4月22-23日，2023中国旅游科学年会在京召开，本届年会的主题为“强化‘三大体系’建设 推动文化和旅游深度融合”。戴斌院长以《燃烧理论创新的熊熊火焰 照亮文旅融合的灿烂星空》为题，发表了闭幕演讲，全文分享如下。 2016年5月17日，习近平总书记主持召开哲学社会科学工作座谈会并发表重要讲话，强调着力构建中国特色哲学社会科学，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。2022年，中共中央办公厅印发了《国家“十四五”时期哲学社会科学发展规划》。党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。国务院《“十四五”旅游业发展规划》就建设文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的国家级旅游城市和街区做出了明确部署。 经文化和旅游部批准，本届中国旅游科学年会的主题为：强化三大体系建设，推动文化和旅游深度融合。在过去两天里，我们聆听文化和旅游部领导的讲话，分享中国科学院院士、大学校长的主题发言和一线学者的专题对话，交流中青年学者的优秀论文，发布了艺术与旅游融合荣誉案例、中国旅游研究院建院十五周年标志性成果、2023年度文化和旅游宏观决策课题立项和获奖名单，圆满完成了各项议程，明确了中国特色旅游理论建设的指导思想和学科体系、学术体系和话语体系建设的方向、路径与任务。值此年会胜利闭幕之际，我代表中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)向所有关心、支持、参与年会工作的各位领导和同志们致以真诚谢意！向获得荣誉的机构和学者表示热烈祝贺！ PART 01 理论可以让旅游的世界变得更好吗？是的，新阶段需要更多旅游学者从致敬传统的学术研究转向面向未来的理论建设 恩格斯在《社会主义从空想到科学的发展》（1892年英文版）导言中这样写到，“当我们每个人在阐述他认为是新学说的那种东西的时候，他首先要把它提炼为一个包罗万象的体系。他一定要证明，逻辑的主要原则和宇宙的基本规律之所以存在，历来就是为了最后引到这个新发现的绝妙理论上来”。按说，欧根·杜林博士以其整套的“哲学体系”、全套的“政治经济学的和社会主义的体系”，以及“政治经济学批判史”，已经达到了这个标准了。【1】可是，恩格斯为什么要在19世纪70年代写下《反杜林论》的鸿篇巨制呢？是因为在恩格斯看来，杜林以看似严谨的学术语言所阐释的“一般的主权”“个人的主权”等抽象的平等和绝对的自由，作为资产阶级的意识形态是为资本主义经济制度和政治制度服务的。恩格斯强调，研究社会现象，包括研究道德现象，只能遵循辩证唯物史观，并运用科学的方法。“为了使社会主义变成科学，就必须首先把它置于现实的基础之上”。【2】正如习近平总书记在党的二十大报告所强调的那样：我们要以科学的态度对待科学，以真理的精神追求真理。一切脱离人民的理论都是苍白无力的，一切不为人民造福的理论都是没有生命力的。 上个世纪80年代以来，一代又一代旅游学者想国家之所想，急行业之所急，栉风沐雨，殚精竭虑，以全部的才情和努力，历经自主引进、消化吸收、自发探索和自觉建构的学术长征，形成了一批对产业实践和旅游教育有支撑作用的优秀成果，搭建了以期刊、学会、论坛为代表的学术共同体对话平台，为建设有中国特色的旅游学科体系、学术体系和话语体系奠定了坚实基础。对此，中国旅游研究院在过去三年连续发布了《中国旅游学者志》和《中国旅游口述历史成果展》，缅怀前辈学人并向他们致以崇高的敬意！我们也注意到旅游学术共同体在追求学科独立的过程中，也存在过度追求概念原创、逻辑自洽和期刊发表的倾向。对此，对于实践性强、融合度广、可塑性高的旅游学科而言，似乎并不是当前最优先的任务。相反，更多的旅游学者开始从致敬传统的学术研究转向面向未来的理论建设，更多旅游机构鼓励青年学者将论文写在祖国的大地上。 当代旅游理论的最高目标必须也只能服务于人民的旅游权利，倾尽所有的才情和努力让“读万卷书，行万里路”的梦想照进共同富裕的现实。这一目标需要党的领导，经由行政主体、市场主体、学术共同体和社会各界的共同努力，才能得以实现。为了这个目标的学术研究才是有思想的研究，旅游学者才是有理想的学者。政界没人听，业界没有应，所有的论文、着作和教材只是在小圈子里唱和与引用，这样的研究，不做也罢。眼里没有光，心中没有热，为了个人的功名利禄而卷成“精致的利已主义者”，这样的学者，不成也好。新时代的旅游学者和理论工作者要在服务和同行中，以旺盛的学术生命力抱薪者取暖、让有力者前行，以持续的实践行动力去推动产业演化，创造社会连接。

