消费决策的重要因素。去武汉参加樱花马拉松、身穿汉服在洛阳游园赏牡丹、住进婺源油菜花海中的民宿，还有各地推出的赏花夜游、花朝节庆典、赏花专列等“赏花+”体验，正为目的地赏花市场带来全新的吸引力。

研究院调研数据显示，尽管赏花游热度高涨，但参与性弱，赏花活动缺乏互动性、文化性或知识性的深度沉浸参与，游客获得感不强。景区游客拥挤、消费场景单一、配套设施不完善等问题也在一定程度上影响了游客的体验和满意度。未参与赏花者中，超半数因“不了解观赏时间”而错过赏花。构建全花卉游动态数据信息，加强花讯推送，研发全季出行赏花产品，充分利用并整合资源，将成为目的地发展赏花经济的关键。

赏花游已从单纯的观景行为升级为融合文化、体验与消费的复合型业态。作为国内最大的旅游社区，马蜂窝也将通过AI问答、图文及视频攻略、主题路线、游记笔记等创新形式，帮助游客发现更多“小而美”的赏花目的地。并通过与目的地合作，挖掘并打造更多赏花“新玩法”，助力地方将“花期流量”转化为长期价值。

据人民日报，日前，工信部赛迪研究院发布的《“十五五”商业航天发展思路与路径》报告显示，中国商业航天正处于快速健康成长阶段，全产业链实现快速发展。伴随着低轨卫星星座的全面建设和卫星数据消费市场的兴起，融合了人工智能、大数据、云计算等前沿科技的空天信息产业正在加速改变着我们的生活。 赛迪研究院商业航天首席研究员介绍，开启太空新基建时代，“航天+”“+航天”等新业态萌芽发展，太空旅游、商业探月有望在5—10年内实现政策突破、迈向试验验证或商业运营初期。 企查查数据显示，截至4月14日，2025年我国已注册5888家商业航天相关企业，相比2024年同期注册量增加46.7%。企业存量方面，我国现存7.5万家商业航天相关企业，行业分布上以现代科技服务业为主，合计占比74.5%，注册资本区间分布上，注册资本在200万元以内的企业合计占比47.2%。 1.从注册量来看：今年注册量同比增加46.7% 企查查数据显示，近十年，我国商业航天相关企业注册量基本逐年增加，其中2020年注册量同比大幅增加108.6%至0.69万家，达近十年注册量增速峰值，2023年我国累计注册1.69万家商业航天相关企业，达近十年注册量峰值。截至4月14日，2025年我国已注册5888家商业航天相关企业，相比2024年同期注册量增加46.7%。 2.从行业分布来看：现代科技服务业合计占比74.5% 企查查数据显示，我国现存7.5万家商业航天相关企业。行业分布上，我国在业存续的商业航天相关企业中，归属科学研究和技术服务业的企业最多，有2.99万家，占比40.1%，其次是归属信息传输、软件和信息技术服务业的企业，有2.56万家，占比34.4%。综合来看，我国商业航天相关企业集中归属现代科技服务业，合计占比74.5%。

3.从注册资本来看：200万元以内的企业占比47.2%


企查查数据显示，我国商业航天相关企业注册资本区间分布相对均匀，注册资本在200万元以内的企业合计占比47.2%，其中，注册资本在100万元至200万元之间的企业最多，占比23.9%；其次是注册资本在100万元以内的企业，占比23.3%；注册资本在1000万元至5000万元之间的企业占比18.8%。

4月14日，华强方特发布2024年年报。根据报告，华强方特2024年营业收入69.10亿元，同比增长3.62%；归属于挂牌公司股东的净利润7.11亿元，同比下降11.19%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润4.26亿元，同比下降21.19%。 2024年主营业务业绩如下：文化科技主题公园实现营业收入56.53亿元，同比下降3.06%；毛利率40.88%，同比下降12.78%。文化内容产品及服务业务营业收入11.11亿元，同比增长40.80%；毛利率89.33%，同比增长11.24%。其他文旅业务营业收入1.24亿元，同比增长438.84%；毛利率25.70%，同比下降67.28%。

