8月17日，鄂尔多斯往返蒙古国乌兰巴托国际客运航线正式开通。内蒙古边检总站鄂尔多斯边检站科学部署警力，全力保障口岸通关顺畅。据悉，该航线计划每周六执飞一班。

携程的一条通知日前在旅游业内刷屏了。 在这条《关于顾问按建议零售价售卖携程独家产品的通知》中，携程强调，对于携程欧洲自营产品和Trip专线产品，旅游顾问（销售人员）必须严格按照建议零售价售卖，不得私自降价销售，对于违规降价的行为和订单，携程将予以严厉打击，旅游顾问如有违反者，轻则影响考核或取消奖励，重则予以清退处理。 逼得携程通过这种方式来“敲打”旅游顾问的直接原因，是今年愈演愈烈的“价格内卷风潮”。 从通知里携程官方严厉的表态不难发现，旅游顾问们私下降价售卖旅游产品已经造成了严重的价格内卷，导致市场竞争日趋恶化，无论对于携程品牌公信力，还是对于旅游业正常价格体系，开始带来严重的反噬效应。 事实上，这条通知仅仅揭露了旅游业价格内卷残酷真相的冰山一角。 这个暑期，旅游业早就快卷崩了。 01
“今年真是比价成风。”

F君在华北某市经营一家旅游门店，日常销售一些热门中长途旅游目的地跟团游和定制游产品，在和劲旅君聊起暑期销售业绩的时候，他忍不住如此吐槽。

按道理来说，消费者通过多方比价寻找质优价廉的旅游产品原本无可厚非。但是今年消费者在比价方面的奇葩行为还是多少令人咂舌。一般情况下，货比三家也就算了，但是如今很多消费者都是货比十家，经常一上来就扔给F君一个旅游需求询问报价，甚至直言自己同时找了七八个线上线下的门店比价，最后谁的价格低就选谁。

这也就算了，谁让消费者是上帝呢。

直到最近遭遇一件事，直接给F君整破防了。

某一天，有位消费者突然建了一个微信群，拉进来十多位旅游门店销售，正当所有人懵逼的时候，这位消费者一口气发了十几条微信消息，阐明自己的旅游需求，最后来一句，请各位开始出方案并报价，谁的方案更好且报价更低就选谁，请大家加油干吧。

旅游销售干这么多年，F君还是第一次体验和十几个同行在一个群里公开竞标一单价值几千元的生意。虽然消费者这一行为不违规也不违法，但这突如其来的一记重拳，还是给群里所有旅游销售都干沉默了。

“伤害性不大，侮辱性极强。”

F君叹息，上半年自己所在的诸多旅游同业交流群里，大家分享的类似这样的奇葩比价事件不在少数，有消费者对报价2000元+的旅游产品直接喊价599元的，还扬言你不卖有的是人卖；有消费者在提了一堆需求拿到改了十几版的方案后拉黑旅游销售找别家杀价的；还有消费者因为这家比另一家报价贵了几十元就对旅游销售破口大骂的……

一波比一波凶猛的比价浪潮冲击下，旅游销售们苦苦坚守的价格防线逐渐崩溃了。


首当其冲的就是一批OTA平台上畅销的标准化旅游产品开始破价了。

这些旅游产品往往在多个线上线下旅游门店同步销售，由于产品本身相对标准化，价格就成为消费者决策时唯一的考量因素。而在消费者频繁比价的压力之下，有些旅游销售为了完成业绩指标，开始偷偷降价销售，这种行为对于其他还在坚守价格底线的旅游同业无疑是一种背刺行为。

F君无奈表示，经常有已经购买完旅游产品的消费者会气冲冲的回来找自己算账，质问为什么一模一样的旅游产品自己会买贵了？面对这种情况，自己轻则挨一顿数落，重则会被投诉，更有甚者会被消费者在小红书上发帖嘲讽，并打上一个“奸商”标签。

伴随着此类旅游产品悄悄降价，更深层次的影响在于，这款旅游产品如果旅游销售们还要继续售卖，必须被迫跟随降价才行，否则就会再也卖不出去，结果就是乖乖将潜在客户拱手让给其他竞争对手。

由此这类旅游产品价格只能越降越低，形成一个恶性循环，进而让更多旅游产品卷入价格内卷漩涡，重灾区之一就是包车业务。

B君是大理一位资深旅游包车从业者，聊起今年当地包车价格内卷之时，他苦笑着给劲旅君算了一笔账，包车环大理洱海一圈+接送机/站，全天9个小时路程200多公里，一辆普通5座经济型轿车根据车况不同，正常包车价格也在500-800元之间，但是现在这一价格已经内卷到300-350元。

“刨去油费、停车费、司机工资等必要成本开支，我是实在算不清楚这个价格还有什么赚头？！”

B君无奈表示，即便价格已经低成这样，当地包车价格内卷还在继续，已经有一批包车从业者被逼离场，但架不住总是有新包车从业者入局，推动新一轮恶性循环。

国内旅游业价格内卷之风甚至吹到了海外。

B君向劲旅君透露，针对中国游客的出境包车业务价格厮杀比国内有过之而无不及。

以今年大火的日本关西包车业务为例，大阪市内普通五座车一日包车价格大致在40000-50000日元之间，但是有在当地从事包车业务的中国人甚至将价格干到了15000日元左右，直接给很多老司机整不会了。