理论可以让旅游人更有力量吗？是的，新理论需要更加坚定的人民立场和更为科学的研究方法

马克思《关于费尔巴哈提纲》的最后一句：“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界”。《黑格尔哲学批判导言》指出，“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁；但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人［ad hominem］，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人［ad hominem］。”【3】很多时候，我们学会了读书、做学问、发论文，却忘记了为什么要读书、做学问、发论文，或者说科学哲学和学术伦理被悬置了。当代中国的旅游研究和理论建设必须堂堂正正地亮出自己的旗帜，就是要站在人民的立场，为保障国民大众的旅游权利，让更多的父老兄弟有得游、游得起、游得放心，让更多的游客在旅游过程中领略山河壮美，领悟文化魅力，在中国式现代化进程中经由旅游提升人的素质，促进人的全面发展。只要坚持这一理论立场，走进生动活泼、丰富多彩的旅游实践，就会有取之不尽、用之不竭的研究素材和理论创新的动力。离开了人民立场，也许会在局部领域和个体意义上做出些足以让自己成名成家的精致学问来，也可能会形成一整套逻辑自洽的解释体系来，就像杜林所做的那样，但是终究走不远，也不可能让理论掌握群众，更无法成为“让这个世界变得更好”的思想力量。

理论的力量来源于系统学术训练而习得的质性研究和形而上的思辨能力。正如马克思所指出的那样：“分析经济形式，既不能用显微镜，也不能用化学试剂。二者必须用抽象力来代替。”【4】经过研究生阶段严格的学术训练，以博士为主的当代旅游学者和理论工作者，已经具备了从纷繁复杂的现象中提炼科学问题和独立从事科学研究的专业能力，也应当具有历史进程和逻辑进程相统一的理论抽象能力。这些能力来自于扎根理论等质性研究，也来源于实践观察的哲学理思辨。

理论的力量来源于扎实的定量研究及其数学表达。与长期在某一领域工作，通过“干中学”积累经验以解决实际问题的专家不同，学者往往是在统计、建模、假设、检验等定量研究过程中成长，离不开研究成果的数学表达。这也是一流高校为博士生开设《高级微观经济学》《高级宏观经济学》《高级管理学》等“三高课程”的原因，这些专业课程往往需要坚实的统计与数理基础，并为当代学者的成长提供普适性的理性工具。

理论建设还需要广泛的社会调查和科研实践。时代是出题人，我们是答题者，业界和游客是阅卷人。社会调查要有坚定的人民立场和清晰的问题意识，要坚持问题导向和目标导向的统一。不是有了选题再去发问卷、做调查，更不能为了调查而调查，为了问卷而问卷，而是要在教学实践、科研实践、和产业实践中随机而持续地获取信息。调查对象不能只局限于投资者、高管团队和私人定制旅行者，更要关注千千万万的普通从业者，比如民宿经营者、一线导游、驾驶员、服务员，还要关注广大农村居民的旅游休闲需求，他们更需要知识的普及和理论的指引。

文化和旅游的深度融合，需要学术共同体和理论界更加广泛的开放与共享。历届旅游科学年会的参与主体一直都是旅游领域的一线学者和日趋活跃的中青年学者，也有越来越多的不同学科背景、不同专业领域和不同工作背景的学者、企业家和政府官员到会分享。我们希望有更多的“他者”审视当下的旅游实践和基于实践的研究成果，更希望有更多的新生力量形塑未来的学科建设方向。思想的碰撞和新生力量的成长，不可能都是和谐有序的，也不可能都是在位者马上就可以接受的，但是不这样做，旅游研究和理论研究的宏图大业就不可能实现，更不可能基业长青。这也是我们坚持设立青年学者为主的大会交流环节，并尽力宣传推广的用意之所在。


理论可以让旅游学者更自信吗？是的，新理论在推动旅游业高质量发展实践中持续完善，并让学者更加自信

伴随着中国式现代化进程，大众旅游开始进入全面发展新阶段。在这个阶段，旅游学术共同体和理论建设者要始终与普普通通的旅游者站在一起，与千千万万的旅游人站在一起。在服务和同行的过程中，日渐成为行政主体和市场主体之外的，具有辨识和行动力的独立主体。在党的领导下，成为推进文化和旅游深度融合、高质量发展、可持续发展的有机组成部分，为城乡居民的旅游权利鼓与呼，尽我们的才情和努力去帮助每一位旅游人实现创业的梦想分。这就要求每一位与旅游相关的教学人员、科研人员和理论工作者，都能够以创业者的激情和学问者的理性而成为国家需要、人民期待的科研实践者。在此进程中，可能会有更多人因为理想的召唤或者利益的追逐而跟随，最终建构起足以载入史册的宏大理论；也可能因为自己才情的不足或者江湖的险恶而失败，终其一生连个教授的学衔也没有。无论如何，都不应成为旅游学者，尤其是年轻一代的旅游学者回避实践，“躲进小楼成一统，一心只为发论文”的理由。