本文转载自公众号：空间秘探，作者：秦敏慧 近日，本土四大酒店集团锦江、华住、首旅、亚朵陆续公布了2024年报。据空间秘探梳理发现，2024年“四巨头”合计新开门店规模超5000家，市场供给端迎来爆发。不过，规模扩张的同时头部酒店集团的房价却不同程度下滑，面对此等“难题”，又该如何应对？ 01 开店以及 房价“内卷” 2024年，是国内头部酒店集团在供给端数量猛增的一年。截至2024年12月31日，我国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间（15间客房及以上），全国规模酒店总量净增长近3万家。供给端的持续高增长，意味着中国酒店业内卷与竞争的加剧。 近日，华住集团（01179.HK，以下简称“华住”）、亚朵集团（ATAT.NASDAQ，以下简称“亚朵”）、首旅酒店（600258.SH，以下简称“首旅”）、锦江酒店（600754.SH，以下简称“锦江”）等酒店集团陆续披露2024全年业绩报告，在高涨的供给与内卷之下，酒店三大关键指标平均房价 (ADR)、入住率 (Occupancy Rate, Oc)、每间可用客房收入 (RevPAR）面临下滑，正在成为行业整体所面临的趋势。 #华住
根据2024年发布的全年业绩，ADR为289元，较2023年299元下降3.2%；OCC逆势小幅增长0.1个百分点至81.2%；RevPAR为235元，较2023年242元下降3%。

与此同时，2024年华住开店数创历史新高，新开业2442家，其中华住中国新开2430家（指引为2200家），扩张速度超出预期。2024年年底开业数量11147家，同比增长19%，其中华住中国11025家，达成“千城万店”1.0的里程碑，将迈入“千城万店”2.0的发展阶段。

#亚朵

据亚朵2024年四季度报告：亚朵ADR为420元，同比减少4%；RevPAR为337元，同比减少5.95%；OCC为77%，同比减少1.4个百分点。

从2024全年来看，亚朵ADR为437元，同比减少5.78%；RevPAR为351元，同比减少6.77%；OCC为77.4%，同比下降0.4个百分点。

此外，亚朵2024年新开业471家，同比增长63%，超额完成年初设定的目标（430家），比2023年开店数增长六成；截至年末门店数量为1619家，同比增长33.8%。

#首旅

据首旅2024年年报：RevPAR为167元（不含轻管理酒店，下同）、同比下滑3.2%；OCC为68.2%、同比下滑0.6%；ADR为245元、同比下滑2.3%。

据首旅2024年第四季度数据：RevPAR为154元、同比下滑1.2%较2024年第三季度降幅收窄，OCC为65.7%、同比下滑0.3%，ADR为234元、同比下滑0.7%。

首旅去年也在加速开店，2024年新开店1353家，同比12.5%，净开店739家、同比增长163.9%；其中，标准店新开店710家、同比增长55.4%，标准店净开店360家、同比增长291.3%。

#锦江

据锦江酒店发布2024年年报：境内有限服务酒店的RevPAR/OCC/ADR分别为157.5元/65.4%/240.7元，分别同比-5.8%/ -0.9%/ -4.4%。24年中端/经济型酒店的RevPAR分别同比-8.3%/-2.8%。

2024年，锦江新开店1515家；年底酒店数量13416家，同比增加7.78%。同时，目标计划2025年计划新开1300家酒店，新增签约酒店2000家。

可以看出，四大酒店集团在ADR方面均呈现下降趋势，去年最高ADR依旧是以中高端门店为主的亚朵，为437元。

在RevPAR方面，四大酒店集团整体跌幅在2%-7%之间。国际集团也难以独善其身，万豪、凯悦、洲际和温德姆四家酒店集团2024年中国区RevPAR均录得同比下降，其中温德姆中国区酒店的RevPAR同比减少8%、洲际中国区酒店减少4.8%。

在OCC方面，除华住逆势小幅增长，保持在81.2%之外，其他三家均出现下滑，不过幅度不大，“降价保入住率”现象明显。

数据显示，2024年国内酒店整体RevPAR同比下降9.7%；OCC同比下降2.5个百分点；ADR同比下降5.8%，房价下滑已经成为酒店业常态。

据空间秘探不完全统计，2024年四大酒店集团合计新开门店超5000家，较2023年开店规模增长超千家。值得注意的是，四大酒店集团在2024年快速规模扩张后，又在今年纷纷制定出扩张目标。华住、锦江、首旅、亚朵分别计划新开业2300家、1300家、1500家、500家，其中首旅与亚朵的增长目标甚至超过2024年开店规模。