不仅如此，澳大利亚、英国、阿联酋等海外热门旅游目的地的中国人出境包车价格内卷同样严重。


面对旅游业价格内卷之风，有观点认为这是在倒逼行业迭代升级。

一方面，旅游企业在优胜劣汰中实现强者生存；另一方面，消费者能获得真金白银的实惠。

事实恐怕没那么简单。

价格内卷带来的最直接影响是“劣币驱逐良币效应”，旅游业今年以来至少出现两个不良性的发展势头：

“纯玩旅游团”概念逐渐崩塌。众所周知，为了区别零负团费为代表的“低价团”，这两年品质和价格更高的“纯玩旅游团”兴起，一度成为旅游业升级迭代的重要标志。然而，在价格内卷之下，真正的“纯玩旅游团”生存空间被大幅压缩，市场份额反而让位于打着“纯玩旅游团”的名义来兜售价格和服务更低劣的“低价团”。

在小红书上，最近两个月张家界旅游的口碑急转直下，大量消费者纷纷吐槽和投诉，自己被打着“纯玩”名义的“低价团”欺骗，原本协议中约定的“纯玩无购物”，结果到了当地之后，要么行程中突然增加了购物店，如果不完成购物指标，还会被导游各种“阴阳”；要么临时被要求增加费用，甚至出现有游客被包车司机在途中要求增加费用遭拒后，被扔到半道的恶性事件。

随着类似负面案例爆发式增长，消费者对于“纯玩旅游团”的信赖度已经跌到冰点，即便旅游商家再怎么拍胸脯保证自己旅游产品的纯玩品质，也很难获得消费者信任，这实际上严重透支了整个旅游行业的信誉，而且无法修补。

未来2-3年，“纯玩旅游团”有可能沦落为和“低价团”一样的地位，成为劣质旅游产品和服务的代名词。

旅游业陷入泛行业性经营低迷。不久前，一项针对暑期国内旅行社经营情况调查显示，在参与调查的近1500家旅行社中，75%的旅行社暑期旅游业务利润率都出现明显下滑。旅游业价格内卷导致旅行社原本就维持在1%-2%的微薄毛利进一步下滑，甚至出现业务规模越大，运营成本越高，利润越稀薄的尴尬现象。

这种泛行业性经营低迷严重打击了旅游企业积极性，并且带来一连串潜在负面影响。例如，由于对行业前景的不乐观，旅游企业纷纷减少在产品创新与设计上的投入，导致市场上热销的永远是那几款老爆款旅游产品，进而又出现围绕这些爆款旅游产品的价格内卷；再比如，随着市场竞争的日趋白热化和旅游企业利润率的不增反降，资本、人才、技术等无法在旅游业寻找到稳定发展环境，纷纷逃离。

劲旅君一位朋友原本在疫后开启了旅游私域流量方面的创业，但鉴于旅游企业都忙于价格内卷无暇顾及，他只能无奈暂停该项目，转向其他领域而去。
旅游业价格内卷是否有破解之道？

旅游业内和政府都在这方面有所行动。携程通过平台规则和监管，督促自营产品价格体系维持稳定。张家界官方不久前发布当地主要旅游产品销售价格指导意见，并强化了对打着“纯玩”名义的低价旅游团的打击力度。

这些措施或许有效，但是远远不够。

从本质上来说，引发旅游业价格内卷的是行业供需矛盾。

一方面，去年以来，旅游供给出现爆发式增长，旅游业又是一个准入门槛极低且市场竞争极为充分的行业，导致新供给鱼龙混杂，参差不齐；另一方面，旅游需求又肉眼可见的低迷且萎缩，消费者对于高性价比的追求，使得价格因素再次成为决定旅游消费决策的一大核心要素。

供需失衡之下，旅游业价格内卷几乎无可避免。

或许旅游业需要经历一次大规模的全面颠覆，才能实现彻底重塑。

毕竟，不破不立。

文旅项目的打造是一个复杂而系统的工程，需要我们从定位与主题、规划布局、文化内涵、旅游策略等多个方面入手，进行深入的思考与实践。只有这样，我们才能打造出既具吸引力又可持续发展的文旅项目，为地方经济文化的繁荣发展做出贡献。本文从“无中生有”“小题大做”“借题发挥”“借船出海”“旧题新做”“他题我做”等六个方面，用具体案例深入探讨文旅项目打造的具体策略和方法，以期为文旅工作者提供一些有益的参考和启示。 一、无中生有 “无中生有”，指的是在文旅项目打造中，在没有显着自然资源或历史文化资源的情况下，通过创意、策划和营销等手段，创造出具有独特吸引力和市场竞争力的文旅经典案例。“无中生有”的内涵是"文化为魂，无中生景，让历史与现代交织共舞""体验为王，无中生趣，打造沉浸式文旅盛宴""故事为引，无中生情，让游客成为故事的主角""科技赋能，无中生奇，未来感文旅触手可及""跨界融合，无中生新，文旅项目焕发多元魅力""需求导向，无中生需，精准定位文旅市场蓝海。" “无中生有”文旅项目的主要特点 一是创意驱动。“无中生有”的项目往往以独特的创意为核心，通过新颖的构思和巧妙的设计，创造出全新的旅游体验。创意是项目的灵魂，创意可以吸引游客的注意，创意可以激发游客的体验兴趣。 二是主题鲜明。“无中生有”的文旅项目有一个明确且吸引人的主题，这个主题贯穿整个文旅项目的始终，成为游客体验的核心。无论是历史文化、自然生态、还是现代科技，这些主题都能为游客带来独特的感受和记忆。 三是跨界融合。“无中生有”的项目往往不拘泥于单一领域，而是注重跨界融合。通过整合不同领域的资源，如文化、艺术、科技、商业等，形成多元化的旅游产品和体验。这种跨界融合不仅丰富了项目的内涵，也提升了游客的参与度和满意度。 四是科技赋能。在现代社会，科技已经成为推动文旅项目发展的重要力量。“无中生有”的文旅项目通常都会积极运用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实、人工智能等，为游客带来更加沉浸式和互动式的体验。科技的应用不仅提升了项目的吸引力和竞争力，也满足了游客对新鲜感和科技感的需求。 五是可持续性。为了保证项目的生命力，在项目规划和建设过程中，非常注重可持续性的发展。这包括环境保护、文化传承、社区参与等多个方面。通过合理规划和科学管理，确保项目在推动当地经济发展的同时，不会对环境造成破坏，也不会对当地文化造成冲击。可持续性的发展理念是这些项目长期生存和发展的重要保障。 六是市场需求导向。“无中生有”项目的成功密码，往往离不开对市场需求的准确把握。通过前期深入调研和分析市场需求，明确游客的喜好和需求，从而有针对性地开发旅游产品和服务。市场需求导向不仅提升了项目的吸引力和竞争力，也确保了项目的盈利能力和可持续发展。