为什么要在学术会议上发布产业发展报告和案例？或者说，为了推广学术研究和理论建设成果值得专门开一次发布会吗？答案是肯定的。旅游研究和理论建设需要从生动活泼的产业实践中确定选题，从丰富多彩的旅游活动中获得素材和数据。一旦有了相对成型的观点和改进的建议，首先想到的是主动倾听受众的意见并接受实践的检验，然后修订完善既有的理论。这个理想的机制是传统的学术期刊、机关报和行业媒体无法兼容的，而是需要我们自己去创造的。2009年开始，中国旅游研究院坚持按季度发布旅游经济运行与预测、全国游客满意度调查报告。2019年开始，中国旅游集团化发展论坛开始发布文化和旅游融合发展创新案例，2022年推出“潮品牌新势力”系列，城市旅游发展论坛推出“非凡十年 魅力二十城”，2023年研学旅行论坛发布了年度报告、绍兴观察和五座标杆城市，本届年会首次推出了10项艺术与旅游融合发展的案例。不同于政府部门发布的案例，学术机构和专业智库本身没有行政权力去要求各地或者全行业推广，也就不必要搞层层申报评选的流程，而是以担当作为的理论勇气，把更多的学术资源放在“发现—评价—提升”。

旅游权利、大众旅游、主客共享、游客满意、旅游目的地是生活环境的总和，商业环境是旅游目的地竞争的关键，消费是理解旅游经济的钥匙，以及旅游工作的重点要及时转移到城市中来、国民研学和国家营地等论点，以及冰雪旅游、避暑旅游、夜间旅游、美食旅游，特别是建院十五年全部的理论创新和实践探索，都是当代学者为了回答旅游实践进程的重大现实问题和热点、难点问题而做出的理论回应。

作为旅游理论建设主阵地的高校、科研院所和政府研究机构，不是新闻和传播机构，也不是商业咨询的市场主体，在推动行业发展中积累了宝贵的第一手资料，最终还是要回到学术研究、理论建构和思想引领上来。无论是学术研究，还是理论建设，都应当也必须有学术共同体认可的平台和载体，包括公开出版和发表的专着、教材、学术论文和理论文章。不是说用于同行交流的学术期刊不重要，也不是否定科技论文的写作范式，而是希望当代学者的视野更宽泛些。如果总是在同行之间聆听和言说，甚至内卷成“万般皆下品，唯有论文高”，那就不好了。【5】

如果“任何一个等级也还缺乏和人民魂魄相同的，哪怕是瞬间相同的那种开阔胸怀，缺乏鼓舞物质力量去实行政治暴力的天赋，缺乏革命的大无畏精神，对敌人振振有辞地宣称：我没有任何地位，但我必须成为一切。”那么，“市民社会每个领域也是未等庆祝胜利，就遭到了失败，未等克服面前的障碍，就有了自己的障碍，未等表现出自己的宽宏大度的本质，就表现了自己心胸狭隘的本质，以致连扮演一个重要角色的机遇，也是未等它到手往往就失之交臂，以致一个阶级刚刚开始同高于自己的阶级进行斗争，就卷入了同低于自己的阶级的斗争”。【6】年轻人思想敏锐，行动力强，充满了无限可能，断不可早早地归寂于实验室、图书馆和书斋，日复一日地重复那些尚未古老的歌谣。散文家梁遇春悼念诗人徐志摩的名篇《吻火》有言：人世的经验好比是一团火，许多人都是敬鬼神而远之，隔江观火，拿出冷酷的心境去估量一切，不敢投身到轰轰烈烈的火焰里去，因此过个暗淡的生活，简直没有一点的光辉，数十年的光阴就在计算怎么样才会不上当里面消逝去了，结果上了个大当。


理论可以让旅游系统和旅游行业广泛接受吗？是的，新理论需要更加开放的语语体系和更加多样的推广方式

学科体系、学术体系和话语体系是三位一体的，包括旅游在内的社会科学理论建设必然包含向谁言说，以及如何言说的问题。正如杜江副部长在上午的开幕致辞所指出的那样：人民性必须也应该成为引领中国特色旅游话语体系建设的宗旨和导向；旅游业的综合性和旅游研究的实践性决定了旅游话语体系的开放性。经过严格学术训练的旅游学者熟悉，也习惯于向学术共同体言说，问题是近二十年我们有意无意忽略了向行业和社会言说，而且慢慢地变得不善于言说了，甚至变得不愿意或者不会言说了。加上来自政府和业界的影响，在广泛涉及旅游权利、旅游发展动能、现代产业体系、世界旅游共同体建设等公共话语空间里，已经鲜见旅游学者的身影。