四大酒店集团在规模扩张方面取得进展明显，但为何RevPAR下滑、入住率承压？

供需失衡与消费乏力

根据奥维云网（AVC）数据，2024年上半年，全国新开业的酒店达到2.3万家，占2023年全年开业门店量的59%，房间规模也达到100万间，占2023年全年开业房间量的61%。截至2024年12月31日，全国连锁酒店数量为5.96万家，同比2020年增长52.92%。

在中国酒店市场快速增长的情况下，连锁酒店市场增量显着，但需求端恢复相对较慢。中国酒店数量在2019至2023年期间复合增速已经回正，但酒店零售额的复合增速仍为负值。

同时，消费乏力现象趋于显着，一方面2023年后疫情时代以来，“报复性”商旅、休闲热潮的洋流逐渐消散，我国出行活跃度逐步降低，出行以中短距离为主，导致酒店需求出现一定下滑。另一方面，商务活动减少与出境游复苏分流了国内酒店存量流量市场，进一步加剧国内酒店的竞争压力。

客源争夺下成本的蔓延

酒店供给的增加与经济疲弱，势必会引起产能过剩，酒店之间为了竞争客源，成本问题开始增加。2024年，亚朵酒店运营成本达31.08亿元，较2023年的22.41亿元大幅增加。成本端的增加，导致亚朵各项支出增长明显。

一方面，亚朵单店运营成本同比上升12%。对于单店运营成本，有必要提及亚朵为了拓宽客源推出主攻下沉中端市场的轻居和品牌升级的亚朵4.0见野。

截至2024年第四季度，亚朵轻居3.0在营酒店已达100家，但中高端酒店市场竞争呈白热化态势，在客源争夺战中仍面临巨大挑战。

与此同时，尽管亚朵4.0门店首月RevPAR达到710元，OCC高达91%，但这种单店很难标准化复制到其他门店。从整体看，亚朵ADR在2024年持续下降，处于3%-8%之间，新开门店不仅稀释了现有门店的收益，产品升级也会受市场环境的影响而削弱。

另一方面，规模扩张带来运营销售管理的挑战。2024年，亚朵新开业酒店数量创下历史新高，亚朵采用加盟管理的扩张模式，虽降低了重资产的运营成本，但是对组织管理体系、稳定供应链和运营管理提出更高要求。

不止亚朵，锦江酒店去年销售费用占比12.5%，管理费用占比最高，达到29.93%，而研发投入仅占0.28，同比减少0.66%。去年，华住总经营成本及费用由175.68亿元增至190.5亿元，其中酒店经营成本增加10亿元，销售及营销费用增加1亿元。

规模加速扩张使酒店进入“白热化”竞争阶段，公司经营成本随之攀升，但供需不平与消费内循环双向失调，导致酒店为了保持入住率，在房价上进行了一些让步。


查尔斯·汉迪理论中指出，当企业在第一曲线达到巅峰之前，必须找到适合企业自身发展的新业务增长点，以应对未来可能出现的危机，实现企业健康持续发展。

聚焦于酒店业，过去几十年的高速发展，加之国内高端、奢华酒店依靠房地产为主的发展模式一去不复返，酒店的规模增长到了一定的瓶颈期，若把酒店行业的规模增长定义为第一曲线，那当第一曲线增长乏力，出现“保入住让房价”等现象出现时，酒店也必须寻找新的窗口期，挖掘酒店业第二曲线的新势能。四大酒店集团在此背景上已经有了长远的洞见，其“副业”开展“如火如荼”，不过目前仍处在调整期。

寻找“第二成长曲线”并非易事，在国内酒店竞争红海背景下，国内酒店集团“出海”成为打开增量市场的新出口，大多以兼并购的方式进行，毕竟赤手空拳打出一番天地难度不小。

在这股浪潮下，锦江2015年2月成功收购欧洲卢浮集团被业内认定为“出海潮”的先行者。截至2024年年底，卢浮集团旗下运营酒店共计1168家。

通过时间线梳理，早年间卢浮集团一直为锦江贡献经营业绩，但自2020年之后，卢浮集团开始陷入亏损。与此同时，从锦江整个境外酒店板块业绩来看，表现并没有达到预期。2024年财报显示，锦江境外业务实现营收5.6亿欧元（折合人民币42.6亿元），同比下降1.8%。

同样的“出海难”也发生在华住身上。2020年1月，华住集团完成对德意志酒店集团（以下简称“DH”）的全资收购，后者于2024年2月更名为华住国际。财报显示，华住国际（Legacy-DH）归属集团净亏损为5.32亿元，而2023年同期净亏损为2.65亿元，亏损进一步扩大。同时，2024年华住外汇亏损达到2.72亿元，而2023年同期为盈利0.9亿元，显示出外汇风险管理的挑战。