“无中生有”文旅项目的成功案例

（一）常州恐龙园项目。常州是一座从未出土过恐龙化石的江南城市，但凭借“无中生有”的创新精神，成功打造了中华恐龙园这一知名文旅品牌。常州恐龙园从最初的中华恐龙馆起步，逐步发展为集科普、游乐、演艺、度假于一体的综合性旅游度假区。园区内不仅有逼真的恐龙模型、科普展览，还有刺激的游乐设施和精彩的演艺表演，为游客提供了身临其境的恐龙世界体验。常州恐龙园已成为常州乃至全国的文旅名片，吸引了大量游客前来参观体验，带动了当地旅游经济的发展。

（二）横店影视城项目。横店，原本是浙江省金华市一个默默无闻的小镇，但因影视产业的发展而崛起，闻名海内外。横店影视城通过模拟和再现不同历史时期、不同地域的建筑风貌和文化景观，为游客提供了丰富的影视拍摄体验和旅游观光项目。横店影视城是一个集影视拍摄、旅游观光、文化体验于一体的综合性影视主题公园，是国家5A级旅游景区、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。横店影视城已成为全球最大的影视拍摄基地之一，同时也是一个备受游客喜爱的旅游目的地。

（三）拈花湾项目。拈花湾位于无锡马山国家风景名胜区的山水之间，原本并没有显着的旅游资源。拈花湾以禅文化为主题，通过打造精美的亭台楼阁和丰富的文化活动，为游客提供了沉浸式的禅意体验。同时，小镇内还引入了融合文创、体验等玩法的消费形态，如又见山书社、弓守道体验馆等，提升了游客的消费体验和满意度。拈花湾的成功在于其独特的文化主题、精美的环境打造以及丰富的活动体验。这些因素共同构成了一个具有吸引力的旅游目的地，使得拈花湾在短时间内成为了热门的旅游打卡地。

二、小题大做

“小题大做”，是一种创新性的策划思维，它指的是从小的切入点或细节出发，通过深入挖掘、创意发挥和资源整合，将项目做大、做强、做精，从而创造出具有独特魅力和市场竞争力的文旅产品。这种策略的特点在于其灵活性和创新性，能够以小见大，通过微观层面的精雕细琢，实现宏观层面的突破和提升。

“小题大做”文旅项目的主要特点

一是精准定位。选择具有独特文化价值或市场潜力的“小切口”作为项目起点，确保项目具有鲜明的特色和差异化竞争优势。

二是挖掘文化。对选定的切入点进行深入挖掘，提炼其文化内涵、历史价值或市场潜力，为项目注入灵魂和活力。

三是创意发挥。在挖掘的基础上，进行创意性的策划和设计，通过新颖的表现形式和互动体验，增强项目的吸引力和感染力。

四是资源整合。充分利用各方资源，包括政策、资金、人才、技术等，为项目提供有力支持，推动项目落地实施。

五是注重体验。强调游客的参与性和体验性，通过打造沉浸式、互动式等多元化的旅游体验场景和方式，提高游客的满意度和忠诚度。

“小题大做”文旅项目的成功案例

（一）只有河南·戏剧幻城项目。该项目以河南丰富的历史文化为背景，打造了一个集戏剧、文化、旅游于一体的综合性文旅项目。项目创新性地将戏剧艺术作为旅游体验的重要载体，打破了传统旅游项目的单一性，提升了游客的参与度和体验感。通过21个剧场和近千名演员的精彩演出，为游客提供了近700分钟的沉浸式戏剧体验。这种全景式、全沉浸的戏剧形式，让游客能够深入体验河南的历史文化和黄河文明。自2021年6月开城首演以来，便以其高品质的演出和深刻的文化内涵赢得了观众和业界的广泛赞誉。在各大旅游平台上，该项目的评价分数居高不下，游客们纷纷表示对这里的文化体验感到震撼和满意。该项目通过多种形式的戏剧表演和互动体验，让游客深入了解河南的历史文化和风土人情，成为了河南省乃至全国的文化旅游新地标。

（二）乌镇戏剧节项目。乌镇作为江南水乡古镇，通过举办戏剧节这一创新举措，成功吸引了国内外戏剧爱好者和游客的关注。邀请国内外知名戏剧团体和艺术家前来演出，展示多样化的戏剧作品。将戏剧与古镇的传统文化相结合，为游客提供独特的文化享受。同时，通过举办论坛、展览等活动，促进戏剧文化的交流和传播。乌镇戏剧节已成为国内外知名的文化品牌，提升了乌镇的文化影响力和旅游吸引力。

（三）丽江古城的文化保护与旅游开发项目。丽江古城作为世界文化遗产，面临着保护与开发的双重挑战。通过“小题大做”的策略，丽江古城成功实现了文化保护与旅游开发的双赢。他们对古城的建筑、风貌、文化等进行保护性开发，深入挖掘纳西族等少数民族的传统文化元素，打造了民族文化展示场景，通过各种特色节庆活动、民俗表演等形式展示给游客。同时，开发特色旅游产品，如民宿、手工艺品等，满足了游客的多元化需求。丽江古城不仅保持了其独特的文化魅力，还吸引了大量游客前来旅游观光，促进了当地经济的繁荣。