理论文章应当，也可以写出生动如在眼前的画面感。马克思在论述资本主义生产关系时说，“（资本家）一个昂首阔步的走在前面，意气风发，（工人）一个垂头丧气的走在后面，好像要把自己的皮卖给别人一样，只能任别人来鞣”。理论是要掌握群众的，这样的文字，不是比寻章摘句的八股文更有力度，也更能打动人心吗？微信公众号《浙江宣传》有文，关于江南的鱼，“水是江南魂，鱼是水精灵。春日江南游，怎能少得了这一尾鱼？”【7】。通篇无一句“山水”“诗画”“美好”“好客”之词，也没有一句文化和旅游融合之语，读完却顿生身未动、心已远之念。这样的文字和音频，对于地方形象的建构、宣传与旅游推广，应该说提供了全新的样本。旅游学者有自己的领地，也有自己的话语方式，倒也不必都成了文学家和宣传家，可是为地方政府做旅游规划和市场推广等应用研究课题时，我们总不能只会在白板上画旅游目的地生命周期曲线，只会言说“推-拉(Push--Pull)”理论吧。

诸子百家、东林书院、五四运动，历史上的思想启蒙和理论高峰无不是得益于学者的主动传播。要传播，就要考虑受众的心理，去倾听、去理解、去说服、去引领，这也是“文史哲不分家”治学传统的内在逻辑，以及“知行合一”的本质要求。要传播，也要以强大的理论自信和实践勇气，主动走向广场——论坛、会议、企业、景区和互联网都是今天的广场，甚至像孔子那样周游列国而到处碰壁，像唐僧那样九九八十一难，哪怕落得个“丧家之犬”的模样，也没什么。大不了“百姓归来再读书”，开杏坛、写春秋、编诗经就是了。就像海明威的《老人与海》，人可以被毁灭，而不能被打败。如果因为江湖的流言、同僚的蜚语而止步不前，因为爱惜羽毛而不敢在乌云和大海之间飞翔，就只能成为呻吟的海鸥、海鸭和企鹅，永远成不了高傲的、勇敢的、自由的海燕。

理论推广平台包括面向学术共同体的学术期刊，也需要面向党政系统的理论报刊，还需要向面向行业和社会的大众传媒，以及数字化新媒体。学术机构和理论工作者还要与时俱进，关于打造特有的思想宣传和理论推广平台，比如微信公众号、视频号，以及音频传播平台。只有善用媒体，才能在专业对话和公众互动中推广理论、检验理论和完善理论。如果还有人抱着“一流学者在书房、二流学者做演讲、三流学者上电视”的陈旧思维不放，那么就是主动放弃当代理论传播的主阵地。过于强调坐在书房和图书馆写学术论文，投发学术期刊或者在学术会议宣讲，对于尚处于建设期的旅游学科而言，不应该是主流的价值取向。正确的打开方式是，允许每个人在每个可能的方向上自由探索，聚精会神地倾听每个回声，并竭尽全力确保旅游理论在推进文化和旅游融合发展的道路上熠熠生辉。

[1]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林着作编译局编译，《马克思恩格斯选集》第三卷，第695页。人民出版社，1995年6月第2版。
[2] 恩格斯，《反杜林论》，人民出版社，2018年3月。本文无意对25万多字的“马克思主义的百科全书”做系统的读书笔记或者“创造性转述”，只是为了自己关于旅游理论建构的人民性与实践性有一个明确而坚实的逻辑基础。
[3]马克思：《黑格尔法哲学批判》导言，人民出版社1973年第1版。
[4]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林着作编译局编译，《资本论》，第一卷，第8页。人民出版社，1975年6月第1版。
[5]戴斌，《旅游研究的培根方法与理论建构的NOMA原则》。原发于《旅游导刊》2022年第5期，《旅游管理》2023年第3期全文转载。
[6]马克思：《黑格尔法哲学批判》导言，人民出版社1973年第1版。
[7]嘉轩，《江南的鱼为何让人惦念》。载微信公众号《浙江宣传》，2023年3月25日。