除了向海外扩张获取增量，也有酒店集团跨界尝试，比如亚朵的零售业。十年前，亚朵靠“人文”概念从扎堆的经济型酒店中脱颖而出，用卖得好、卖得贵的枕头，撕开了酒店零售业务的缺口。

直到2022年亚朵零售业务收入仅2.54亿元，还处于默默无闻的状态。2023年伴随产品研发与供应链的提升，零售业务实现收入9.72亿元，相比2022年同期大涨超280%，占总营收20%。

不过，零售业务的增长也提高了营销费用与成本的上升。财报显示，亚朵全年销售及营销费用为9.73亿元，而2023年全年为4.70亿元，2024年全年销售及营销费用占净收入的13.4%，2023年全年占比为10.1%。同时，2024年亚朵零售成本达10.84亿元，较2023年的5.13亿元翻倍增长。

枕头卖得好，却难以杜绝市场上各类“平替”的出现，尽管亚朵拓宽销售规模，尝试深睡夏凉被和深睡控温被等产品，但入局零售业务赛道不断迎来新选手的出现。

3月21日世界睡眠日，华住以“好好睡觉·自然醒”为理念带来重磅首发新品，独创M形动态三层枕芯结构设计的「华住会M3记忆枕」，并陆续在华住旗下全季酒店推广应用。华住背靠2.7亿元会员和10000+酒店，每年接待客人15亿人次，进军枕头市场具有天然的优势。不难看出，华住入局酒店零售业，标志着酒店零售业的红利期逐渐消散，竞争开始升级。
37万家酒店，红海厮杀；新增3万家，持续内卷；近两年3万家酒店关门，单体酒店占比高达95%；消费降级，高端酒店承压……

重庆、西安、北京、广州，杭州、上海……这些酒店数量Top5的城市，酒店市场已成为“红海”中的“红海”，这些数据意味着粗放式发展的时代已经过去，野蛮生长的红利逐渐消失，未来酒店业将是一场更加精细化、专业化、智能化的“生存游戏”。据空间秘探观察，以下三点仍是酒店集团绕不开的课题。

稳住规模“基本盘”

国内酒店集团加速开店从2023年开始，各酒店集团今年制定的目标又将这一态势延续。

从投资角度看，地产市场的加速出清与经济疲弱，导致投资回报率好的项目减少，物业规模下降，空置率的提升，使得更多投资人转而加盟酒店项目，来求以较稳定的投资回报率。从连锁角度看，国内酒店集团加速开店将行业连锁化率趋于瓶颈的临界点，在尽力抢占更多市场份额的同时更多空间升级改造或翻新率将提高。

因此，一方面，高线城市趋于饱和，除了亚朵主打中高端，华住、锦江、首旅等酒店集团将下沉市场看作当前扩张战略的主要区域，不过下沉市场的培育期需要两到三年时间；另一方面，酒店集团为了在达峰值前抢占更多份额，放开一些开店约束，如近距离保护条件，华住曾经规定近距离（城市各异，1公里或2公里）同品牌不开店，目前则改为同品牌不同版本可以开店，但可能会造成一定分流。

搭建会员“城墙”

会员体系是降低渠道成本，提高复购率的手段，更是酒店与OTA博弈的关键。亚朵为此大力发展会员体系，截至2024年底，累计注册会员数量突破8900万，同比增长41%。然而，会员复购率增速已放缓至18%。目前，国内酒店集团第一梯队中的华住会、首旅如家如 LIFE 俱乐部、锦江荟的会员数量均已突破2亿大关，会员规模效应日益显现。

然而，走量的路上会员忠诚度乱象频现，不管是“羊毛党”薅羊毛、还是核销事故突发，怎样保持会员质量，避免“注水”是酒店集团们面对的难题。近期，国际酒店集团万豪将大刀挥向“忠诚会员”，其中想要腰斩的是透过第三方渠道发展而来的忠诚会员们，这部分会员含金量逐步削弱，其对品牌认同度并不高，逐利性更强。

打造品牌“核心”