三、借题发挥

“借题发挥”，是文旅项目的一种创意策划方法，它指的是通过利用已有的文化、历史、自然资源或社会热点等“题目”，进行巧妙的延伸、拓展和创新，从而创造出新的旅游吸引点和体验项目。这种方法不仅能够有效利用现有资源，还能通过创意的发挥，使项目更具独特性和竞争力。

“借题发挥”文旅项目的主要特点

一是资源利用最大化。“借题发挥”能够深入挖掘和利用现有的文化资源、自然资源等，通过创新的方式将其转化为旅游吸引点，实现资源的最大化利用。

二是创意性强。“借题发挥”强调创意的发挥，通过新颖的思路和独特的视角，对原有资源进行重新诠释和精彩呈现，创造出别具一格的旅游体验。

三是文化旅游融合。在“借题发挥”的过程中，往往会将传统文化与现代元素相结合，形成独特的文旅融合，使项目更具时代感和吸引力。

四是市场导向。成功的“借题发挥”案例往往能够准确把握市场需求和游客心理，通过精准定位和创新设计，满足游客的多元化需求。“借题发挥”是一种有效的策划方法，通过利用现有资源或文化元素进行创新拓展，创造出独特的旅游体验。

“借题发挥”文旅项目的成功案例

（一）平湖山海几千重项目。平湖山海几千重是长三角地区首个轻资产不夜城。该项目通过精心提取《山海经》、《西游记》、十二生肖、西瓜灯等传统文化元素，以“文化+体验+创新”的方式，塑造出兼具沉浸感、电影感、文化感、高级感的艺术空间。这个项目“借题发挥”特点，一是文旅融合。将传统文化元素与现代旅游和科技手段相结合，如通过灯光秀、实景表演等形式，重现经典故事场景，让游客在互动中感受传统文化的魅力。二是体验创新。打造游乐园、美食街、表演区等多个功能区，提供多样化的消费选择，让游客在游玩中享受全方位的体验。三是市场导向。针对夜间经济的需求，打造不夜城模式，吸引大量游客前来体验，推动当地经济发展。该项目自开街以来，迅速成为热门旅游景点。开街12小时即登临抖音热搜榜第1名，一周内被央视密集报道十余次。截至2024年8月，接待客流量已突破400万人次，全网曝光量超5亿次，为当地带来了显着的经济效益和社会效益。

（二）青岛明月山海间项目。青岛明月山海间是锦上添花文旅集团全案策划设计、打造运营的夜经济文旅街区，以山海经文化为主题，国潮文化为主线，各种文旅业态泪流满面，各种演艺丰富多彩。“借题发挥”的特点是以山海经文化为主题，通过现代灯光、舞台搭建等科技手段，重现上古时期的神话传说，营造独特的文化旅游体验氛围。设置多个行为演艺装置和舞台表演，如麒麟祥瑞、章鱼精灵等，增加游客的参与感和互动性。

并进行了多样性的文化创新，在传承传统文化的基础上，将国潮元素融入其中，使项目更具时代感和吸引力。

该项目自开业以来，游客数量持续增长。在试营业期间，游客已累积突破40万，中秋国庆8天时间，接待游客达101万人次。截至2024年5月，接待客流量已突破1000万人次，成为青岛地区的新晋热门旅游景点。

（三）象州梦幻夜项目。象州梦幻夜是全国首个国风科技文旅街区，以国潮风尚、科技创新、艺术展演、多元体验与梦幻氛围为特色。该项目“借题发挥”特点主要是国潮融合，将国潮元素与现代科技手段相结合，通过造节、演艺、美学、互动等方式，展现传统文化的魅力。再就是场景打造 打造了巡游、美陈、娱乐、美食等多样化场景，形成吃中有购、购中有娱的商业闭环。最主要的是“天天有活动，周周有新意，月月有主题”，为游客提供丰富的娱乐体验。州梦幻夜自开街以来，迅速吸引了大量游客。开街当日接待游客达8万人次，中秋国庆假期接待客流量达16万人次。截至2024年7月，累计客流量已突破260万人次，成为当地文化旅游的新名片。

四、借船出海

“借船出海”，是一种文旅产业发展策略，其核心在于通过借用或引入外部资源来弥补自身在资源、创意或市场等方面的不足，从而加速文旅项目的落地和产业的快速发展。

“借船出海”文旅项目的主要特点

一是资源互补。通过引入外部资源，如资金、技术、管理经验等，与自身资源进行整合，形成优势互补，提升项目的整体竞争力。

二是市场拓展。借助外部平台或渠道，快速打开市场，提高品牌知名度和影响力，吸引更多游客和投资者。

三是风险分担。与外部合作伙伴共同承担项目风险，降低单一主体面临的压力，提高项目的稳定性和成功率。

四是创新发展。在借用外部资源的过程中，不断学习和吸收新的理念和技术，推动项目在内容、形式、运营等方面的创新。

“借船出海”文旅项目的成功案例

（一）华侨城集团的项目。华侨城集团作为国内着名的文化产业龙头企业，其成功很大程度上得益于“借船出海”策略的应用。华侨城集团通过“旅游+地产”的商业模式，与政府合作，利用政府提供的土地资源，结合自身的旅游开发经验，打造出多个集旅游、文化、居住、商业于一体的综合性项目。华侨城集团的项目不仅带动了当地经济的发展，也提升了城市的文化品位和居民的生活质量。他们打造的“欢乐谷”、“世界之窗”等品牌项目已成为国内外知名的旅游胜地。