没有人会想到，新冠疫情之后旅游业复苏过程中，淄博烧烤竟拔得头筹，掀起第一波浪潮。检视发生至今整个案例，可以梳理新冠疫情后旅游产业的变化和调整，大体描绘未来目的地旅游发展的脉络。 其一，旅游成为人们的生活方式，旅游需求呈现刚性特征。 三年新冠疫情是旅游发展史上极其特殊的时期，成为旅游产业非常罕见的观察窗口。从旅游需求的压抑压制中，可以观察到旅游业脆弱的一面；通过目的地、旅游要素和产品以及消费复苏过程，也可以看到旅游需求刚性的一面。淄博烧烤爆红现象充分表现出旅游需求的刚性特点，或者说：旅游消费呈现常态化，旅游已成为人们的生活方式。 新冠疫情之前，一年一度的青岛啤酒节消费场景和淄博烧烤极其相似，只不过青岛啤酒节是节庆活动，同样场景例如青岛市营口路一带是旅游者日常感受青岛啤酒餐饮文化街区。 国外的案例例如德国的城市啤酒餐饮大排档则是大批国外旅游者光顾的场地，场景更接近淄博烧烤。目的地特色餐饮成为目的地吸引物，成为主客共享的消费场景。 淄博烧烤现象不为所知的另一面是，自上个世纪末开始，作为老工业基地的淄博市经济发展水平和居民平均收入水平很高，由此带动城市居民形成出游习惯，并一直持续到现在。很长一段时期，淄博市民一直居于省内各旅游目的地客源地区前列。从源头数据分析，淄博烧烤的初始客源并不是省内大学生，而是五区三县的居民。以淄博烧烤最为火爆的张店区为例，据统计2023年1月，张店区住宿过夜人数中，淄博市居民占比高达39.42%，淄博烧烤火爆起来的2月份比例降为26.35%，到3月份则为19.54%。淄博烧烤在火爆之前就具备主客共享特征，是本地居民的生活方式，目的地客观上已经形成了市场容量，这也是淄博烧烤热度不减而持续承接旅游流量的市场基础。 另一方面，淄博烧烤带动原本是本地居民消费场所的八大局市场火爆，居民生活方式成为目的地吸引物，也充分印证了这个道理。 新冠疫情以后，目的地大规模吸引旅游者的前提是：以主客共享为特征的消费方式、生活方式或者文化表达方式作为旅游市场基础。 其二，旅游市场复苏阶段以中低端消费特点的吸引物和产品为主体，客源逐步扩大地理半径。 准确的说，目前淄博烧烤吸引的最大客群是山东省内在校大学生，目的地消费符合大学生的中低端水平。还是以张店区为例，2023年1月，张店区住宿过夜人数中山东省居民占比为73.28%，2月份为66.03%，3月份为67.15%，可以看到淄博烧烤火爆以后，张店区住宿省外客源仅上升了6.13个百分点。不仅仅是因为市场客群，还包括宏观经济形势、居民消费趋于保守以及目的地各种优惠政策的影响，未来旅游市场恢复以中低端消费水平为主体，这和新冠疫情之前相比，旅游市场结构发生了调整和改变，比如说出境旅游市场的恢复速度可能不如业内想象的乐观。 受到假期出游时间的限制，五一假期成为新冠疫情以后第一个中远途旅游市场，可以预见淄博市五一期间省内大学生将部分退出让位中远途市场客源。对于淄博市以及国内其他目的地产长期发展而言，或许最大的考验并不在于五一假期，而是接踵而至的旅游旺季暑期，压抑三年的亲子游、研学游以及银发旅游的集中爆发，对于目前以烧烤为主要吸引物的淄博是很大的考验。

4月中旬，游客和当地居民在烧烤摊上纵情高歌《大花轿》的视频在社交平台上广为传播，或许可以观察到淄博烧烤作为目的地吸引物演变的另一面：快乐、释放、狂欢。

和同时期爆火的“盛唐密盒”一样，未来部分目的地沉浸式旅游产品和黑科技高技术无关，目的地要营造群体共同快乐、释放情绪和热闹狂欢的氛围。

其三，目的地要素产品建设与客源结构、旅游方式以及信息获取密切相关。

复盘淄博市委市政府对于淄博烧烤顺势而为、趁势而上的各项办法举措，在目的地要素协调建设方面最值得称道的是开设烧烤公交专线。据统计，2023年春节假期，山东省接待国内游客中自驾游占比83.59%，新冠疫情以后自驾游比例达到前所未有的高峰，可以肯定未来自驾车旅游方式依旧保持高位运行。所以，大部分目的地要素建设应以此为重要前提和基础进行。

淄博烧烤的特殊性在于前期客源主体结构是在校大学生，长途交通以高铁和公路客运为主，市内交通成为目的地要素的瓶颈，也就是交通枢纽到达烧烤街区的小交通成为短板，烧烤公交专线的开通低成本解决了这个问题，达到快速输送游客的目的。

而事情的另一面是，以大学生为主体的客源结构难以快速辐射周边区域，比如前段时间淄博市的沂源县、博山区、淄川区包括周村区的景区难以明显感受到烧烤客源。下一阶段，如何解决大学生客源辐射周边目的地的交通将是要素建设的重要问题。还有，在即将面临的五一假期，在高铁客流接近极限的前提下，伴随蜂拥而至自驾车带来的停车和市内交通拥堵将是目的地相关部门最大的考验。