当前，从国内主流酒店集团品牌体系来看，品牌矩阵正从“正三角”向水滴形过渡。因此，酒店集团在酒店市场品牌呈现矩阵细分化与更迭高频化两大趋势。

华住以“金三角”汉庭、全季、桔子来“开枝散叶”，汉庭3.5及以上占比2024年底达到36%，较2023年底提升15%；全季4.0及以上占比较2022年的30%提升至2024年的76%；桔子2.0及以上较2021年的14%提升至2024年的66%。同时，2024年推出“你好”2.0和“海友”6.0，填补以汉庭为首的经济型市场。

首旅瞄准如家品牌优势，在如家4.0反馈较好的基础上，2024年底如家3.0及以上产品占比升至71.8%。同时，璞隐2.0完成全新升级，上海旗舰店表现优异，后续将以和颐、璞隐、扉曼、逸扉共同组成中高端产品组合持续扩张。

亚朵一方面坚守中高端市场，亚朵4.0全方面升级；另一方面旗下高端品牌萨和亮相，今年2月第一家萨和酒店在上海北外滩落地，目前在试营业。

锦江也提出了“聚焦优势资源，做强品牌矩阵”战略。2024年，在原有全品类矩阵的基础之上，其全服务型酒店业务发挥协同优势，以国际化视野，提升品牌的竞争力及酒店管理能力。有限服务型酒店业务首次发布了全新“12+3+1”品牌战略，2028年前打造12个成熟品牌保持规模增长，维持领先的酒店规模优势，并培育极具市场竞争力的3个核心中高端品牌，注重品质及消费者体验；同步扶持1条度假赛道，打造度假产业集群。旗下锦江酒店（中国区）特别成立度假公寓事业部，通过跳脱传统品牌思维模式，依托产业链协同布局，创新打造锦江特色产品。

据了解，锦江酒店（中国区）正在推进新一轮深化改革。在组织架构上，锦江酒店以“做精总部、做强区域、做实省区”为核心的改革逻辑，进行着组织扁平化调整，将锦江酒店（中国区）原有“7大中心层级-37个部门”调整为“13个部门-2个业务单元”，将区域单元撤并为6个，并实行属地化管理，提高市场响应速度。

综上，各大酒店集团在大环境下行，却又加速规模扩张的情况下，很难不导致房价下跌、空置率等现象的出现。酒店巨头们和酒店业的“黄金时代”可能已经过去，但“理性发展”“高质量”的新时代正在到来。或许意识到行业趋势、懂得转变经营思路、提升核心竞争力的酒店集团才能破局求生，逆风成长。

据时代财经统计，四大酒店集团去年合计关闭近1900家门店（含转筹建）。与此同时，运营指标下滑明显。数据服务提供商STR统计显示，2024年全年中国内地酒店行业RevPAR（平均可出租客房收入）同比下滑约5% 。四大酒店集团的日均房价也呈下降趋势，其中亚朵 ADR（日均房价）为437元居首，但较2023年同比下降5.82%，降幅最大；锦江酒店下跌4.44%，另两家跌幅在4% 以内，整体RevPAR跌幅在2%-7%之间。

4月8日，飞猪4月“全球旅行节”开售，旅游商家们开始提前聚拢“五一”消费需求，锁定暑期、秋季等中远期客流。自今年3月起，飞猪于每月8日举办“全球旅行节”，商家可以充分挖掘自身产品的价值，用好营销资源，更有序地把控全年的经营节奏。 4月“逢8必促”覆盖的商品品类更多了。除了经典的各类套餐、指定日期入住的酒店日历房外，日历机票也加入活动，飞猪还加强日历商品闪促力度、优化发券机制，不仅消费者下单更划算，商家也能扩大日常营收。 飞猪会员的玩法也同步翻新。在“会员专享价”“会员挑战”等飞猪会员权益活动之外，平台对多人订机票提供大额补贴，淘宝88VIP、飞猪F3及以上会员可以领取总额2888元的满减券包，高效拉动商家成交。 在此基础上，飞猪按照目的地轮动曝光的营销设计，本月聚焦濑户内海、普吉岛等“海岛游”目的地，“五一”假期前，在飞猪官方直播间上线专场直播，提升细分目的地商家可分配到的流量和品牌曝光量。西南、西北目的地的长线游商品也开始预热。这些目的地的商家除了推出下单后能够迅速核销出行的“五一”游商品，面向暑期的蓄客也可以借势启动了。新西兰等长线出境游目的地，也在4月的全球旅行节上启动专题营销，并推出“库克山冰川徒步”“皇后镇高空跳伞”等多种趣味玩法。 飞猪“全球旅行节”项目负责人帅梦婷表示，过去旅游商家主要在旺季或年度大促实现“脉冲式爆发”。现在商家还可以借助飞猪“逢8必促”营销活动，发挥自身品牌优势，推出更具时令特色、区域属性的商品，通过更精细化的经营模式，进一步降低淡旺季波动影响，获得更具确定性的收益。 3月，飞猪“全球旅行节” 活动商品预约核销提速，商家收益的转化速度在加快。截至3月31日收官，国内酒店已预约活动商品成交额同比增长超60%，出境游酒店增幅高达180%。包括飞猪超级VIP直播间在内的官方矩阵带货效率提升，3月活动累计成交额同比去年同期增长超10倍。