（二）杭州宋城主题公园项目。杭州宋城主题公园在开发初期并没有显着的天然资源或历史遗迹作为依托，但其开发者巧妙地运用了“借船出海”的策略。宋城主题公园不仅决心利用宋文化来做文章，还大胆地将描绘北宋京城汴梁及汴河繁荣景象的《清明上河图》作为建设的蓝本。在确定了大的名目后，宋城主题公园进行了详细的内部项目规划和建设实施， 确保了项目的成功落地。这一举措使得宋城主题公园不仅没有因为资源不足而受限，反而因为其独特的文化定位和精心的规划建设而大获成功，成为国内外知名的文化旅游景点。

（三）曲江文投集团的项目。曲江文投集团结合曲江新区的文化特质和时代风尚，实施了“造船出海”与“借船出海”相结合的策略。通过锁定“特质文化内核+价值传播+新城市主义”的发力方向，曲江文投集团不仅自主策划和运营了多个文化景区，还积极引入外部资金和资源进行合作开发。他们的项目不仅提升了曲江新区的城市品位和文化氛围，也为企业自身带来了可观的收益和品牌影响力。

五、旧题新做

“旧题新做”，是指对已有的文化旅游资源或旧有的旅游项目进行重新策划、改造和升级，赋予其新的生命力和市场吸引力。这种做法旨在通过创新的方式，将传统文化与现代旅游需求相结合，实现文旅项目的可持续发展。

“旧题新做”文旅项目的主要特点

一是文化传承与创新结合。在保留原有文化元素的基础上，融入现代设计理念和科技手段，使传统文化以全新的面貌呈现给游客。

二是注重体验与互动。通过打造丰富的体验活动和互动场景，让游客深度参与其中，增强旅游项目的吸引力和趣味性。

三是多业态融合发展。将文旅项目与商业、教育、科技等多领域相结合，形成多元化的消费体验，提升项目的综合价值。

四是可持续发展。在保护生态环境和文化遗产的前提下，合理规划和利用资源，实现文旅项目的长期稳定发展。

“旧题新做”文旅项目的成功案例

（一）竹泉村项目。竹泉村位于山东省临沂市沂南县北部，拥有独特的沂蒙乡村文化和世外桃源般的美景。在开发之初，竹泉村秉承“先保护、后开发”的原则，确定了“一古一新”的开发理念，即保留古村原有风貌系统，同时建设新村安置村民。项目的创新点是在保留古村落原貌的基础上，融入现代旅游元素，打造沂蒙特色显着的综合性旅居目的地。采用了

“一古一新”模式，将古村保留原有风貌，成为旅游接待休闲产业聚集地。新村按现代生活标准建设，为村民提供宽敞舒适的居住环境。同时，结合竹林、泉水、古村落等资源优势，开发农业观光、农事体验、农居度假等多种旅游业态。竹泉村被评为国家4A级旅游景区，并获得“中国十大最美乡村”等荣誉称号。通过旅游开发，带动了当地经济发展，提高了村民收入，改善了村民生活环境。

（二）广州永庆坊项目。永庆坊位于广州荔湾区，是一个具有悠久历史的老城区。通过“微改造”的方式，通过文旅软装，保留了原有的岭南建筑风格和文化底蕴。引入了现代商业元素和创意产业，如网红书店、各式清吧等，打造了一个集文化、商业、旅游于一体的新型街区，成为广州的热门打卡地，吸引了大量游客前来游览和体验，有效带动了周边经济的发展。

（三）番禺西坊大院项目。番禺西坊大院项目是一个充满历史与文化气息的地方，既有复古的岭南风情又融入了现代感和艺术感，是广州城市更新和文化创意产业发展的一个成功案例。西坊大院前身为工厂车间，出产过多个知名品牌。通过修旧如新的方式，将其改造成文化创意产业园。在改造过程中，注重保留历史记忆和文化元素，通过“市井天际”人文景观墙等设计，重建了时代怀旧印象。同时，引入了创意设计、博物展览、直播演艺等多元化业态。成为国家3A级景区和广州的“老城区 新活力”传承地，带动了区域产业的积聚发展。

六、他题我做

“他题我做”，是指在文旅项目的打造过程中，用主题或题目作为项目的核心，而“他题我做”指的是在已有的主题或题目（即“他题”）基础上，进行创新和拓展，以符合项目自身的特点和需求（即“我做”）。

“他题我做”文旅项目的主要特点

一是主题鲜明。文旅项目通常会有一个明确的主题，如历史文化、自然风光、休闲娱乐等作为项目打造的核心。

二是创新打造。在“他题我做”的过程中，需要融入创新元素，使项目在保持原有主题的基础上，具有独特的吸引力和竞争力。

三是文旅融合。文旅项目不仅仅是旅游和文化的简单叠加，而是需要深入挖掘和融合当地的文化内涵，使游客在游览过程中能够感受到文化的魅力和价值。

四是体验丰富。通过设计多样化的旅游产品和活动，提升游客的参与度和体验感，使他们在项目中获得愉悦和满足。

“他题我做”文旅项目的成功案例

（一）北京故宫文化遗产保护与利用项目。北京故宫通过修缮、保护、展览和教育活动等手段，将故宫打造成为一个具有世界影响力的文化遗产旅游目的地。通过数字故宫等创新项目的推出，不仅展示了故宫的深厚历史文化底蕴，还注重游客的参与和体验。吸引了大量国内外游客，成为文化旅游的典范。