据统计，2023年2月淄博张店区的住宿人数比1月份增长57.83%，3月份比2月份增长41.57%，过夜人数这样的增长速度很容易摸到目的地住宿容量的上限。这也引发了社交平台很热闹的段子，有自媒体报道淄博市打算利用闲置的方舱医院改造成客房，在五一假期投入使用。一边是热热闹闹的建议，一边是正儿八经的核实，如同建议把医院病房改为酒店客房偏离业务常识一个道理。目的地要素建设不是短期头疼医头和打补丁思维，应该有远期系统化考虑。

新冠疫情以后，旅游者的预约习惯逐步养成，机票、车票、酒店、景区娱乐门票、餐饮等都可预约预订，国内旅游进入预约时代。预约旅游本质是目的地信息获取的确定。日前，美团、携程等平台五一假期淄博酒店的预订选择已经延展到博山区、沂源县，还可能延伸到潍坊青州、东营广饶以及济南莱芜、章丘等地，自驾车游客在预约前提下，住宿半径可以以目的地为中心适当延展扩大。反而部分无法线上预约预订或者排队的烧烤餐饮店成为无法准确预测的目的地要素，直接关联到张店区、临淄区等目的地市区游客流量和承载。

随着线上旅游发展和普及，网络预约预订或者目的地信息获取确定相应增加了目的地要素市场弹性和容量，因此应大力推广宣传旅游者的预约预订行为。

其四，目的地营销进入新传播时代，目的地信息传播和营销模式发生改变和调整。

或许，只有上升到更长的时间跨度，才可以一窥时代发展的脉搏，比如10年。

恰好在10年前，也就是2013年，山东省一个原本默默无闻甚至本省人也很少知道的目的地——威海鸡鸣岛火爆出圈，如同现在的淄博烧烤。只是鸡鸣岛的出名源于湖南卫视的亲子节目《爸爸去哪儿》的拍摄播出，当时的互联网传播只是起到辅助作用，介入的网络媒体以娱乐网站为主。

斗转星移，仅仅过去十年。淄博烧烤成为旅游新传播时代的典型产物，期间社交短视频成为主流，国家和目的地省市县官方媒体、文化和旅游机构媒体矩阵、网络达人网红自媒体、目的地相关企业自媒体、旅游者社交媒体以及本地居民社交媒体等充分介入，梯次入局，共鸣发声，在社交平台形成长久不息的热浪。

网红景区、网红城市意味着知名度短期大范围扩散的目的地，所谓“红”并不单纯指向线上，而是线上线下交替交互传播。如果线上引发流量后，线下未出现相应客流，意味着只是关注度提升。所以，线上进行第一轮传播尤为重要，一般为本地机构和居民以及市场客群，淄博烧烤的首轮传播是由大学生群体、省市区机构新媒体和本地居民推动，由此掀动传播浪潮。

可以看到，新传播时代目的地信息传播按照线上引发关注、线下客流呼应、再次扩散传播的轨迹开展。在淄博烧烤传播事件中初期网红博主作用并不明显，而在传播中后程，网红、自媒体博主、各类主播等等纷纷介入共享流量，甚至还分析淄博烧烤前因后果，有板有眼，传播“泪目”感人故事。如何有效引导目的地信息传播后期各类自媒体传播内容和方式是一个崭新的课题，尽管已经产生“蹭流量”的杂音和零星乱象，目前来看还算中规中矩。

目的地信息传播一个往往忽视的环节是旅游者进入目的地以后的信息交互和信息服务。4月19日，淄博市淄川团区委向社会各界招募青年志愿者，服务内容是：在辖区内客流量较大的街区、景点、车站、青年驿站等站点，做好交通住宿引导、烧烤旅游路线咨询解答、秩序维护，文明倡导、应急等志愿服务。很容易看出来，志愿者的服务内容主要是信息服务。不断涌入的旅游者让淄博市各级党政机构的心脏吊在嗓子眼：旅游者来不了、吃不上、住不下、出不去可怎么办？！在理想状态下，目的地信息充分传播和交互会形成目的地游客流量的均衡分布，在移动互联网普及应用的前提下，目的地会逐步接近流量均衡状态。比如没有预订到高铁车票会推迟出游时间、没有预订客房会延展住宿半径等等，以上都是在市场化前提下通过网络预订产品实现的状态。淄博是组团型目的地，空间纵深和市场容量弹性很大，通过政策和技术手段，推广普及包括烧烤餐饮店在内的旅游要素产品预订预约制，汇集要素信息通过线上旅游平台和官方平台扩散传播，可以有效提升游客良好体验，均衡目的地客源流量，增加市场容量，延长旅游者停留时间。如果旅游者到达淄博高铁站扫描一个二维码或者拨打12345，就能够全面了解包括烧烤餐饮店在内的要素信息以及预约排队信息，可能比志愿者更直接有效。