近日，国家税务总局发布 2025 年第 9 号公告，决定全面推广境外旅客购物离境退税 “即买即退” 服务措施，旨在提升境外旅客购物离境退税便利度，优化消费体验。 “即买即退” 服务是指在已实施离境退税政策的地区，境外旅客在 “即买即退” 商店购买退税物品时，签订协议书并办理信用卡预授权后，就能现场申领与退税款等额的人民币款项(预付金)。若旅客离境时经海关验核通过、按约定在承诺期限内于指定口岸离境且符合退税政策规定，退税代理机构会解除信用卡预授权，完成退税;若不符合要求，则通过信用卡预授权扣款追回预付金。 符合条件的地区，由省级税务局制定具体实施方案并使用相关系统功能即可推行。有意愿的退税商店与本地退税代理机构就预付金等事项达成一致后，就能成为 “即买即退” 商店。多部门将协同为推行该服务创造有利条件，鼓励相关机构提供服务 。 办理 “即买即退” 服务时，境外旅客需遵循特定流程。购物时，“即买即退” 商店或退税代理机构会办理信用卡预授权、开具申请单并支付预付金;离境时，旅客要持退税物品、申请单、销售发票和有效身份证件接受海关验核;之后，将相关材料提交给离境口岸隔离区内的退税代理机构审核，根据不同情况，或解除预授权完成退税，或追回预付金;最后，退税代理机构定期向主管税务机关申请办理退税款结算。 该公告自发布之日(2025 年 4 月 4 日)起施行，将为境外旅客带来更优质的购物退税体验，助力吸引境外消费。

清明小长假，旅悦集团实现全维度增长。 后台数据显示，集团旗下近800家门店实现满房，满房率同比去年提升，特别是在北京、江苏、西藏、山西、陕西等热门目的地，预订情况火爆。 满房战报部分一览 据文旅部数据，今年清明小长假，各地开展多样的文旅项目，激发了市场消费需求。一趋势在旅悦的数据中得到了充分体现，尤其是在民宿和酒店的运营上，集团的相关业务实现了显著增长。旅悦檀程酒店尤其亮眼，RevPAR同比增幅领跑，OCC增长167%，入住率实现翻倍。中端酒店核心指标也实现稳步上扬趋势。 花筑民宿RevPAR、OCC、ADR核心指标实现稳步增长。作为高端产品线，花筑奢表现尤为突出，RevPAR上涨12%，反映了消费者对高品质度假体验的需求。 花筑奢·苏州墨客园园林文化酒店在清明假期RevPAR超过5000元 如花筑奢与檀程这样定位为“文化+高端”的产品，精准契合了当前消费市场的升级需求，体现了消费者对高品质、深度度假体验的强烈关注。

丽江古城檀程·纪酒店

当前，旅游消费正在向深度体验转型，消费者的需求逐渐从单一的打卡式旅游转向与文化、自然的深层次互动。例如，花筑奢民宿通过挖掘地方文化与民宿特色，结合定制美食、艺术展演和沉浸式活动等形式，为消费者提供了更加丰富的度假体验，从而带来了更好的口碑与复购率。

据旅悦后台数据，通过深耕在地文化，打造高端度假精品，旅悦花筑奢在新媒体社交平台的UGC内容曝光量与文化体验套餐收入均显著提升，这不仅为酒店带来可观的经济收益，也增强了品牌的知名度与美誉度。

清明小长假的亮眼表现充分展示了旅悦品牌的市场认可度。展望未来，旅悦集团计划进一步开发各大目的地的文旅资源，推出更具深度的文化体验项目，提供个性化、差异化的服务，进一步增强用户粘性，推动业务的持续增长，推动品牌发展。