（二）上海迪士尼乐园项目。作为中国首个迪士尼乐园，该项目融合了迪士尼的品牌和故事元素，同时结合中国传统文化，创造出了一个具有东西方特色的主题乐园。上海迪士尼乐园既是中国内地首座迪士尼主题乐园，也是中国规模最大的现代服务业中外合作项目之一，是一座具有纯正迪士尼风格并融汇了中国风的主题乐园。自开业以来，一直保持着高人气和游客量，成为上海市的新地标。

（三）乌镇文旅项目。乌镇作为江南水乡的代表，其文旅项目在保持古镇原有风貌的基础上，进行了全方位的规划和提升。项目注重差异化规划与整体布局，强调整体规划与特色空间布局的结合，通过改造老建筑和基础设施，打造别具一格的全域文商旅功能布局。同时，乌镇还注重游客体验，将原住民房屋产权进行整体收回，统一建筑风格，拆除不符合古镇风格的建筑，保留大量明清古建筑和老街长弄，为游客提供更美好的视觉体验。主要特点是通过差异化规划与整体布局，形成独特的文商旅功能布局。同时，注重游客体验，保留并提升古镇的历史文化底蕴。

总之，文旅项目打造的方法很多，我们要通过精准定位与主题塑造，赋予文旅项目独特的魅力；通过独具匠心的规划布局，绘制引人入胜的旅游蓝图；通过文化内涵的深度挖掘，让历史与现代在项目中交相辉映；通过旅游体验的持续优化，让每一位游客都能沉浸其中；通过跨界融合的创新实践，给项目注入了无限的生机和活力；通过可持续发展的长远眼光，确保文旅项目的生命力和影响力。

【本文作者：系中国旅游协会旅游营销分会特约顾问，原淄博市旅游局副局长】

今天这个会，我相信在世界休闲发展史上都会留下来，为什么呢？因为今天这个会是全世界第一个这样名称的会议，“国际”不新鲜，“休闲度假”也不新鲜，“产业”新鲜一点了，“新质”肯定第一次提，所以把这个连在一起，在世界发展史上都会留下来。结合这个题目，我今天演讲的题目是休闲生产力，何以新质？ 先说一个故事，讲一段历史。 1991年，国务院旅游事业委员会召开第11次会议，研究决定国家旅游度假区的创办与政策，当时国家旅游局提出旅游是外向型、创汇型、生产型的企业，引发了争议。一位其他部委领导坚决反对。当时我们领导让我跟他讨论，等于是辩论，我和他两个人辩论，为什么我们说旅游是生产型的？要点就在于这个，在传统理论中，国民经济五大生产部门，农业、制造业、建筑业、交通运输业、商业，而服务业因为不创造价值，所以不能叫生产型。我就坚持，我问为什么就反对？他说很简单，如果我们认同旅游是生产型，所有生产型企业的政策，旅游都可以享受。我说，按你的意思旅游在国民经济发展里面就是被歧视的。所以后来国务院召开产业政策发展会议，我代表国家旅游局去，我谈一个观点，旅游发展不需要优惠，我们只坚持一条，不要被歧视。 再说一个小故事。15年以前，我们组建中国旅游协会休闲度假分会，那个时候讲这些，碰到一个城市市长，他说一句话，抓旅游我100%支持，抓休闲我不抓。道理何在？因为旅游是外地人消费，对于增加本地GDP有意义，休闲是本地人在本地花钱，对于我没有意义。当时我的感觉是无语，因为碰见这样的领导，你说什么呢？我说这两段事，一段是30多年以前，一段是15年以前，所以我们如果讲新质生产力，第一个就是观念。观念是生产力，新质的观念才是真正的新质生产力，如果这个新质我们替换成一个心，新质即心质，这个心质起来了，我想我们这个行业就起来了。现在，新质生产力提出，迅速形成了新时期发展基调，这种歧视少了，这种观点也没有了，否则，怎么能谈生产力。 一、关于休闲生产力 这个题目我也是第一次谈。休闲的根本性质在于综合性，由此休闲生产力也自然是复合型的。 第一是消费力。经济发展的不同阶段，消费力也在变化，消费力是基础。疫情三年形成新的市场现象，城市大休闲和乡村微度假，所以这三年里面，我们有一个原来往下跌的行业就是民宿，1998年全国的民宿24万家，1999年跌到了18万家，一年跌跨了1/4，可是到了2020年又恢复到了20万家。为什么？疫情封闭大家无处可去，民宿大行其道。同时还有一个现象，城市休闲起来了，逻辑是一样的，所以那个时候大家发现城市里面有很多地方很好玩，北京就是这样，北京人就是一个习惯，不游北京，北京郊区那么大，北京人不去，只有老头老太太才去。可是这三年不同了，比如说古北水镇，古北水镇修建的时候修了20个院子，修好了以后始终不开，怕卖不出去。疫情第一年，2020年五一，五一之前说试一把，挂网上五分钟卖完，五一期间迅速售空，跟着半个小时之内，三个月以后预定满了，这就是一种乡村微度假，所以这两个现象首先就是消费力被关注。但是我们去年旺丁不旺财，大家兴奋，兴奋什么？今年大家也兴奋，今年是增收不增利，这里面反映出休闲活力但是缺乏消费力的动能。当然凡事都有两面意义，我们可以转换过来说，旺丁不旺财，旺丁总比不旺强吧？我很认同。再说了，旺丁不旺财反映了什么？反映了人均消费下降，实际是价格便宜了，也可以这样说。增收不增利反映了市场均衡，任何事情都可以多面解释，但是客观来说，毕竟有一个真道理。 第二是接待力。休闲基础设施和服务设施的总和，接待力是主体。目前休闲基础设施已经成为休闲发展的助力，现在各地还在忽悠招商引资，但是我们45年发展积累的家底究竟有多厚，我问了很多人，很多机构，谁也说不清楚。简单来说，旅游发展到今天，家底有多厚，问谁谁也不知道，有效利用有多少？形成优质资产占多少？从来没有说清楚，甚至关注都不足。但是，毕竟有了一个雄厚的家底。因此，下一步的要点是存量挖掘，充分利用。而不必再风风火火做增量，再招商引资。 第三是吸引力。差异化、个性化构造吸引了吸引力，文化深化和固化形成基础。但是随着休闲度假兴起，同质化越来越严重，意味着吸引力越来越小。市场往往局限于周边，也不是我们能够左右的。这大概是规律性的现象，休闲度假同质化程度非常高，可是观光旅游天然就靠差异化。比如说我们走世界各地主要的滨海度假区，走上去感觉差不多，有特别好的，比如说有泻湖，基础设施接待条件都特别好，也有的差一些的，但是确实有个同质化的问题。 第四是影响力。包括但不限于三个方面，一是产品力，二是市场力，三是品牌力。产品与营销共同发力，成为新的特征。原来我们讲注意力经济，你要知道我，现在不是了，不但你知道我，还要加入我，我还有影响力，现在一定意义上产品和营销共同发力。