在目的地公共服务体系建设中，市场化、产品化、数字化是重要基础。

其五，目的地品牌全面进入口碑时代，旅游者、目的地机构组织、本地居民三足鼎立成为支撑。

还清楚记得2015年十一假期的那个下午，青岛的一位博主转发了一条微博，述说旅游者在青岛的餐饮价格纠纷，这就是“青岛大虾”事件缘起，后果甚至撼动了当时就如日中天的目的地品牌“好客山东”。包括世界各个国家和地区，大多数目的地的品牌形象都是“有什么”、“是什么”，比如新西兰的“100%纯净新西兰”、印度的“不可思议的印度”、云南的“七彩云南”等等，当时山东省少有的把目的地品牌定位在“山东人怎么样”。一位旅游营销专家说过，以人文为出发点的旅游目的地定位是需要目的地所有和游客接触的当地人来一起维护的。这就要求旅游目的地营销部门不光要把目的地定位传播出去，同时还要让旅游目的地定位充分落地，要利用各种宣传手段，让每一个当地的行业从业人员都认识到，整个目的地营销的成功与否取决于他们每一个人。在目前的社会环境下，在大多数人只追求眼前利益的今天，这样的宣传到底会不会有效果？其它的地方不敢说，但山东有机会。否则就得去想一个不靠人的行为来维护的目的地定位。

实际上，好客山东推广以来，在热热闹闹的场面中难得有人指出山东品牌定位的巨大“风险”，品牌价值和山东全域每一位文化和旅游行业人员甚至和每一位山东人相关。更罕见有人指出哪怕“青岛大虾”事件过后，目的地还可以获取超乎想象的红利！

2023年4月20日，淄博市以淄博市精神文明建设委员会办公室名义发布《致全市人民的一封信》：

“亲爱的市民朋友们：

淄博烧烤爆红出圈，红出了淄博这座城的古韵新颜，燃起了我们淄博人“心往一处想、劲往一处使”的精气神。有“淄”有味有情谊，您的贴心细心耐心，让天南海北的游客放心暖心舒心。谢谢好客又“让客”的您！”

该信还写道：“投我以木桃，报之以琼瑶。关注和信任是责任也是动力，淄博竭尽所能把最好的一切拿出来回馈。”

淄博烧烤发展至今，传播焦点转移到淄博市民的“好客”以及“投我以木桃，报之以琼瑶”，进而延伸到目的地品牌“好客山东”，可以说整个山东目的地都在共享淄博烧烤的传播红利。众多旅游者把在淄博遇到的好客气氛又反馈到线上，而且短视频有声有色有形象，归纳为“山东人好客”以及“好客山东”，形成了“好客山东”品牌诞生以来从未有过的口碑巅峰，这样的目的地口碑巅峰是在传统媒体传播时代是无法想象的。

这里有一个很大的不同是，“青岛大虾”事件发生时期的网络背景是传统PC互联网时代网络媒体和传统媒体的传播，而新传播时代则是人人随时随地通过社交媒体发声。

目的地品牌进入口碑时代，由此带来的深远影响是，在社交媒体普及的现在，国内目的地要深入总结思考目的地品牌形象在社交媒体的反馈和传播，而不是简单地有奖征集四字八字对称句，放在视频片和官网上了事。

淄博搞清楚了一个简单的道理，目的地机构、本地居民、游客三者的关系是：“投我以木桃，报之以琼瑶”！这是淄博烧烤火爆的深层原因。

4月21日，文化和旅游部发布2023年一季度国内旅游数据情况。根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。其中，城镇居民国内旅游人次9.44亿，同比增长52.0%；农村居民国内旅游人次2.72亿，同比增长30.1%。   国内旅游收入(旅游总花费)1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。其中，城镇居民出游花费1.12万亿元，同比增长79.5%；农村居民出游花费0.18万亿元，同比增长26.1%。