* 让每个人都拥有美好的度假体验 *

蛇年清明小长假，旅游市场迎来开门红。 文旅部统计数据显示，三天假期国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%;国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。 A君在国内操盘一家5A级山水类景区，当劲旅君询问这个假期客流量是否顺势上涨时，他透露，今年景区客流量同比去年的确要好一些。只不过，为了得到这看似繁荣的流量数据，景区付出的代价有点惨重。 这是为什么? “还不是因为门票免费嘛。” A君叹息，今年清明节，景区为了抢流量，一咬牙一跺脚，干脆将头道大门票直接免费了，这才吸引不少游客蜂拥而至。 劲旅君安慰道，有充足的流量就有变现的希望。 谁料A君苦笑一声，根本不敢想变现的事儿，现阶段这点抢回来的流量留不留得住还是未知数呢。 A君悄悄吐槽，其实自家景区之所以在节假日大搞“门票免费”根本就不是自愿的，完全是被同业疯狂内卷裹挟的结果。整个清明小长假期间，周边几乎所有景区都在通过“门票免费”大肆揽客，如果你不跟进，自己那点有限的流量瞬间就被其他竞争对手吸走;如果你跟进，抢到的流量和以往差不了太多，赚个吆喝而已。 更要命的是，随着“门票免费”这股风越刮越猛，这个原本只在特点节点才出现的限定营销手段，现在愈发普及，正在一步步成为景区常规揽客手段。

“去年至今，无论是官方要求，还是行业倒逼，景区基本上没有几天在正经卖票。”A君无奈道，景区一旦陷入“门票免费”内卷，就再也停不下来，只能坚持到底，最后不死不休。

01

蛇年清明小长假，景区“门票免费”格外汹涌。

从节前开始，国内大大小小景区将在假期推行门票免费的消息就此起彼伏，花样百出：

陕西汉中宣布全国游客只要身着汉服，就可以享受当地多家景区门票全免的待遇;

内蒙古阿拉善盟3A及以上景区部分对当地居民门票全免，部分对全国游客门票全免;

河北石家庄抱犊寨景区步行登山路免费向游客开放、邯郸七步沟景区对全国18周岁以下在线学生免门票;

湖南株洲神农谷国家森林公园，游客参与春游记线上活动即可门票免费;

四川宜宾蜀南竹海、行文石海景区，游客凭《哪吒2》购票信息门票免费;

……

按道理来说，清明小长假这种全国性的出游高峰，正是国内景区卖门票大赚一笔的好时机，怎么大家反而一窝蜂的去减免门票呢?!

还不是因为流量缺急眼了呗。

前一阵子，国内老牌景区周庄古镇的一则新闻在互联网上刷屏，原因是有景区商户抱怨因为游客量过于稀少，自己的店铺已经多日没有生意。这一新闻迅速在舆论场上发酵。很多人指责是因为周庄古镇门票收得太贵，导致游客被分流到周边免费的古镇去，这才使得古镇商户损失惨重。

虽然有旅游淡季因素的影响，但周庄古镇流量匮乏的真实现状是国内很多景区的一个缩影，这加剧了景区的流量焦虑。

国内绝大多数景区想要在现有条件下抓取更多流量，手上可打的牌实际上屈指可数，思来想去，短期见效最快的也就只有“门票免费”了。

前两年，国内景区只是相对克制的在关键营销节点对门票进行一定程度的限免，半价购票、买一送一、限定年龄和职业的游客免票等。去年下半年开始，很多流量匮乏的景区率先坐不住了，与其等死，不如搏一把，干脆把景区门票全免了，先把流量搞上来再说。

头一波主动“门票免费”的景区以中小景区为主，它们原本就处在行业金字塔底部，软硬件薄弱、品牌影响力有限、产品创新力不足，门票是它们最后且唯一的筹码。

随着这波“门票免费”攻势迅速在国内打出影响力，就如潘多拉魔盒被打开，全国景区或主动或被动，全部被裹挟进入这场战局。

“景区有一个鲜明的特点就是存在极强的地域性，同一个区域内的景区们目标客群高度一致，就是周围百余公里内的本地居民。再加上景区本身同质化程度高，所以一旦区域内有一家景区门票免费，其他景区除非在知名度、产品力和客源渠道方面非常强悍，否则客流量非常容易被竞争对手夺走。”