第五是环境力，建设友好的休闲目的地。长沙、淄博、哈尔滨、天水都打了样，友好环境、友好社区、友好乡村，带动了各个方面的共同成长。另外一方面是地理位置和自然环境，在全球变暖的大背景之下，气候变化因素越来越重要。所以现在研究目的地，先研究研究你的气候，上海这几天真热，这几天哪不热？这几天全国都热，除了去呼伦贝尔或者大兴安岭不热，大兴安岭现在穿羽绒服，除了这几个地方哪不热啊？可是这里面确有气候变化的影响，将来会越来越大。

第六是科技力。人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端，简称就是人人大云平移，全方位进入和推动文旅发展。这被视为新质生产力重中之重，但是我觉得在旅游领域可以缓一缓。因为很简单，旅游领域只是高科技的应用者，我们不是研发者，我们不是创造者，像我们每个人拿一个手机，这是高科技集成，用手机不等于你是科学家，就是这个道理。尤其传统领域观光旅游这一块，这几年忽悠云计算、云宇宙，诸如此类的，每次忽悠我都笑，因为网上有一堆公司想介入，这里面没有多大余地，不要把科技行业或者制造行业这些路数往这搬，因为我们科技含量不高。但是相比而言，休闲这个领域，科技含量要高于传统的观光领域，也要高于度假领域，休闲领域因为变化非常快，玩法非常多。昨天我们看了一场《阳光之城》，看的晕头晕脑的，严格说我评价不是特别高，但是在上海能做这样的事情这就是进步，就是创新，所以这方面我们需要，但是没有必要说到夸张的地步。

第七是治理力。政府、市场、民众、休闲者，四者互动互促，休闲者的参与感不仅在休闲产品，也在环境。反面的典型是上饶提灯定损，网络越来越强，政府反应太慢，还关注舆情，天天抢救舆情，一开始讲压制舆情，后来压制不住，抢救舆情。

第八是思想力。既包括战略，政策，也需要强化软开发，包括策划、活动、创意、提升。

所以八个方面综合，形成休闲生产力。突出的结果是什么？数字化赋能、场景化消费、品质化体验、高频化休闲，因为休闲就是这样，这才叫随时随地，频次高，交通顺，条件好，享受型。

二、关于新

休闲求新包括三个概念，一是创新，这是过程；二是新兴，这是现象；三是新型，这是结果。所以我们讲转型升级，转型是横向拓展，升级是纵向提升，只不过我们把这些话挂嘴上说惯了，没有仔细想。

市场之新。第一是新消费，去年全年，万花筒现象，今年开始反向变化。

第二是新产品，新产品首先创造满足感，最终达到超越感，形成新的竞争潮流，场景化自然成为新导向，蔚为潮流。

第三是新业态，新业态是什么？生活型泛休闲，新业态层出不穷，此起彼伏，方向都是生活型和文化型。现在说新业态说的我很怀疑，什么叫新业态，给我数一数，包括专门研究这个的，细分化、垂直化。民宿有20年了，营地至少十几年了，温泉40年了，这叫新业态吗？然后是咖啡小吃，咖啡小吃啥时候没有啊？所以我们现在说新业态，说的实在有点笼笼统统。再一个现象是什么？新业态过两年变成传统业态，所以现在讲新业态都挂嘴上，但是现在至少本专家，都不知道什么是新业态，确有这个问题。

第四新格局，新格局就是场景化发展，因为对应社会变化，资源化时代已经过去，产品化时代成为主流，场景化时代代表未来。我昨天一问那一场52个场景，能到52个场景确实需要大投资，但是总体效果不错。

第五新结构。产业结构合理化、产业体系高级化。

第六新组织。企业组织更新，企业运作创新，企业效率提升，中国文旅发展乃至到现在我们讲休闲度假发展，最大的最根本的问题还是效益不行。严格说，多年以来行业效益就不行，三年疫情全行业亏损，去年、今年，我估计仍然是全行业亏损局面。

第七是新方式，运营方式创新。

第八是新科技，推进方式变化。

第九，格外需要新观念、新人才。与其招商引资不如招才引智。

总体而言，需要处理好两个关系。第一个创新与守旧。新并非一切都好，老祖宗留下巨量财富，老百姓关注变现，不守旧怎么能行？然而单纯守旧，不对应市场也不行。所以文化在旅游领域，要浅显不要浅薄，要好玩不要厚重，我最怕讲文化厚重。

第二个存量与增量。巨大的资产存量，其中相当一部分已经沉淀了，所以以增量挖掘存量，以高端拉动中低端。少搞大项目，集小为大，少花钱，多办事，办好事，好办事，这才是休闲新质生产力，新质发展的要点。