4月21日，北京市文化和旅游局发布2023年第一季度北京市级旅游服务质量投诉工作情况。据统计，2023年第一季度，北京市文化和旅游局市场质量监督与咨询服务中心收到涉及旅行社的旅游投诉700件，其中有329件因不属于旅游投诉处理机构职责范围或者管辖范围等原因不予受理或退回，正式受理涉及旅行社的旅游投诉371件。   2023年第一季度收到涉及旅行社投诉共计700件，同比增加60.55%，环比增加203.03%。实际受理旅行社投诉共计371件，同比增加209.17%，环比增加388.16%；涉及154家旅行社，同比增加185.19%，环比增加196.15%。两项统计指标环比均有显著上升，这说明在2023年第一季度文旅市场迅速升温的同时，旅游纠纷的数量也在迅速上升，旅行社对此应该予以高度重视，以免影响企业业务的后续发展。     在旅行社投诉案件所涉及的投诉理由中，降低质量标准214件，占比47.03%；行前解约89件，占比19.56%；行程变更问题55件，占比12.09%；购物问题47件，占比10.33%；签证问题19件，占比4.18%；安全问题4件，占比0.88%；其他问题27件，占比5.93%。

今年年初以来，从《去有风的地方》、《狂飙》等“热门影视剧”带火旅游目的地，到全国各地“网红局长卷起来”推广在地旅游，从西安大唐不夜城“盛唐密盒”表演火爆“出圈”，到“淄博烧烤”走红带火当地旅游……从老字号与历史文化资源联动、非遗与旅游深度融合、典籍活化等政策出台，到“发现中国之旅”在京启动。文化的深度挖掘与现象级出圈，时常催化文旅新业态、新项目的涌现，塑造文旅深度融合新生态。   2018年文旅融合战略提出，从头两年的探索尝试，到疫情三年间不少逆市闪耀的文旅融合新现象，再到如今文旅迈入“重启之年”，如何将文旅融合真正落到实处，不仅能“出圈”，更能“融圈”。本文从实操层面提炼出一些文旅融合的相关经验分享，与大家一同探讨——   一、当下谈“文旅融合”，我们应该谈什么？   讨论文旅融合的角度有很多，以旅游人的角度，需要明确三个前提、一个课题——   第一个前提，是从什么角度谈文旅融合。国家谈文旅融合，谈的是愿景、政策、措施；学者谈文旅融合，谈的是现象、趋势、规律、建议；开发者谈文旅融合，谈的是空间载体、运营业态、消费模式。而旅游人站在市场、经营的一线，正处于疫情的“正面战场”，正面临旅游开发的“转型时分”，正步入旅游运营的“深水区”，直面的都是“生死大事”。因此，当旅游人谈文旅融合，就出发点而论，还是要聚焦于如何切实解决问题，如何依靠文旅融合，促进旅游转换发展模式、找到“第二曲线”、获取更多经济效益、获得更多市场认可，而把“主义”的讨论交给别人去谈。

4月23日，由西藏自治区旅游发展厅主办、中国旅游集团旅行服务有限公司（简称“中旅旅行”）承办的“国之大道 畅游西藏”G219国道西藏段营销推介会在北京成功举办，这是疫情后西藏自治区在国内重点客源地举办的首场旅游营销活动。独特而神秘的西藏文旅资源受到北京业界及媒体的热烈欢迎与普遍关注，来自北京百余家旅行商、媒体和旅游达人代表参加了现场活动，并有全国网友通过在线平台观看了活动直播。在全面盘点西藏原有资源名胜基础之上，本次西藏营销会着重推介了G219国道西藏段令人叹为观止的山水资源和藏地文化。   G219国道北起新疆喀纳斯，南至广西东兴市，经过新疆，西藏，云南，广西4个省市区，是中国西北、西南地区的边境公路。新219线全程长达10065公里，是中国里程最长的国道。其中，G219国道西藏段全长3486公里，由西向东，从阿里地区日土县出发，跨越阿里、日喀则、山南、林芝四市地，最终从林芝的察隅县离开西藏。沿线有5座海拔8000米以上的山峰，大型冰川区20处，大型湖泊19个，景观类型包罗万象，是探索西藏奥秘的最佳去处。   在会上，西藏自治区旅游发展厅石玉辉副厅长和中旅旅行孙承龙副总经理分别代表主办方和承办方做了精彩致辞，来自西藏一线的资深导游对西藏全境旅游资源和G219国道沿途的风景名胜做了精彩介绍，踩线归来的网红达人在现场向大家讲述了G219西藏段的真实感受与旅途见闻。北京市文化和旅游局援藏挂职干部、拉萨市旅游发展局副局长王睿也向大家推介了拉萨市与众不同的文旅资源和创新亮点。活动的最后，与会的京、藏两地旅游同业共同完成了引客入藏启动仪式。       此次西藏营销会通过科技展示和分享环节，全方位、多层次展现了西藏G219国道沿线地区线长面广、民族民俗独特、地理环境多样、生态资源丰富等特点，还将雪山、湖泊、森林、村寨、城镇等自然人文景观与旅游活动有机串联起来，现场推出了多条具有G219特色的旅游线路。西藏各类旅游产品及文创产品受到参会嘉宾追捧，西藏旅游未来可期，潜力无限！