A君解释，没有一家景区能在这场洪流中独善其身，随着越来越多景区被裹挟加入“门票免费”浪潮，最后甚至成为一个遍及全国的泛行业性现象。

02

更让景区操盘手们焦虑的是，“门票免费”在疯狂内卷之下还是迭代升级。

清明节后的周庄古镇又爆一则大新闻，官方宣布“自2025年4月7日起，购买一次古镇景区原价门票的游客持本人有效身份证办理实名登记，前往慧游周庄服务中心、古戏台售票窗口、聚宝桥售票窗口办理实名登记，即可无限次免费入园。”

这相当于周庄古镇变相宣布实现永久免费。

虽然周庄古镇这一举措营销作秀的成分非常明显(毕竟除了当地居民外，中长距离的游客很少能多次前往)，还是在景区行业引发强烈地震。

有网友的评论一针见血：

周庄古镇这么干，现在最紧张的恐怕就是几十公里开外的同里古镇了，两大古镇本质上属于同质化竞争，前者免票，后者到底跟不跟?!

再往深了想一层，江南古镇类景区比比皆是，周庄古镇门票免费了，后续再有一两个古镇跟进，那么整个江南地区的所有古镇跟不跟?全国范围内的古镇类景区又跟不跟?

好家伙，周庄古镇的蝴蝶翅膀一扇，全国古镇都开始刮大风了。

A君向劲旅君介绍，自家景区周边所有景区现在都在陆续推出更激进的“门票免费”及相关免费政策，什么1元住景区民宿啦、背诵古诗免费游景区啦……同业都在私下暗骂友邻景区们毫无下限的免费营销套路，但是明面自己也跟进的热火朝天。

值得注意的是，景区愈发疯狂的“门票免费”浪潮还有两个隐性刺激因素：

其一，头部景区特别是区域头部景区之间借助门票价格杠杆争夺客源的厮杀已然进入白热化。B君在华北操盘一家主题乐园类景区，他向劲旅君透露，当地头部几大景区均为主题乐园类综合休闲度假区，去年以来，大家明面上虽然坚守各自的价格体系，私底下却在各个分销渠道大搞门票降价和优惠，低价厮杀抢客已经到了杀红眼的地步。

“景区升级迭代的速度赶不上游客消费需求变化的速度，产品不行，只能靠价格硬抢。”B君表示。

其二，国家在多个维度上鼓励景区通过门票减免来刺激大文旅消费。劲旅君在《“门票免费”正在杀死中国景区》一文中对此有详细描述，一方面，官方在努力推动国有头部景区走向门票免费，让景区回归公益属性;另一方面，官方希望借助国有头部景区的IP知名度叠加门票免费的市场影响力，给本地吸引源源不断的客流进行文旅消费。头部民营景区亦被官方鼓励在符合自身条件的情况减免门票。

今年国内景区行业的“门票免费”浪潮势必会更加汹涌。

03

景区大搞“门票免费”到底抢没抢到流量，又有没有实现更多的流量变现?

C君操盘的5A级景区今年都在免门票揽客，他向劲旅君披露了景区的战绩：

清明节小长假客流量和营收同比下降8%;

今年一季度客流量和营收同比下降15%;

“大家都在免门票，内卷的结果只能是事倍功半。”他无奈摇头。

资深景区操盘手D君向劲旅君表示，盲目推动“门票免费”正在迫使景区为了获取更多营收而走上歪门邪路。

“景区免门票并不意味着游客的消费负担真正减轻，一些丧失门票收入的景区通过变相收费，例如将游客中心设置在远离景点的位置，迫使游客支付高昂的景区交通车费用，这种做法无疑增加了游客的经济压力。”D君担忧道。

常年在国内知名旅游度假区任职的E君也认为，国内景区“门票免费”的路似乎走得有些歪。很多人都喜欢拿杭州西湖景区的成功案例来说明门票免费给景区和城市带来的多项利好，强调“流量换收益”的可行性。

“但是大家并没有关注到，很多景区门票免费之后出现的种种负面效应，例如游客自带食物、二次消费低迷现象，甚至景区因管理失控导致体验下降，最终陷入客流增、收入降的困境。”

E君进一步解释，景区是否适合通过“门票免费”来实现“流量换收益”的打法，核心在于要精准测算成本收益;还要明确自身是否具有差异化竞争优势，能够通过文化IP、科技赋能来提升附加值;此外，景区是否有能力与官方形成合作机制，探索门票免费后的财政补贴、社会资本参与等可持续路径也必须要考虑。

最近，舆论层面开始出现鼓吹“国内景区进入免票时代”的论调，上述多位景区操盘手向劲旅君表达了强烈的担忧情绪。

毕竟有时候，免费的才是最贵的。