休闲业是新兴服务业，传统旅游企业主要靠人对人的服务，科技含量不高，但是现在不同了，现在都在变化，数字化发展呼之欲出，领先者得天下，又激起了一部分雄心，我认为越是这个时候越需要冷静思考。一种是工具化、一种是产品化，我们强调工具化，对产品化尽量慎重，否则的话又是花一大花冤枉钱，最后又有人欲哭无泪。我希望，休闲度假产业的新质发展之路应该越走越宽广，大家越干越高兴，企业越搞越赚钱，这是我们的发展之路。

作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问

来源：2024年8月7日在上海国际休闲度假产业新质发展大会上的演讲整理

本文转载自公众号：民航之翼，作者：翼哥 进入2024年以来，我国民航业呈现加快发展态势。 2024年上半年，全民航旅客运输量3.51亿人次，同比增长23.5%。 创下了新的历史纪录。 对于各大城市，尤其一二线城市来说，如何抓住民航新一轮的发展机会，加快促进本地经济发展，显得尤为重要。 其中，旅客流量是衡量各城市民航发展重要数据。 旅客流不仅是地方经济活力的重要体现，更能带来巨大的消费机遇。 今天，翼哥就从旅客吞吐量的角度排一下2024年上半年国内十大航空城（不含港澳台地区）。 第一名：上海，6036万人次

浦东机场，3688万人次

虹桥机场，2348万人次

在全国所有城市当中，乘坐飞机进出上海的旅客人数唯一突破6000万人次大关的。

除此之外，浦东机场首夺最繁忙机场称号。

2024年上半年，上海是大赢家，夺得了机场第一、城市第一。

第二名：北京，5657万人次

首都机场，3271万人次

大兴机场，2386万人次

帝都、魔都，究竟谁是中国第一航空城，现在是上海领先，不过由于上海两大机场资源接近饱和，未来北京大概率会超过上海。

第三名：成都，4227万人次

天府机场，2660万人次

双流机场，1567万人次

成都超过广州成为航空第三城，关键在于新建了天府机场。

第四名：广州，3665万人次

白云机场，3665万人次，排名机场第二。

对于广州来说，目前有点失落。

连续四年国内最繁忙机场的白云机场屈居亚军，城市又落到了成都后面。

未来想实现反超，只有寄希望于广州第二机场了。

第五名：深圳，2938万人次，

一座宝安机场，2938万人次

深圳紧挨着香港，距离广州不远，能取得这样的成绩已经很不错。

不过作为四大传统一线城市的深圳恐怕不会满足于这样的成绩。

第六名：重庆，2457万人次

重庆作为直辖市，地理面积较大，有8.24万平方公里，目前拥有5座机场。

重庆江北机场，2391万人次

万州五桥机场，44万人次

黔江武陵山机场，19万人次

重庆仙女山机场，1.5万人次

重庆巫山机场，1.4万人次

第七名：昆明，2336万人次

一座长水机场，2336万人次

昆明从疫情前领先重庆，到目前落后于重庆，恐怕有诸多原因。

除了经济、旅游等方面原因，一个重要原因是省内多个城市开通了高铁，原来特别繁忙的以昆明为中心的云南省内航线现在越来越少了。

第八名：杭州，2329万人次

一座萧山机场，2329万人次

无论是经济实力，还是旅游活力，杭州在国内都属翘楚。

特别值得注意的是，杭州超越了西安。

第九名：西安，2256万人次

一座咸阳机场，2256万人次

西安民航这几年的发展明显落后，在西部被重庆反超，又被东部的杭州超过，未来能否赶上，难之又难。

第十名：长沙，1505万人次

一座黄花机场，1505万人次

长沙的表现有点令人吃惊。

以往，在中部三大航空枢纽：武汉、郑州、长沙的竞争中，长沙虽然客运领先，但优势并不明显。

没想到，2024年上半年，长沙不但将武汉、郑州甩到了身后，而且还超越了南京，首次成为国内十大航空城市之一，值得祝贺。

2024年下半年以及未来较长一段时间，城市之间对于民航的争夺将更为激烈，谁能走在前列，我们拭目以待！

8月20日，同程旅行（0780.HK）发布2024年第二季度及上半年业绩报告。公司在大众旅游市场的布局愈发显现优势，用户消费频次及人均消费金额均有显著提升。同程旅行国际业务实现快速发展，国际酒店和国际机票业务量同比增长均超过一倍。   财报显示，同程旅行第二季度实现收入42.5亿元，同比增长48.1%，创下单季度收入规模历史新高；经调整净利润为6.6亿元，经调整净利润率为15.5%；公司业绩增速高于行业平均水平。   截至2024年第二季度，同程旅行年付费用户数量达到2.3亿。随着旅行成为中国百姓日常生活的一部分，大众消费群体已逐步成为中国旅游消费的主力，并为市场带来巨大的增长潜力。二季度，同程旅行用户购买频次显著提升，年服务人次达到18.6亿，同比增长29.9%。   主营业务方面，住宿预定服务收入收入11.91亿元，同比增长12.8%；交通票务收入17.43亿元，同比增长16.6%；度假收入7.19亿元；其他收入5.92亿元，同比增长87.3%。   通过对大众市场用户需求的不断挖掘，同程旅行在休闲度假和出境游等领域也实现了快速增长。财报数据显示，2024年第二季度，同程旅行包括黑鲸会员、酒店管理、休闲旅游等在内的其他业务收入达到5.9亿元，同比增长87.3%。此外，同程旅行国际机票日均票量创下新高，同比增长超160%；国际酒店间夜量同比增长近140%。